Планирование и организация кампании, определение ее эффективности

 

 • Подсчитать потребные  расходы на достижение каждой  из целей, опираясь на принцип  «цель — способ достижения»  по каждому из рассматриваемых  рынков. Далее просуммировать расходы  для каждой отдельной цели  по всем рынкам.

 

 • Сравнить полученную  общую сумму с отпущенными  средствами, и если выяснится,  что бюджет требуется сократить  (что чаще всего и бывает), то 

 

 а) сокращать цель  за целью по одной, начиная  с наименее важных,

 

 б) каждый раз проверять,  не достигнут ли разрешенный  уровень расходов,

 

 в) избегать перераспределения  («размазывания») средств ради сохранения  всех намеченных целей, ибо  в этом случае достижение каждой  станет сомнительным из-за малости  ассигнований.

 

 • Выбрать оптимальные  каналы распространения рекламы  как производные от а) цели  рекламной кампании, б) плана маркетинга, в) возможностей бюджета.

 

 • Сформулировать  методы рекламной кампании, а)  плана маркетинга, б) посредников  (дилеров).

 

 • Составить развернутый  план кампании программно-целевым  сетевым или линейно-структурным  методом. 

 

 • Разработать средства  рекламной кампании, то есть 

 

 а) выполнить все,  что относится к творческой  стороне дела,

 

 б) провести предварительную  экспериментальную оценку рекламных  объявлений и другой печатной  продукции перед публикацией. 

 

 • Проверить возможную  эффективность рекламной кампании.

 

 Таким образом, чтобы  создать рекламную кампанию, необходимо  предпринять ряд шагов. Количество  шагов и их точный порядок  может варьироваться в соответствии  с ресурсами организации, природой  ее продукта и типами аудитории,  на которую они направлены, но  основные шаги по созданию  рекламной кампании включают  следующие:

 

1. Определить и проанализировать  цель рекламы.

 

2. Определить задачи рекламы.

 

3. Создать платформу для  рекламы.

 

4. Определить ассигнования  на рекламу.

 

5. Создать промежуточный  план.

 

6. Создать рекламное сообщение.

 

7. Оценить эффективность  рекламы.

 

 Таким образом, рекомендуется  планировать рекламную кампанию  в следующей последовательности:

 

 определить "портрет"  покупателя;

 

 определить цели рекламной  кампании;

 

 определить основную  идею рекламной кампании;

 

 выбрать формы размещения  рекламы;

 

 определить наиболее  оптимальные сроки размещения  относительно друг друга во  времени;

 

 подсчитать возможные  расходы на рекламную кампанию;

 

 сравнить полученную  сумму с той суммой, которую  может выделить фирма на ее  проведение;

 

 составить развернутый  план рекламной кампании;

 

 разработать все элементы  рекламной кампании;

 

 проверить возможную  эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании;

 

 при необходимости  уточнить, изменить элементы рекламной  кампании;

 

 подвести итоги рекламной  кампании.

 

 В рекламе нельзя  работать "наобум", рано или  поздно такое отношение приведет  к большим моральным и финансовым  потерям. 

 

 Организация рекламной  кампании — это прежде всего четкий план. Вы должны ответить на основные вопросы: для чего, для кого, что. Должна также присутствовать тесная связь рекламы с товаром, маркетингом, психологией и многим другим.

 

 Итак, рекламная кампания  начинается с плана:

 

1) Анализ ситуации на  рынке

 

2) Для создания эффективного  рекламного обращения необходимо  изучить опыт предшественников.

 

3) Целевая аудитория

 

4) Разработка творческой  идеи

 

 Данный этап является  одним из наиболее важных, так как очень многое зависит от того, как преподнесена информация. Необходимо исключить все шаблонные рекламные образы, фразы.

 

 Выбор варианта текста.

 

 Лучший аргумент в  пользу достоинств, действенности  рекламы, проводимой той или  иной рекламной организацией,- ее  высокое качество, художественная  ценность, правдивость, уважительное  отношение к аудитории. Если этого нет, то никакое прославление "достоинств" данной конкретной рекламы не сработает, она не выполнит возлагаемых на нее задач и останется неконкурентоспособной.

 

 Потребитель - хозяин  рынка. Он на рынке хочет  решить свои проблемы. И ему  в принципе нужны не товары  и услуги, как таковые, а скорее  функции этих товаров или, еще  точнее, средства решения своих  проблем. В рекламе нужно говорить  о потребительской пользе, которую  люди могут получить, приобретя  предлагаемый товар или услугу. Поэтому она призвана создать  у потребителя некий мысленный  "образ" товара (имидж), который  в его сознании будет ассоциироваться  с данным товаром. Например, здоровье (для лекарств), красота, надежда  (для косметики), удобства, безопасность, скорость ( для транспорта). Вот почему наибольшим успехом будет пользоваться та реклама, которая рассказывает не о товаре, как таковом, а о том, как с помощью этого товара можно решить наилучшим образом волнующие потребителей проблемы.

 

 Сделанное в рекламе  предложение потребителю должно  быть правдивым и уникальным. Его уникальность может быть  связана либо с уникальностью  товара или услуги, либо с утверждением, которого еще никто не делал  в данной сфере рекламы. Предложение  должно быть настолько сильным  и интересным, чтобы могло привести  в движение тысячи людей и  вовлечь в потребление рекламируемого  товара новых клиентов. Не следует  заявлять об особенностях товара  или услуги, которыми они не  обладают. Это заставляет потребителей  лишний раз заметить их отсутствие. Да и рекламная компания, подчеркивающая  микроскопические отличия товара, которые потребитель не в состоянии  уловить, ускоряет провал этого  товара.

 

 Самый неприятный аспект  рекламного дела- сравнение товаров или услуг между собой. Рассказывать о преимуществах своего товара, не задевая товаров конкурентов, зачастую очень трудно, почти невозможно. Однако лучше все же, когда в рекламе даже не упоминается конкурент и его товары или услуги. Поэтому следует показывать в рекламе отличия своих товаров и услуг путем обезличенного сравнения.

 

 Степень воздействия  обращения зависит не только  от того, что сказано, но и  как именно это сказано. Очень  важными являются такие факторы,  как размер, количество красок, местоположение  рекламного объявления. В среднем,  заголовок читается в пять  раз чаще, чем текст. Большинство,  как известно, читают только заголовки. Заголовки длиной в десять и более слов воспринимается хуже коротких. Целесообразно включать в заголовок название марки (фирмы). Если заголовок содержит цитату и дается в кавычках, его запоминаемость вырастет на 28%.

 

 Иллюстрация - своеобразная  приманка к тексту. Фотографии  предпочтительнее рисунков. Они  более достоверны, лучше запоминаются, вызывают повышенный интерес.  Необходимо помнить, что тех,  кто читает подписи к иллюстрациям  в два раза больше тех, кто  читает сами тексты. Фотография  должна вызывать читательское  любопытство; иллюстрации должны  быть простыми, не перегруженными  деталями; цветная фотография на 50% дороже черно-белой, но запоминаемость  ее на 100% выше.

 

 Хороший шрифт улучшает  восприятие и запоминаемость  текста. Оригинальное выполнение  рекламы может во многом компенсировать  его небольшие размеры.

 

1.3. Средства распространения  рекламы и их носители

 

 Для рекламной деятельности  любой фирмы одним из основных  факторов является знание внешней  среды рекламы - средств массовой  информации.

 

 Сбор и систематизация  знаний об изданиях, радио- и  телепередачах, теле- и радиоканалах, создание по ним базы данных  существенно облегчает задачу  и при формировании плана рекламной  деятельности и при размещении  срочных рекламных объявлений.

 

 Цель рекламодателя  - правильный выбор рекламных  средств, заключающийся в том,  чтобы отобрать именно те, которые  позволят решить данную рекламную  задачу наиболее экономично.

 

 При оценке рекламного  средства необходимо учитывать  следующие факторы:

 

1) характер рекламного  средства;

 

2) условия воздействия  на объект рекламы;

 

3) действительность рекламного  средства;

 

4) предполагаемые затраты  на рекламное средство. Под характером  средства следует понимать его  объективную характеристику, которая  определяется такими аспектами,  как :

 

- территориальная ограниченность;

 

- социально-экономическая  структура целевой группы, на  которую воздействует рекламное  средство;

 

- возраст объекта рекламы;

 

- величина охвата целевой  группы действием рекламного  средства;

 

- материальное выражение  материального средства;

 

- пригодность средства  для достижения рекламной цели;

 

- продолжительность воздействия  средства на потенциальных покупателей;

 

- способность рекламного  средства оказывать воздействие  в нужный момент;

 

- интенсивность воздействия  рекламного средства на потенциальных  покупателей;

 

- косвенное влияние рекламного  средства на отдельные группы  населения.

 

 Существуют следующие  средства распространения рекламы:

 

1. Печатная реклама (в  газетах и журналах).

 

 Данный вид рекламы  наиболее распространенный по  сравнению со всеми остальными. Рекламные сообщения в прессе  могут быть поданы в виде  статей, краткой информации, объявлений.

 

2. Радио и телереклама.

 

 Телереклама пользуется  особой популярностью, поскольку  дает возможность обратиться  к самой большой аудитории.  Ни одно рекламное средство  не обеспечивает такого охвата  потребителей. Но здесь проявляет  себя и обратная сторона медали: аудитория столь же велика, сколь  и неоднородна, и рекламодатель  не может избирательно воздействовать  на свою целевую группу.

 

3. Наружная реклама.

 

1) реклама на транспорте

 

 Чаще всего такая  реклама воспринимается в движении. Основная ее функция - напоминание  об имени, товарном знаке или  марке товара. Данная реклама  имеет смысл только в том  случае, если является частью  рекламной кампании и подкрепляется  рекламой в прессе и другими  рекламными средствами.

 

2) планшеты и щиты, световые  экраны, вывески

 

3) выставочная реклама

 

 Это показ экспонатов  на традиционных и специализированных  ярмарках и выставках. Выставки  и ярмарки- это возможность личных контактов с потенциальным потребителем. Решение об участии в выставке следует принимать за 6-9 месяцев до начала работы экспозиции. Для участия в крупных международных выставках решение принимается за 2-3 года.

 

 Ярмарки - необходимый  элемент в проведении рекламной  кампании. Это мероприятие можно  провести 2-3 раза в год. 

 

 При проведении ярмарок  нельзя упускать из вида такие  "мелочи", от которых зависит  конкретный результат: подготовку  рекламных материалов для будущих  посетителей, сувениров, пригласительных  билетов с информационными письмами  и т.д.

 

 

4. Прямая реклама ( "Директ мейл").

 

 Данная реклама предполагает  доставки рекламного послания  непосредственно потенциальному  потребителю с помощью продавцов,  агентов по сбыту, дилеров и т.д. Основные виды рекламно-информационных изданий:

 

1) листовки

 

 Самый простой вид  печатной рекламы. Листовка представляет  собой малоформатное несфальцованное  издание с текстом или иллюстрациями.

 

 Листовки предполагается  распространять по почте, на  выставке и т.д.

 

2) проспект

 

 Рекламное издание,  подробно информирующее о каком-либо  товаре. Проспект представляет собой  многостраничное, сброшюрованное  издание, в котором широко используются  графики, таблицы, иллюстрации.

 

 В рекламной кампании  предусмотрен выпуск проспектов.

 

3) каталог

 

 Каталог может выполнять  одновременно функции информационного  справочника, путеводителя по  выставке, подарочного рекламного  издания. Специалисты советуют  рассылать каталоги партнерам,  покупателям заранее, примерно  за 2-3 месяца до начала выставки.

 

4) буклет

 

5) плакат

 

6) информационные письма

 

 Рассылаются по почте  конкретным лицам. Такое письмо, написанное по деловому, в доверительном тоне, содержащее личное сообщение, дает большой эффект.

 

7) календари, фирменные  блокноты, папки.

 

1.4. Выбор темы  и девиза рекламной компании

 

 

 Очень часто в планировании  рекламной кампании допускается  серьезная ошибка: рекламодатели  с самого начала увлекаются  разработкой отдельных рекламных  элементов, в то время как  разработка рекламного обращения  должна начинаться с определения  рекламной идеи, строгой рекламной  концепции, или рекламной темы.

 

 Тема рекламы должна  соответствовать целям рекламной  кампании, товару (услуге, фирме), который  рекламируется, должна прослеживаться  в течение всей рекламной кампании.

 

 Как же правильно  выбрать рекламную тему?

 

1. Первый этап разработки  темы основан на строгом следовании  закону, который называется ПЕРВЫМ  ЗАКОНОМ ВЛЮБЛЕННОСТИ В ТОВАР. 

 

 Закон. В СИЛУ ПРИВЫЧНОСТИ  ДЛЯ ПРОИЗВОДИТЕЛЯ СВОЕГО ТОВАРА  ИЛИ УСЛУГИ МОЖНО УПУСТИТЬ  ИЗ ВИДУ ИХ СВОЙСТВА, КОТОРЫЕ  СПОСОБНЫ ПРИВЛЕЧЬ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ  И СТАТЬ ОСНОВОЙ РЕКЛАМНОЙ  КАМПАНИИ.

 

 Следуя этому закону, необходимо составить перечень  всего того, что производитель  товара может предложить.

 

2. После составления списка  необходимо изучить выгоды или  мотивы, которые смогут побудить  потребителя купить товар, т.е.  провести мотивационный анализ.