План составления брифа

В зависимости от задачи компании выбираются определенные районы для проведения рекламных кампаний. Раздача рекламных листовок, флаеров будут незаменимы при необходимости оперативного информирования потенциальных потребителей о появлении новой продукции или услуг компании. Для реализации подобной рекламной акции совершенно не нужно иметь большой бюджет и осуществлять крупные денежные вложения [9].

 

1.3 Медиапланирование

 

Медиапланирование - неотъемлемая часть проведения рекламной кампании.

Невозможно говорить об эффективной рекламе без продуманного и четко разработанного  медиаплана. Реклама является значительной долей затрат в бюджете производителей, дилеров  и дистрибьютеров. Для того чтобы эта статья расходов превратилась в дальнейшую прибыль, необходимо знать технологии медиапланирования.

Медиаплан – это, по сути, план эффективного размещения вашей рекламы. Любой медиаплан начинается с анализа значительного числа факторов, характеризующих то или иное медиасредство, то есть необходимо определить каналы рекламы, необходимые и оптимальные для решения поставленной задачи. С помощью исследовательских организаций вычисляется ряд факторов, характеризующих тот или иной канал СМИ, необходимых для осуществления медиапланирования. Отслеживаются рекламные трансляции и публикации практически всех СМИ, полученные данные фиксируются, обрабатываются при помощи специальных компьютерных программ, работающих по современным статистическим методам. Весь объем рекламы в этих исследованиях структурируется по группам товаров, брэндам, рекламодателям, программам, времени показа, длительности кампаний. Также собираются сведения о представителях читательской и зрительской аудитории. Это необходимо  для формирования представления о предпочтениях, потребностях аудитории. Как результат этих исследований формируется необходимая база данных о том, кто смотрит/читает/слышит/видит вашу рекламу, а также где/когда они могут ее увидеть. Эти сведения являются вполне авторитетными источниками вторичной информации, позволяющие не умозрительно, а научно обосновать планирование рекламной кампании [13].

Медиаплан – своего рода расписание, содержащее информацию о количестве выходов рекламы всех типов, которые предусмотрены в кампании за определенный промежуток времени. В нем также указывается рассчитанная стоимость на размещение, дата выхода рекламы, ее форматы и продолжительность. В медиаплане иногда указываются специальные сведения о сроках подачи материалов для публикации, технические требования к этим материалам.

Медиаплан должен быть сформирован  с предельной точностью и конкретностью, что делает его универсальным для любого рекламного агентства (то есть он может  быть реализован не только там, где был разработан, но и в любом другом агентстве). При изготовлении и размещении рекламы у рекламодателя не должна возникать необходимость в поисках дополнительной информации.

Для составления грамотного медиаплана мало одной только информации о СМИ. Также важны следующие факторы:

- Подробное описание  рекламируемого товара или услуги, то есть необходимо знать назначение  товара или услуги, уровень цен  на аналогичные товары или  услуги, позиции конкурентов. Здесь понадобятся сведения рекламодателя, а также и независимые исследования.

- Описание целевой аудитории – ее обозначения по социально-демографическим признакам (возраст, пол, социальное и финансовое положение), по потребительским предпочтениям, по стилю жизни (например, те, кто останавливается в гостиницах не ниже определенного уровня), по мотивации (почему выбирается именно этот товар).

- Территория кампании  – на какой территории планируются продажи. От этого зависит, будет ли размещение в одном или нескольких микро- и макрорегионах.

- Сроки проведения  кампании – зависимость проведения  рекламной кампании от  сезонных колебаний спроса на рекламируемый товар.

- Бюджет кампании зачастую  определяется реальными материальными  возможностями рекламодателя в текущий период. Более точное обоснование необходимого бюджета можно получить из оценки рекламных затрат ближайших конкурентов [7].

 

1.4 Промо – сайт в контексте промо – акций

 

Promotion - это продвижение,  следовательно, промо-сайт представляет  собой интернет-ресурс, предназначенный для продвижения товара или услуги. Продвижение ставит конечной целью узнавание компании, ее товара, имени, бренда.

Промо-сайт создается  на время проведения рекламной кампании и содержит всю необходимую информацию об акции: сроки, условия, место проведения, новости, on-line конференции, анонсы событий и другие сведения.

Практика коммерческих компаний показывает, что целесообразно  создавать промо-сайт дополнительно к корпоративному. Основным отличием промо-сайта от сайта-визитки является его направленность: он направлен непосредственно на точечное увеличение продаж, соответственно - на конечного потребителя. Интернет в этом случае является своеобразной точкой соприкосновения продавца и покупателя того или иного товара.

Корпоративный же сайт дает по большей части общую информацию о деятельности компании, перечне ее продукции, не акцентируя свое внимание на определенном продукте. Это логично для компаний, имеющих мультибрендовую линейку товаров и стремящихся в одинаковой степени преуспеть в продаже каждого из товарных направлений. Таким образом, корпоративный сайт больше ориентирован на уже существующих и потенциальных бизнес - патнеров и, конечно же, на прессу.

Есть и другие отличия, порожденные именно направленностью  промо - сайта. К примеру, большая концентрация на сайте визуальных элементов. К таким относятся интерактивные презентации, демо - ролики и множество других мультимедийных средств, которые помогают показать продукт во всей красе с массой вариаций.

Можно говорить о том, что основной упор в подаче информации на промо - ресурсе делается не на объем информации, а на ее форму. С помощью промо-сайта покупатель как будто держит товар в руках, самостоятельно меняя его цвет (в некоторых случаях форму) - все зависит от продукта и фантазии веб – дизайнера [11].

Промо - сайт может позволить себе больше вольности в дизайне, информационном наполнении и стилистике языка, чем корпоративный ресурс. Имидж компании в таком случае только выигрывает.

Не менее важен тот  факт, что промо - сайт запускается параллельно с оффлайновой рекламной кампанией. Информация сайта дублируется или дублирует информацию из различных источников рекламной поддержки. Реклама в СМИ (прессе, радио, ТВ) вызывает первичный интерес к рекламируемому продукту.

В рекламном сообщении, которое транслируется в оффлайновых СМИ, обязательно присутствует адрес промо - сайта с указанием того, что более подробную информацию об акции или продукте покупатель сможет найти именно на интернет-ресурсе данного товара. Основной задачей промо - сайта в этом случае является побуждение к покупке на финальной стадии принятия решений [15].

Помимо всего прочего, промо - сайт ориентирован на большое количество посещений, что благоприятно сказывается на продвижении в сети Интернет, в частности - в поисковых системах, как самого сайта, так и его продукта. Чем чаще различные пользователи посещают конкретный промо - сайт, тем выше его рейтинг в поисковых системах (Yandex, Rambler, Google и др.) и тем легче найти его с первого раза, а это, несомненно, в разы увеличивает популярность товара.

Основной целью промо - сайта является привлечение внимания максимально широкой аудитории к новой акции, услуге или товару. Промо - сайт ярко рассказывает о преимуществах продукта, обеспечивает устойчивое запоминание у потенциальных клиентов. Поэтому при разработке промо - сайтов используется особый подход.

Задача рекламиста разработать проект так, чтобы потребитель:

         - запомнил сайт и предлагаемый продукт или услугу;

         - отметил положительные стороны продукта или услуги, а также отличия от предложений конкурентов;

         - получил яркие впечатления от просмотра сайта.

Для этого нужно:

         - изучить существующие маркетинговые стратегии продвижения товара/услуги;

          - проанализировать действующие рекламные кампании, которые сайт должен поддерживать или быть в них интегрирован;

         - сформулировать цели и задачи проекта;

         - спроектировать взаимодействия пользователя и интерактивных элементов;

         - создать концепцию визуальных образов с маркетинговым обоснованием;

         - разработать уникальный дизайн на основании концепции;

         - запустить проект и реализуем маркетинговую стратегию [6].

Основная цель промо-сайта - продвижение продукта, т.е. увеличение объема его продаж.

Задачи промо-сайта:

         - удержать посетителя на сайте;

         - привлечь его внимание к продвигаемому продукту;

          - склонить потенциального потребителя к приобретению продукта или услуги.

Для этого потребуются:

         - эффектный, но органичный дизайн, располагающий посетителей задержаться на сайте

         - ориентация на взаимодействие с посетителями, его участие в конкурсах, викторинах, лотереях, опросах, анкетированиях и голосованиях, тестах, онлайн - играх и т.д.

Прежде всего, промо - сайт должен быть интересен посетителю сам по себе, а уже потом выводить его на рекламируемую продукцию. Например, посетитель может зайти на промо - сайт по ключевым словам «Гороскоп 2011» и, если он и правда увидит этот гороскоп, и он ему понравится, посетитель может заинтересоваться продвигаемыми товарами или услугами.

Упор не на количество информации, а на форму ее представления, объединение в одном формате текста, фото, видео, звука. Это усиливает впечатление и способствует лучшему запоминанию продукта, торговой марки. Но стоит учитывать, что слишком большое количество анимации рассеивает внимание и может замедлить работу сайта.

Дизайн промо - сайта, уровень и состав интерактивных компонентов должен строго соответствовать продвигаемому продукту и целевой аудитории.

Посетитель, уходя с  промо -  сайта, должен запомнить торговую марку продвигаемых товаров или услуг, а не яркий дизайн сайта.

В большинстве случаев  промо - сайты рассчитаны на массовую аудиторию и особо не ориентируются на прямых потребителей продвигаемого товара или услуги, а у товаров и услуг, которые появляются на рынке впервые, целевая аудитория формируется уже позже.

В настоящее время, когда  телевидение отходит на второй план, большинство молодёжи получает основную часть информации из интернета. Поэтому проведение промо - акции без создания промо - сайта является не очень эффективным. Промо-сайт становится неотъемлемой частью промо - акции, и рассматривать его стоит лишь в контексте промо - акции, то есть всей рекламной кампании.

Основные задачи промо - акций:

- вывод на рынок  нового продукта;

- постоянное продвижение  основного (а иногда и единственного)  продукта компании;

- получение Online-заказов;

- информационная поддержка  каких-либо мероприятий;

- анонсирование и презентация;

- повышение узнаваемости  торговой марки, бренда, мероприятия,  отдельной персоны;

- сбор маркетинговой  информации.

Исходя из множественности  задач, возможны различные виды промо - сайтов:

- вспомогательные промо - сайты к крупным корпоративным сайтам;

- промо - сайты, создаваемые в рамках проведения глобальной оффлайновой рекламной кампании, а также для разовых событий и акций.

- как основные сайты,  для компаний, выпускающих продукцию/услуги  одного вида [1].

В первом и втором случаях  это должен быть сайт ограниченного объема (около 5 страниц) для обеспечения оперативной индексацией его поисковыми машинами. В этих случаях промо - сайт должен поддерживаться мощной рекламной компании и продвижением сайта в поисковиках. В третьем случае размер сайта несущественен.

Срок жизни промо - сайта также определяется задачами, возлагаемыми на данный проект, и для сайтов второй группы может составлять всего нескольких недель.

Промо - сайты в России являются очень востребованной отраслью рекламы, эффективным методом воздействия на сознание потребителя. Это достаточно новое направление рекламы, возникшее лишь в конце 90-х годов XX века, которое сейчас переживает небывалый подъём. Всё больше россиян увлекаются промохантингом, явлением, свойственным лишь обществу потребления. Иногда из безобидного увлечения промохантинг перерастает в неотъемлемую часть жизни человека.

Чаще всего на «призоловство» (синоним «промохантинга») подсаживаются  домохозяйки. Особенно молодые мамы, участие в акциях для которых - способ отвлечься от домашних проблем. Офисные работники также подвержены этому явлению. Молодые люди с техническим образованием и люди среднего возраста, с достаточным знанием информационных технологий, часто взламывают системы интернет - порталов, дающих призы за лучшее прохождение игр. Как ни странно, но и пенсионеры увлекаются промохантингом, нужны лишь элементарные навыки пользования компьютером. «Повезло» работникам общепита и торговли; так, например, бармены, откупоривая бутылки, имеют возможность оставлять у себя пробки от бутылок, на которых напечатаны промо – коды.

Пассивнее всего к  конкурсам относится молодежь. «Промоманами»  становятся единицы, большинство студентов ограничиваются участием в одной-двух акциях потребляемых ими брендов [8].

В рунете создано множество  форумов, посвящённых этому странному хобби, а также есть порталы, где размещён «список официальных сайтов различных торговых марок, проводящих акции, розыгрыши призов, лотереи и викторины а также различного рода конкурсы. На них можно узнать как зарегистрировать коды а также, как правило, на них расположены адреса ЦВП (Центров выдачи призов), телефоны горячих линий, той или иной акции, и различная информация».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 Анализ проведения промо – акций  в компании “The Coca-Cola Company”