Партизанский маркетинг (guerrilla marketing) как инструмент продвижения

Так же можно отметить акцию, организованную на открытии яхт-клуба «Галс». На этом мероприятии присутствовали достаточно обеспеченные люди и VIP-персоны. Но внимание всех было приковано к одному арабскому шейху, который сидел со своей спутницей в отдалении и никого к себе не подпускал. Надо сказать, что это было необычно – побывать на мероприятии со столь таинственной и явно богатой фигурой. Кто же знал, что этот шейх является частью Life Placement? А продвигал он коктейль «Cuba Libra», бутылка которого красовалась на его столе. Да так красовалась, что все присутствующие ее отчетливо видели. Под конец мероприятия спутница шейха угостила всех присутствующих «Cuba Libra». После  этой вечеринки многие из присутствовавших рассказывали своим друзьям, как арабский шейх угостил их коктейлем. И никто не заподозрил, что это всего лишь рекламная акция. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2.  Приемы партизанского маркетинга при продвижении бренда.

2.1.Особенности и инструменты  партизанского маркетинга

На сегодняшний день разные авторы дают различные классификации методов и приемов партизанского маркетинга. Так как это направление в маркетинге достаточно молодое, еще не существует единого традиционного подхода к определению технологий партизанского маркетинга. Условно весь инструментарий партизанского маркетинга можно разделить на три основных группы: массового воздействия, локального воздействия и точечного воздействия.

В группу инструментов массового воздействия относят механизмы партизанского маркетинга, направленные на решение более глобальных задач. Речь идёт о необходимости увеличить степень узнаваемости или повысить уровень осведомлённости целевой аудитории о бренде.

Однако стоит учесть, что целевая аудитория данных мероприятий хоть и определяется, но носит условный и слишком размытый образ конечного потребителя. На выходе после применения этих инструментов отмечается всплеск активности паблисити в СМИ. В зависимости от успешности и долгосрочности мероприятия, упоминание о нём может быть актуально для представителей СМИ до полугода. Итак, наиболее употребляемые инструменты: 

1.  Массового воздействия

• flash mob (буквально - мгновенная толпа) несколько лет назад являлся лишь средством развлечения прогрессивной молодёжи, однако со временем стал применяться и в целях получения каких-либо выгод;
• auto performance (автомобильный перфоманс на улицах города) наиболее запоминающимся из последних стоит выделить идею Квентина Тарантино, который разъезжал по Лос-Анджелесу на машине героини Умы Турман из фильма «Убить Билла»; своеобразное мероприятие было тизером к выходу второй части фильма;
• striking (появление обнажённых людей во время проведения массовых мероприятий) на просторах постсоветского пространства применялся очень редко и в основном некоммерческими организациями, с целью привлечения внимания к какой-либо социально-этической проблеме;
• street action (уличный перфоманс) родственен с flash mob, однако не так скоротечен и позволяет чётче сконцентрировать внимание целевой аудитории и носит не такой агрессивный характер;
• UCO (неопознанный городской объект) может быть чем угодно, главное привлечь внимание целевой аудитории, после чего вызвать какие-либо эмоции и ассоциативный ряд;
• viral video (вирусное видео) очень эффективный инструмент, достаточно вспомнить появление Дэвида Блейна с его уличной магией на YouTube, MySpace, Google Video, Facebook;
• viral game (вирусная флеш-игра) очень популярное средство среди продвижения в сети интернет; применяется очень широко (от тизеров к будущим масштабным акциям табачных компаний до продвижения политиков), например игра «Кулачный бой Путин v.s.Буш»;
• people ad (человек - носитель рекламного сообщения) самый доступный пример - люди, расхаживающие по улице с рекламными сообщениями в виде книг, плакатов или элементов одежды;

2.  Локального  воздействия

Ambientmedia (Размещение нестандартной рекламы в городской среде)

Misteryshoppers (Таинственные покупатели)

Graffiti (Трафарет-граффити)

AnimalAd (Размещение рекламы на животных)

Illusion (Визуальный обман)

3.  Точечного воздействия

Blogging (Непрямое продвижение в блогах и форумах)

PizzaAd (Нестандартное размещение на коробках для пиццы)

PZ sms (Рассылка скрытых СМС сообщений по выборке целевой аудитории)

BarberAD (Реклама в парикмахерских)

Выделяют следующие особенности партизанского маркетинга

1.  Отказ от традиционной рекламы в СМИ как от основного способа продвижения. Вместо этого используются нетрадиционные рекламные каналы.

2.  Большинство приёмов партизанского  маркетинга дают результат либо  немедленно, либо спустя короткое  время.

3.  Методы зачастую невидимы  для конкурента, и поэтому не  могут быть им скопированы.

4.  Завоевание клиента за счёт  повышения эффективности рекламы, более изощрённых рекламных ходов  и более прицельного обращения  к потенциальным клиентам.

5.  «Партизаны» стремятся измерять  эффективность каждой своей рекламной  акции, и поэтому предпочтение  отдаётся тем способам рекламы, для которых можно подсчитать  отдачу на вложенный рубль.

6.  Сторонники партизанского  маркетинга конкуренции предпочитают  партнёрство.

Выделяют четыре главных преимущества партизанского маркетинга [2]:

•     в основном мероприятия партизанского маркетинга требуют малого бюджета;

•  суммарная эффективность может быть в несколько раз выше, чем от использования традиционных инструментов;

•     уникальность и неординарность мероприятий;

•     неприметность для конкурентов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2. Продвижение бренда МТС с помощью партизанского маркетинга

ОАО "Мобильные ТелеСистемы" (МТС) - крупнейшая российская компания по предоставлению услуг мобильной связи, как по выручке, так и по числу абонентов. Вместе с "ВымпелКомом" (торговая марка "Билайн") и "МегаФоном" составляет так называемую "большую тройку" сотовых операторов России. "Мобильные ТелеСистемы" (МТС) также входят в десятку мировых операторов по размеру абонентской базы и рыночной капитализации. Компания работает не только в России, но и в ряде стран СНГ, а также рассматривает возможность выхода на рынки дальнего зарубежья. В апреле 2007г. МТС стало обладателем лицензии на оказание услуг связи третьего поколения (3G).

В настоящее время в компании реализуется так называемая стратегия "3i" - "интеграция", "интернет", "инновации". Стратегия предполагает активное развитие фиксированной широкополосной связи, платных ТВ-сервисов, развертывание сетей 3G, а также продвижение услуг по передаче данных и контентных услуг, для чего был запущен интернет-магазин Omlet.ru. В рамках развития розничных каналов продаж в 2009г. были приобретены сети мобильной розницы "Телефон.Ру" и "Эльдорадо", "Телефорум”

В целом же лидером по числу абонентов является МТС. Оператор лидирует как в России (69,17 миллиона), так и в столичном регионе (13,5 миллиона). На втором месте оказался «ВымпелКом» (51,48 миллиона в России и 11,23 миллиона в Москве и области), третье занял «МегаФон» (51,2 миллиона в России и 7,44 миллиона в Москве и области). За ними с большим отрывом следует Tele2. Общая абонентская база этого оператора насчитывает 15 миллионов человек. 

При продвижении своего бренда компания МТС использует различные методы маркетинга, рекламы и PR. В рамках изучения применения партизанского маркетинга при продвижении бренда стоит рассмотреть основные партизанские акции компании. Можно выделить две самые яркие и крупномасштабные акции МТС - это начало продаж IPhone 3G и продвижение тарифа Red Energy.

Основные нестандартные каналы коммуникации для запуска проекта iPhone 3G в России, которые использовала компания МТС, относятся к приемам партизанского маркетинга массового и локального воздействия, рассмотрим их более подробно: (таблица 1) 

 

Таблица 1 Коммуникационная кампания продвижения iPhone 3G МТС

Вид канала	Viral video Вирусное видео	WOM и People Ad Слухи и размещение рекламы на людях	Wild Posting Объявления
Описание мероприятий	МТС запустила в Интернет видеоролик, в котором молодые люди разговаривают по надкушенному яблоку или втыкают в него провод наушников, чтобы послушать музыку. В конце мелькает красный рекламный щит с логотипом МТС и датой - 3 октября.     Основные ресурсы продвижения:  YouTube RuTube Видео@mail.ru Smotri.com	1) Размещение «откусанного»  логотипа МТС на сайте компании;     2) Размещение баннера на  самом популярном ресурсе поддельных iPhone - www.iphones.ru;    3) Размещение сообщений  на одежде, аксессуарах, сумках, портфелях  папках. Появление людей с этими  предметами в общественных местах, метро, торговых центрах, очередях.	Размещение объявлений на автомобилях и в газетах «Из рук в Руки»: Срочно! Куплю очередь на официальный iPhone 3G МТС. Дорого. Других операторов не предлагать. Тел - 8 916*** ** ** Продам очередь на официальный iPhone 3G МТС. Дорого. Тел - 8 916 *** ** ** Куплю официальный iPhone 3G МТС. Дорого. Других операторов не предлагать. Тел - 8 916 *** ** ** Меняю BMW 323 1987 года пробег 199 000 км, идеальное состояние, все опции на официальный iPhone 3G МТС. Других операторов не предлагать. Тел 8 916 *** **    Если позвонить по указанному в объявлениях телефону - он везде одинаковый, - попадешь на автоответчик, предлагающий посетить салоны МТС 3 октября. В этот день в России начинались официальные продажи iPhone.
Сроки проведения	05 - 28.09. 2008	1) 05 - 08. 09.2008 2) 05.09 - 03.10.2008 3) 08.09 - 02.10.2008	05.09 - 02.10.2008
Охват аудитории	Контекстное размещение материала для охвата целевых лидеров мнений в том месте, где они общаются: социальные сети, тематические форумы и коммьюнити. Размещение по сайтам общей направленности (развлекательные ресурсы, видеохостинги и прочее) - более широкий посев, где посетители, помимо прочего, с удовольствием смотрят вирусный контент.	Интернет-аудитория сайта МТС, а в дальнейшем распространение слуха и появления ссылок на сайт в социальных сетях, коммьюнити, форумах.    Массовая аудитория - люди на улицах, в магазинах, в очередях.	Читатели газеты «Из рук в руки», люди на улицах, читающие объявления, размещенные на транспорте, преимущественно на личных автомобилях сотрудников компании МТС
Цели	Донести до пользователя сообщение о запуске продаж iPhone 3G c 3 октября в салонах МТС; В кадре не должно быть iPhone, но потребители должны понимать, что это iPhone; В кадре не должно быть логотипа МТС в его полноценном виде, но потребители должны понять, что это продукт от компании МТС.	Привлечь внимание нестандартными способами. Использовать очень эффективный и малозатратный канал коммуникации - от человека к человеку при помощи слухов и обсуждений.	Создать суету, информационный шум вокруг старта продаж iPhone 3G. Привлечь покупателей именно в свои салоны.
Результат	1) Более 50 000 просмотров вируса за первую неделю. 2) 8 комментариев экспертов  по поводу сотрудничества МТС  и iPhone, в т.ч. Обсуждение смелой / нестандартной кампании оператором связи № 1 в России; 3) Построение устойчивой  ассоциации о сотрудничестве  МТС и iPhone.	1) Более 200 комментариев после  размещения «откушенного» логотипа  на сайте МТС; 2) Более 100 упоминаний на 8 интернет ресурсах, создание информационного  поля вокруг кампании.	1) Более 5 000 звонков на номер, указанный в объявлениях.

Но, не смотря на проведенные партизанские мероприятия, компании МТС не удалось стать лидером по продажам iPhone 3G в России. По результатам исследований, проведенных компанией Mobile Research Group, в первый день "i" 3 октября было продано около 1700 аппаратов всеми тремя сотовыми операторами: по 30% Билайн и МТС и 40% Мегафон. Но на это могли повлиять различные факторы, тарифы, дополнительные услуги, стереотипы.

А в целом первое использование партизанских технологий компанией МТС оказалось весьма удачным и успешным. И позволило по-другому взглянуть на систему выстраиваемых коммуникаций и прийти к выводу, что новое и нестандартное просто необходимо в современных условиях. А так же необходимо учитывать то, что применение креативных технологий не только повышает количество продаж, но и влияет на имидж организации, ее восприятие в глазах общественности, на узнаваемость бренда, а так же приводит новых лояльных клиентов. Можно считать, что все элементы данной компании были эффективными и привели к определенному результату.

Рассмотрим программу продвижения тарифа «Red Energy» от МТС.

Основные стратегические коммуникационные цели компании МТС:

1. Бренд: Стать одним из самых любимых брендов для молодежи
2. Реклама: Занять лидирующие позиции по эффективности рекламы длямолодежного сегмента и достичь уровня узнаваемости продукта Red Energy среди молодежи в 80%

Запуск революционного продукта: тарифа Red Energy - революционный молодежный тариф без абонентской платы, с супервыгодной ценой звонков и уникальными безлимитными опциями:

• Безлимитные звонки
• Безлимитные SMS и MMS
• Безлимитный интернет с телефона
• Безлимитные развлечения

Рассмотрим основные виды и каналы коммуникации при продвижении тарифа Red Energy: (таблица 2)

Таблица 2 Основные виды коммуникации при продвижении тарифа Red Energy МТС

Канал коммуникации	Описание	Эффект
Интернет	1. Привлекающие взгляд  анимированные баннеры; 2. Ко-брендинговые проекты с крупнейшими Интернет-порталами - игровыми, социальными сетями - vkontakte.ru, omlet.ru; 3. web-сайт red.mts.ru, доступный и через мобильный телефон; (рисунок 10) 4. Творческие конкурсы  на сайте red.mts.ru: «Раскрась свои фотографии неоновыми граффити», «Создай свой монтаж старых фильмов, используя видео-микшер». 5. Официальная группа тарифа  «Территория безлимитной энергии Red Energy» Вконтакте.	Увеличение посещений сайта тарифа.    Повышение узнаваемости бренда     Увеличение посетителей группы Вконтакте. Более 239 000 зарегистрированных участников (08.2010). Игроки создали более 100 000 конкурсных работ, более 48 000 постов на стене  и более 100 000 пользователей приняло участие в опросах    Популярность творческих конкурсов - 20000 конкурсных работ    Увеличение абонентов МТС, использующих тарифный план Red Energy.
Outdoor	Коммуникации в боулингах и в транспорте, а также нестандартные щиты в наружном размещении.	Повышение узнаваемости бренда МТС и Red Energy.    Рост популярности тарифа за счет нестандартной рекламы
Пресса	Впервые в России в печатной рекламе задействована интерактивная технологияAugmented reality («дополненная реальность») - дополнение реальности виртуальными элементами c помощью web-камеры. Поднося страницу с любой рекламой «Red Energy» к веб-камере, пользователь видит, как страница «оживает», на ней появляются новые герои, а если закрыть значок МТС на рекламе, то персонаж тут же прекращает движение и исчезает, так как у него заканчивается энергия.	Привлечение внимания к рекламе, желание многих своими глазами увидеть «ожившую» рекламу.    Формирование образа тарифа, как креативного, нестандартного и современного.
ВУЗы	1) Проходили  акции в 109 университетах страны: студенты получили значок RED ENERGY с самостоятельно выбранным дизайном, а также получили в подарок футболку с оригинальным принтом при подключении к новому тарифу. Параллельно, между лекциями перед студентами выступали лучшие представители экстремальных видов спорта.   2) «Партизанские» акции  в студенческих общежитиях: по ночам промоутеры-альпинисты поднимались на крышу, наклеивали на окна стикеры Red Energy, привлекая к себе внимание студентов, которые с удовольствием общались с неожиданными гостями. 3) Применение технологии  bluetooth внутри плакатов в университетах, чтобы студенты могли скачивать контент.	Увеличение количества абонентов МТС, подключенных к тарифу Red Energy    Обсуждения в Интернете на форумах, в дневниках появления альпинистов МТС на крышах общежитий.    Увеличение потребления контента, благодаря нестандартному использованию Bluetooth внутри плакатов.
Event/Promo	1. В рамках массовых мероприятий (концерт Tiesto и т. д.), проведены интерактивные конкурсы и использованы уникальные технологии light-graffiti (световое граффити) и laser-tagging. 2. Для студентов проводился  конкурс рекламы Fresh Blood на создание рекламной кампании Red Energy.	Создание информационных поводов на Интернет-ресурсах.    Вовлечение целевой аудитории в создание рекламной стратегии
Игра «Копай»	1. Запуск социальной игры  «Копай» в августе 2010 года на  портале Vkontakte.ru. В игру внедрены брендированные предметы, снаряжение и артефакты. Так же есть раздел посвященный информации о тарифе Red Energy. 2. Интеграция с Red Quest путем использования тизерной рекламы. Бонусные задания, которые дают дополнительные очки в Red Quest. Синхронизация с активностями Red Quest и использование «Копай» как медийной площадки 3. Впервые на российском  рынке возможность связать действия  пользователя в реальном мире  и получаемые им виртуальные  бонусы.	Кампания молодёжного тарифа Red Energy была интегрирована в игру, что позволило охвату рекламной кампании расти вместе с аудиторией игры. Игроки «Копай» становятся полноценными участниками Red Quest    В настоящий момент в игру играют: 1 300 181 участников Откопано артефактов: 16 507 981 В одежду Red Energy оделось более 40% пользователей! Показов раздела: 566 867 (425 150) уникальных пользователей
Red Quest	Всероссийская командная игра в формате городской квест, запущена 20 сентября 2010 года. Red Quest предлагает игрокам захватывающий сюжет: по легенде игры, будущее планеты под угрозой. Участившиеся в последнее время катастрофы объясняются избытком негативной энергии, способным привести к катастрофе глобального масштаба. Участники Red Quest, Искатели, пытаются спасти Землю, отыскав Источник безлимитной энергии.  Его секрет оберегается таинственными существами - Хранителями, их загадки и раскрывают Искатели, выполняя задания игры.	По данным на начало декабря 2010 года, когда завершилась первая всероссийская игра Red Quest, в проекте былозарегистрировано более 1 млн участников из России и стран СНГ.    Такая невероятная популярность проекта обусловлена вполне объяснимыми причинами. Так, в отличие от прочих городских квестов (Схватка, Encounter, Дозор и пр.), участие в Red Questабсолютно бесплатно. При этом для того, чтобы играть, не нужно проживать в каком-либо определенном городе: задания игры могут быть выполнены в любой точке планеты.

Рассмотрим результаты коммуникационной кампании «Red Energy». План по подключению абонентов к тарифу перевыполнен на 50%, 95% абонентов довольны тарифом Red Energy, 88% абонентов готовы рекомендовать Red Energy cвоим друзьям, 62% абонентов заявляют, что улучшили свое отношение к МТС (по данным исследования Analytics Market Research Corporation, ноябрь 2009 года, база 1200 чел, РФ).

Тариф МТС Red Energy одержал победу в профессиональной премии «Серебряный Меркурий»

Проект МТС «Red Energy - Моя Территория Свободы» получил еще две награды на конкурсе «Серебряный Меркурий», главном ежегодном событии в индустрии маркетинговых услуг России и СНГ.

Проанализировав, мероприятия, входящие в эту кампанию можно выделить самые эффективные - это, безусловно, работа с Интернет ресурсами - интеграция в социальные сети, интернет-приложения, виртуальные конкурсы, игра «Копай». И, конечно же, проект Red Quest - действительно, самый большой сити-квест в России. В нем приняло участие больше 1 миллиона человек. Кроме того, на этом все не заканчивается, коммуникация будет продолжена в 2011 году. Так же можно привести пример очень нестандартной, новой технологии «дополненной реальности», которая тоже была использована в рамках данной кампании, но к сожалению она не была очень эффективна, так как основным недостатком такой рекламы оказалась доступность для определенной категории людей, имеющий web-камеру. Поэтому, необходимо думать и заботится о то, чтобы любая кампания, программа были не только оригинальными, но и доступными как можно для большего количества людей.

Исходя из собранной и проанализированной информации, можно сделать вывод, о том, что крайне трудно выделить однозначно эффективные или неэффективные приемы партизанского маркетинга. Все они могут в рамках того или иного мероприятия давать результат. А главное, следует помнить, что какими бы не были эффективными и креативными технологии продвижения бренда, товара, услуги, необходимо знать меру и уметь грамотно комбинировать классический и партизанский маркетинг. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Сегодня возможности, предоставляемые рынком товаров, используются производителями крайне не значительно. Недостаточность умения правильно оценить возможности для роста, не всегда правильная политика подчинения возможностей, предоставляемых рынком, - это одни из наиболее важных проблем, с которыми сегодня сталкиваются производители.

Узнаваемость бренда и его восприятие являются важнейшими критериями оценки успешной деятельности предприятий. Решения в области имиджевой политики являются приоритетными в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия. Это связано с тем, что бренд служит эффективным средством воздействия на рынок, главной заботой предприятия и источником получения прибыли. Кроме того, он представляет собой элемент комплекса маркетинга, так как ценовая и коммуникативная политики основываются на особенностях бренда.