План составления брифа

ПЛАН СОСТАВЛЕНИЯ  БРИФА

• Вид акции.
• Описание торговой марки.
• Целевая аудитория.
• Текущая ситуация на рынке.
• Цели акции.
• Предполагаемая стратегия.
• Предполагаемые места проведения акции и их количество.
• Средний уровень продаж в неделю в предполагаемых местах проведения акции (например, по результатам предыдущей рекламной акции).
• География и сроки проведения.
• Бюджет акции.

 

Практический опыт, история  из жизни «ШОУ ПРО ПЕЛЬМЕНИ»: Новым  производством пельменей ручной лепки в нашем городе мало кого можно удивить, и выйти на уже заполненный рынок сложно, выбор у покупателей был, и люди покупали больше привычные марки не обращая внимание на новинки. Попробовав пельмени, я пришел к выводу, что по вкусовым параметрам и качеству они лучше аналогов, вкус как у домашних, оставалось сделать так, чтобы как можно больше людей тоже узнали об этом. Предложение о проведение промо-акции было утверждено и работа закипела...

Была организована дегустация с демонстрацией готовки прямо  в торговом зале. (при такой организации необходимо разрешение от СЭС и справки о здоровье у промоутеров, плюс меры обязательной гигиены – пластиковые перчатки, чистые салфетки и прочие тонкости). 

Для максимального охвата публики в промо-пары формировались  из юноши и девушки. Специально для  этого мероприятия были сшиты фирменные костюмы флотской тематики, стиль: «кок на корабле» так чтобы образ девушки был привлекателен для мужчин покупателей, а образ юноши был наполнен силой и мужества для привлекательности покупателей женщин, эти костюмы были заметны издалека, было видно, что там происходит что-то интересное и про питание. Промоутеры выбирались по параметрам: уровень коммуникабельности, внешний вид, тембр звучания голоса, и чтобы юноша был непременно из кулинарного училища (потому что он много чего знает про питание и сможет добавлять в текстовку интересную для покупателей информацию, для того чтобы импровизировать с профессиональным тематике уклоном).

В этом промо был задействован еще один механизм: «механизм приближения  мечты женщины»: «сильный мужчина готовит для нее», что эффективно и было использовано назначив юношу поваром и главным лицом всего действия? Он готовил и рассказывал, а девушка была его помощницей. К тому же нам надо было задействовать слухи и легенды максимально эффективно, а кто как не наши любимые женщины лучше всего могут справиться с этой задачей? Конечно никто, мужчины тоже могут, но у них круг общения намного уже и скорость передачи информации медленнее. Поэтому основной наш клиент был выбран - женщина. Теперь попробуйте представить себе задачу промоутера юноши: 5 минут, пока варятся пельмени, зазывать народ и рассказывать им об этих пельменях так, чтобы к концу варки была очередь, чтобы пельмени смогли попробовать уже зная их особенности (а на нашем языке: чтобы пробовали пельмени те, кто уже сформировал с помощью промоутера нужный образ о пельменях). Для этих целей был подготовлена специальная информация про эти пельмени, которую удалось получить в результате проведения мини опроса работников и технологов производства. Это тоже изюминка узнать у человека, который не видит ничего необычного в изготовлении пельменей, что-то необычное. Это работа связана с его подсознательным и памятью, о чем возможно я расскажу в статьях по секретам организации маркетинговых исследований.

С промоутерами конечно были проведены тренинговые мероприятия, после чего задача оказалась вполне выполнимой. Мы задействовали механизм: «эффект толпы». Промоутеру необходимо было привлечь всего 3-4 женщины, чтобы получилось небольшое скопление покупателей в месте промо, которое само по себе начало привлекать других участников, собралась большая очередь, которая постоянно меняясь в составе не расходилась до конца дегустации. Промоутеру юноше, поверьте мне было очень тяжело, приходилось говорить много с максимальной концентрацией и постоянно на эмоциональном подъеме, с задачей он справился отлично.

 

Результаты «Шоу удалось!»: В результате такой организации  слухи обошли весь город и в  магазины с промоутерами начали приезжать  люди из других концов города, чтобы  посмотреть на этого милого повара и попробовать чудо пельмени. Слухи дошли даже до меня через моих знакомых, и другие работники компании заказчика стали сообщать, как им рассказывают об их же пельменях.

Другой результат в  том, что объем продаж взлетел  до таких масштабов, что для обеспечения объема только в магазинах, где проводилась промо-акция потребовалось работать производству в три смены и нанимать еще сотрудников. Судите сами, люди после дегустации подходили к витрине с пельменями и набирали столько сколько могут унести, как будто последний раз в магазине. Да я и сам десяток килограммов купил для себя и для родных. Еще один результат: промоутеры получили предложение работать от нескольких компаний. Юноша и девушка завоевали себе множество поклонников, чем юноша был даже немного шокирован.

Если среди читателей  журнала есть промоутеры этой дегустации и Вы узнали себя, пользуясь случаем  я благодарю Вас за отличную, профессиональную работу.

 

P.S. истории. Часто бывало  в нашей практике, покупатель, довольный  и радостный от общения с промоутерами, огорчен был только одним фактом: он забывал что хотел купить, зачем приходил в магазин, я считаю это одним из показателей отличной работы промоутеров.

 

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

«ВОРОНЕЖСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

(ГОУВПО «ВГТУ»)

Инженерно-экономический  факультет

 

Кафедра управления персоналом

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

по дисциплине: «Маркетинг»

 

на тему: «Промо – акции: особенности их проведения»

 

 

 

Выполнила

студентка _______________3 курс, группа УП-081, Тютина Т.В.

                          

Руководитель____________ преподаватель Былдина Ю.В.

 

Защищена_________________ Оценка____________________

                             

 

 

                                                

 

2011

Замечание руководителя

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

Введение                                                                                                                     4                                                                                                                    

1 Теоретические основы промо - акций                                                                  6                                                                                         

   1.1 Понятие, сущность промо  - акций                                                                 6     

   1.2 Классификация промо - акций                                                                       7

   1.3 Медиапланирование                                                                                         8

   1.4 Промо – сайт в контексте промо – акций                                                     10

2 Анализ рекламной деятельности в компании “The Coca-Cola Company”     16

    2.1 Общая характеристика компании                                                                16                                                       

    2.2 Имидж компании как инструмент управления общественным

мнением                                                                                                                    18

    2.3 Рекламная деятельность компании и её значение                                      20

3 Рекомендации по повышению эффективности работы промо – акций         24        

    3.1 Общие рекомендации  по совершенствованию технологий и  организации проведения промо – акций                                                                                               24                    

    3.2 Методы продвижения в практике “The Coca-Cola Company”                 26

Заключение                                                                                                               29        

Список литературы                                                                                                  32

Приложение                                                                                                              33

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Промо - акции – это  один из традиционных вариантов промо - активности, они проводятся в поддержку вывода на рынок новой продукции или обновления уже имеющейся, призваны привлечь внимание покупателей к новой торговой точке или сообщить им о специальной акции.

Использование промо-акций  современными предприятиями является эффективным инструментом продвижения и стимулирования сбыта.

Промо-акции позволяют  выстраивать коммуникации   непосредственно  с целевыми потребителями при наличии огромного числа конкурентов в виде новых и старых брендов, присутствующих на целевом рынке, эффективно используя рекламный бюджет.

Использование промо-акций  позволяет установить прямую обратную связь между производителем и  целевой аудиторией, и дает возможность  адекватной оценки эффективности проводимых мероприятий [15].

В настоящее время данная тема курсовой работы является актуальной, так как в условиях высокой конкуренции поиск и оценка эффективных способов продвижения товара играет важную роль для успешной деятельности компании. Все возрастающее количество участников рынка предлагает потребителям все большее количество товаров и услуг, увеличивая поток рекламной информации. Происходит пресыщение прямой рекламой у  потребителей, что часто вызывает негативные эмоции. Появляется необходимость использования новых и эффективных способов стимулирования продаж. Это подтверждает актуальность выбранной темы. Промо - акции облегчают выбор потребителей, повышают их лояльность и стимулируют продажи.

Цель данной работы: изучить теоретические основы и практический опыт по формированию промо – акций на предприятии.

Задачи данной курсовой работы:

1. изучить теоретические основы формирования и особенности промоакций;
2. рассмотреть деятельность компании, проанализировать ее развитие с точки зрения ПР;
3. выделить основные инструменты управления общественным мнением, используемые компанией, и методы продвижения продукции.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Теоретические основы промо – акций

1.1 Понятие и сущность промо – акций

 

Промо - акция (или по другому PR- или рекламная акция) – это совокупность мероприятий, направленных на сближение какой-либо продукции с его целевой  аудиторией, для увеличения продаж этой продукции.

Весьма эффективной  частью  практически любой рекламной кампании являются промо - акции. Этому явлению можно дать следующее определение. Consumer Promotion – мероприятия, направленные на стимулирование сбыта продукции/услуг путем воздействия на конечного покупателя. Места их проведения разнообразны: на улицах, в магазинах и других общественных заведениях, даже в сети Интернет. Промо-акции могут проходить в форме развлечения, но конечная их цель - привлечь внимание и ознакомить потенциального потребителя с рекламируемым продуктом. Организуя подобные мероприятия, важно быть оригинальными и запоминающимися, ведь сегодня рынок весьма насыщен, причем порой однотипными товарами и услугами.

Где бы ни проводилась  промо-акция, она должна привлечь как  можно  большее количество участников. Их положительные эмоции проецируются на сам продукт, тем самым обеспечивая его запоминаемость и привлекательность. Итак, можно выделить основные цели промо-акции:

-повышение узнаваемости  бренда, конкретного продукта;

- переключение внимания  потребителей с продукции конкурирующих  фирм на продвигаемую торговую марку;

- стимулирование продаж  в различных типах торговых точек (магазины, открытые рынки, торговые центры), а также местах скопления людей (рестораны, клубы, вокзалы, аэропорты, фитнес-клубы, бизнес-центры и т.д.) [2].

Существует несколько  видов промо-акций.

 

 

 

1.2 Классификация промо  - акций

 

Самый «вкусный» способ рассказать о своем товаре, зачастую - какой-либо продукт питания, это дегустация. Здесь покупатель может попробовать продукцию, прежде чем принять решение о ее приобретении. Дегустации особенно полезно проводить при выводе на рынок новых брендов, при расширении вкусовой линейки одного бренда. К тому же дегустацию можно сопроводить рассказом промоутера о продукции, что также может быть интересно покупателю.

Сэмплинг – распространение  пробных экземпляров продукта для  ознакомления его широкой аудиторией. Здесь важен некий психологический эффект, поскольку именно бесплатная раздача формирует чувство везения у потребителя, которое напрямую ассоциируется с маркой продукта. И это сыграет роль даже много позже промо-акции: ассоциация все равно сработает на бессознательном уровне в момент выбора покупки [5].

Розыгрыши и моментальные лотереи (выдача подарка за покупку) направлены на стимулирование  покупки здесь и сейчас. Розыгрыши, проводящиеся в объявленное заранее определенное время, могут проходить в виде шоу, чтобы привлечь дополнительное внимание целевой аудитории. 

Выдача подарка за покупку, который, кстати, сразу можно  увидеть, вызывает более сильное  желание купить продукт рекламируемого бренда, даже не смотря на разницу в  цене с конкурентными продуктами. Это тоже использование психологического приема: правильно поданный подарок имеет собственную ценность, даже большую, чем разница в цене.

Консультирование как  промо-акция используется при продвижении  сложных или обладающих уникальными  свойствами товаров и услуг. Работа промоутеров направлена на информирование целевой аудитории о продукции, ее специфических характеристиках и основных преимуществах.

Лифлетинг – раздача листовок с рекламным обращением в местах скопления целевой аудитории.

Это одно из немногих среди недорогих способов привлечения внимания потребителей. Главная цель данных видов эффективной рекламы заключается в повышении интереса к товарам и услугам компании у различной возрастной и социальной группы. Раздачу флаеров, рекламных листовок можно осуществлять в любых общественных местах: проходные крупных предприятий, оживленные переходы, остановки, торговые центры, учебные заведения, вокзалы и т.д.