Планирование и организация кампании, определение ее эффективности

 

 В ходе мотивационного  анализа производитель, встав  на точку зрения потребителя,  должен ответить на вопросы:

 

1. Почему на месте потенциального  потребителя я бы воспользовался  этим товаром, услугой?

 

2. Что в данном товаре  я мог бы найти для себя?

 

3. Почему мне следует  отказаться от ныне используемого метода, товара, поставщика в пользу этого товара?

 

4. Что убедило бы меня  совершить покупку - цена, качество, надежность, удобство, дизайн?

 

5. Что мне препятствует  в совершении покупки?

 

 В ходе мотивационного  анализа можно выделить основные  МОТИВЫ, ПРИВОДЯЩИЕ К СОВЕРШЕНИЮ  ПОКУПКИ:

 

1) мотивы, связанные с  отличным качеством изображения;

 

2) мотивы, связанные с  разнообразием и доступностью  телеканалов;

 

3) мотивы, связанные с  престижем, основанным на том,  что кабельное телевидение носит  уникальный характер;

 

4) мотив, связанный с  доступностью по ценам и скидками;

 

5) мотивы, связанные с  удобством подключения к сети  кабельного телевидения.

 

 В ходе мотивационного  анализа необходимо учитывать  два обстоятельства.

 

1. Результаты этого анализа  следует периодически проверять  путем опроса потребителей для  того, чтобы избежать ошибок.

 

2. В ходе мотивационного  анализа следует также учитывать,  что мотивы совершения покупок  очень часто носят иррациональный  характер, т.е. такой, который не  может быть объяснен с позиций  элементарной человеческой логики.

 

3. После проведения мотивационного  анализа необходимо оценить преимущества  фирмы и покупательские мотивы  с точки зрения требований  рынка.

 

 Проделав три перечисленные  процедуры (составив перечень  преимуществ, проведя мотивационный  анализ и анализ рынка), можно  непосредственно приступить к  формулированию рекламно-коммерческой  темы. Здесь необходимо четко  следовать закону, который называется  ВТОРЫМ ЗАКОНОМ ВЛЮБЛЕННОСТИ  В ТОВАР.

 

 Закон. ЕСЛИ ПРОИЗВОДИТЕЛЬ  ПОСТОЯННО ЖИВЕТ СВОИМ ТОВАРОМ  И ВОСТОРГАЕТСЯ КАЖДЫМ ЕГО  СВОЙСТВОМ, ТО СРЕДНИЙ ПОТЕНЦИАЛЬНЫЙ  ПОТРЕБИТЕЛЬ САМ ПО СЕБЕ ВРЯД  ЛИ БУДЕТ ИСПЫТЫВАТЬ ХОТЬ МАЛЕЙШЕЕ ВООДУШЕВЛЕНИЕ И НЕ БУДЕТ ЗАПОМИНАТЬ ПЕРЕЧЕНЬ ДОСТОИНСТВ ДАННОГО ТОВАРА.

 

 Значит, необходимо сделать  так, чтобы потребитель запомнил  хотя бы название товара и  связал его с наиболее важным  качеством (достоинством) товара  и с основным мотивом для  покупки. Этими обстоятельствами  и определяется тема рекламной  кампании.

 

 Если же эта тема  будет выражена в качестве  яркого заголовка - девиза, называемого  рекламным слоганом (от английского  slogan - лозунг, девиз), то это еще больше повысит действенность рекламы. Можно использовать, к примеру, такие заголовки: "Что хотите, то и делаем!", "Придите и закажите!". Одна американская фирма всегда начинала свои рекламные объявления с девиза: "Когда-нибудь, почему же не сейчас?".

 

 Изобретая рекламный  девиз, надо стремиться, чтобы  он четко удовлетворял следующим  требованиям:

 

 Требование 1. Четкое соответствие  общей рекламной теме.

 

 Требование 2. Простота.

 

 Требование 3. Формулировка  лозунга для лучшего запоминания  путем оригинальной игры слов.

 

 Например, слоган фирмы,  поставляющей информационные табло  типа "Бегущая строка": "Бегущая  строка - ваша правая рука!!!", или  слоган кооператива, занимающегося  обучением иностранным языкам  и репетиторством: "Себя уважаешь, когда больше знаешь!"

 

 Требование 4. Упоминание  в слогане названия фирмы, например "Пермавиа" - акции с вертикальным взлетом!"

 

 Рекламную тему можно  выразить не только в виде  рекламного слогана, но и в  виде основного рекламного образа. Особенно это выражение важно  для телерекламы.

 

 Например, лиловая корова (реклама шоколада) как символ психологического удовольствия; ковбой (реклама сигарет "Мальборо") как символ мужественности, приключений (мотив самоутверждения покупателя "Мальборо"); бензин фирмы "Экссон" - тигр как олицетворение силы, выдержки, энергии и маневренности (слоган - "Впустите тигра в ваш бензобак"). Сформулировав основную рекламно-коммерческую тему, соответствующий образ и девиз, следует их использовать, не забывая при этом два основных правила рекламы.

 

 Правило стабильности. В ТЕЧЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ  НЕЛЬЗЯ МЕНЯТЬ ОСНОВНУЮ РЕКЛАМНО-КОММЕРЧЕСКУЮ  ТЕМУ И СООТВЕТСТВУЮЩИЕ ЕЙ  ДЕВИЗ (СЛОГАН) И ОБРАЗ.

 

 Если время от времени  менять тему, девиз и образ,  то можно сбить с толку потребителей: они могут запомнить название  фирмы, но не смогут запомнить  ее основное преимущество, т.е.  будут рассматривать фирму не  как уникального поставщика (достижение  этого является целью любой  рекламы), а как рядового участника  рынка. Кроме того, одна тема  кампании позволяет сделать ее  более экономичной. Помните, что  к постоянно меняющейся рекламе  НИКТО НЕ СМОЖЕТ ПРИВЫКНУТЬ и она не достигнет цели. Значит ли это, что реклама абсолютно негибка? Нет. Модификации в рекламе могут и должны быть, но в рамках одной рекламно-коммерческой темы.

 

1.5. Экономическая  эффективность рекламных мероприятий

 

 

 Рекламодателю желательно  наладить учет эффективности  рекламирования. Это позволит получить  информацию о целесообразности  рекламы и результативности ее  отдельных средств, определить  условия оптимального воздействия  рекламы на потенциальных покупателей.

 

 Абсолютно точно определить  эффективность отдельных средств  рекламы, рекламной кампании в  большинстве случаев не представляется  возможным. Однако и приблизительные  подсчеты оправдывают себя.

 

 Различают экономическую  эффективность рекламы и эффективность  психологического воздействия отдельных  средств рекламы на сознание  человека (привлечение внимания  к рекламе, фиксация в памяти  и т. п.). Причем психологическое  воздействие наиболее результативно,  если оно приводит потенциальных  потребителей к совершению покупки.  Таким образом, экономическая  эффективность рекламы зависит  от степени ее психологического  воздействия на человека.

 

 Экономическую эффективность  рекламной кампании чаще всего  определяют путем измерения ее  влияния на развитие товарооборота.  Наиболее точно установить, какой  эффект дала реклама, можно  лишь в том случае, если увеличение  сбыта товара происходит немедленно  после воздействия рекламы. Это  наиболее вероятно в случаях  рекламирования новых товаров  повседневного спроса.

 

 В то же время  покупке дорогостоящего товара  длительного пользования обычно  предшествует обязательное обдумывание.  В этом случае эффект рекламы  может проявиться далеко не  сразу. Прежде всего покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого он может отдать предпочтение рекламируемому това-ру и утвердиться в желании приобрести его, и лишь в итоге приобретает его.

 

 Чтобы выявить, в  какой степени реклама повлияла  на рост товарооборота, анализируют  оперативные и бухгалтерские  данные. При этом следует иметь  в виду, что помимо рекламы  на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.

 

 Дополнительный товарооборот  под воздействием рекламы определяется  по формуле:

 

 

 

 где Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

 

 Тс — среднедневной  товарооборот до рекламного периода,  руб.;

 

 П — прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

 

 Д — количество  дней учета товарооборота в  рекламном и послерекламном периодах.

 

 Об экономической эффективности  рекламы можно также судить  по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

 

 Для расчета экономического  эффекта можно использовать следующую  формулу:

 

 

 

 где Э — экономический эффект рекламирования, руб.;

 

 Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

 

 Нт — торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

 

 Up — расходы на рекламу, руб.;

 

 Uд — дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

 

 В данном случае  мы сопоставляем полученный эффект  от проведения рекламного мероприятия  с затратами на его осуществление.  Результаты такого соотношения  могут выражаться в трех вариантах:

 

1. Эффект от рекламного  мероприятия равен затратам на  его проведение.

 

2. Эффект от рекламного  мероприятия больше затрат (прибыльное).

 

3. Эффект от рекламного  мероприятия меньше затрат (убыточное).

 

 Однако полученных  данных еще недостаточно для  сопоставления экономической эффективности  затрат на проведение различных  рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.

 

 Рентабельность рекламы  — это отношение полученной  прибыли к затратам. Она определяется  по формуле:

 

 

 

 

 где Р — рентабельность рекламирования товара, %;

 

 П — прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

 

U — затраты на рекламу  данного товара, руб.

 

 Эффективность психологического  воздействия рекламных средств  характеризуется числом охвата  потребителей, яркостью и глубиной  впечатления, которые эти средства  оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

 

 Эффективность психологического  воздействия рекламы на потребителя  можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

 

 Метод наблюдения применяется  при исследовании воздействия  на потребителей отдельных рекламных  средств. Этот метод носит пассивный  характер, так как наблюдатель  при этом никак не воздействует  на покупателя, а, напротив, ведет  наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме  наблюдатель регистрирует полученные  данные, которые затем всесторонне  анализируются. Наблюдатель, например, отмечает, какой стенд ярмарки  или выставки-продажи привлекает  наибольшее внимание покупателей,  как долго задерживаются пешеходы  у той или иной витрины, сколько  человек после ознакомления с  витриной заходит в магазин,  какой товар на витрине вызывает  больший интерес и каким спросом  он пользуется.

 

 Метод наблюдения позволяет  оценивать психологическое воздействие  рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя  с определенным рекламным средством.

 

 Оценивая эффективность  отдельных средств рекламы, в  первую очередь устанавливают,  достигает ли это средство  поставленной перед ним цели. Так, для определения степени  привлечения внимания покупателей  к наружной рекламе (витрине)  можно воспользоваться следующей  формулой:

 

 

 

 где В — степень привлечения внимания прохожих;

 

 О — число людей,  обративших внимание на наружную  рекламу (витрину) в течение  определенного периода; 

 

 П — общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.

 

 Степень действенности  публикации рекламных объявлений  рекламодателя в средствах массовой  информации условно можно оценить  в конкретном магазине по формуле

 

 

 

 где Д — степень действенности рекламных объявлений;

 

 К — число посетителей, купивших рекламируемый товар;

 

 С — общее число  покупателей, совершивших в магазине  какую-либо покупку.

 

 Такие данные можно  получить по показаниям чеков,  пробитых на суммирующих кассовых  аппаратах, и с помощью регистрации  фактов приобретения рекламируемого  товара контролерами-кассирами.

 

 Показателем действенности  средств, рекламирующих само розничное  торговое предприятие, является  отношение числа посетителей  магазина в период применения  этих средств к числу посетителей в среднем за день. Данные эти могут быть получены наблюдателями или с помощью фотоэлемента.

 

 При использовании  метода наблюдения во всех  случаях необходимо соблюдать  ряд условий: 

 

 наблюдение должно  вестись в будние дни, не  отличающиеся повышенной интенсивностью  потоков покупателей (желательно  в середине недели);

 

 продолжительность наблюдений  зависит от характера средства  рекламы, действенность которого  предстоит установить.

 

 Наряду с методом  наблюдения широко применяется  метод эксперимента. Этот метод  носит активный характер.

 

 Изучение психологического  воздействия рекламы здесь происходит  в условиях, искусственно созданных  экспериментатором. Если при наблюдении  лишь фиксируют, как потребитель  относится, например, к определенной  выкладке товаров, то экспериментатор  может переставить товары, а затем  наблюдать за изменением реакции  покупателей.