Планирование и организация маркетинговой деятельности

Содержание

Введение

1. Сущность, содержание и инструментарий маркетинга

1.1. Цель и задачи маркетинга

1.2. Функции и принципы маркетинга              9

1.3. Виды и типы маркетинга

2. Планирование и организация маркетинговой деятельности              15

2.1. Организация службы маркетинга в компании              15

2.2. Система маркетинговых стратегий предприятия

Заключение              28

Библиографический список              30

Введение

Правильно организованная маркетинговая деятельность позволяет выживать предприятию в условиях жесткой конкуренции. Ее значение в последние годы резко возросло для российских компаний.

Актуальность данной темы обусловлена, тем, что в сегодняшней рыночной ситуации (высокая конкуренция) каждой компании необходимо осуществлять маркетинговую деятельность. Маркетинговая деятельность включает множество элементов: исследование внешней среды, исследование внутренней среды, стратегическое планирование и т.д.

Объектом исследования данной работы является маркетинговая деятельность, а предметом – ведение маркетинговой деятельности на предприятии, маркетинговые исследования и стратегическое планирование.

Цель исследования заключается в выявлении составляющих маркетинговой деятельности на предприятии, ее особенностей и способах организации.

Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач, а именно:

1. Определить цель и задачи маркетинга.

2. Выделить основные функции и принципы маркетинга.

3. Рассмотреть типы и виды маркетинга.

4. Проследить процесс организации службы маркетинга в компании.

5.  Изучить систему маркетинговых стратегий предприятия.

Теоретическую основу работы составили труды отечественных и зарубежных специалистов в области маркетинга, таких как: Эванс Д., Берман Б., Шмидт Р. А., Стэн Р., Коллинз Т.Л.

Маркетинговая деятельность состоит из целого комплекса мероприятий, которые призваны повысить эффективность работы компании.

1. Сущность, содержание и инструментарий маркетинга

1.1. Цель и задачи маркетинга

Маркетинг как наука относительно молод – впервые этот термин появился в 1902 г. в США. Однако многие маркетинговые методы – реклама, продвижение товара, анализ покупателей и конкурентов – используются торговцами уже несколько тысяч лет. В определенный момент бурное развитие рыночных отношений, обусловленное взрывом научно – технического прогресса, породило новое, самостоятельное течение в науке управления – маркетинг.

Маркетинг является одной из самых динамичных наук современности. Это связано, прежде всего, с тем, что он должен соответствовать веяниям времени, состоянию рынка и настроениям потребителей. Однако маркетинг – это не просто академическая дисциплина – это сочетание строгой науки и виртуозного искусства эффективной работы на рынке. Именно английское слово «рынок» (market) лежит в основе термина «маркетинг» (marketing) [4, с. 279].

Для более глубокого выявления сущности и предметного содержания маркетинга целесообразно сначала рассмотреть его наиболее характерные аспекты.

Основным субъектом, участником маркетинговых отношений, прежде всего, являются производители, посредники и потребители разнообразной продукции. Производители и тем более посредники – наиболее активные и одновременно профессиональные субъекты маркетинга в отличие от потребителей. Однако потребители, объединившись, могут создать ощутимую социальную силу.

Участниками маркетинговых отношений и действий во всем мире выступают целые сферы экономики: торговля, система средств массовой информации, образование, наука.

Объектами маркетинга, прежде всего, являются материальные товары, услуги, идеи, организации, территории и личности. Часто весь этот спектр объектов маркетинга объединяется понятием «продукция» или даже термином «товары», употребляемым в данном случае в наиболее широком смысле.

Материальные товары (товары в узком, строгом смысле слова, которые можно потрогать, разобрать на части, уронить и т.д.) подразделяются на товары индивидуального потребления, производственного назначения и товары для государственных, социальных нужд. Каждая из этих категорий объектов маркетинга имеет свои особенности и проблемы.

Привычные факторы конкуренции материальных товаров – качество и цена – в последнее время сдают свои позиции. Заглянув в магазины, мы все чаще можем увидеть, что значительную часть ассортимента составляют товары, примерно сходные как по уровню качества, так и по уровню цены. На передний план в конкуренции и маркетинге материальных товаров выдвигается их обслуживание, сервис, так называемая дематериализация товаров.

Услуги – наиболее быстрорастущий сектор внимания маркетинговой деятельности. Они могут быть: бытовые, производственные, финансовые, транспорта и связи, социальные, интеллектуальные. Услуги, в отличие от материальных товаров, нематериальны: их невозможно перед приобретением пощупать, «попробовать на зуб». Они не постоянны по качеству, поскольку зависят от конкретного исполнителя и трудно поддаются стандартизации. Их нельзя заготовить заранее и складировать в ожидании сезонного роста спроса. Важнейшим направлением маркетинга услуг в наше время становится их «материализация», в частности попытки, смоделировать и заранее показать возможному клиенту результат потребления услуги. Другой способ «материализации» услуг – введение вероятностных и других стандартизированных требований к качеству и срокам оказания услуг.

Идеи (включая прогнозы и сценарии развития, проекты, технологии, патенты, ноу-хау, социальные нормы и традиции, потребности и их иерархию) как объект маркетинга тесно связаны с интеллектуальными услугами. Они еще нематериальны и в еще большей степени испытывают потребность в «материализации» задолго до момента принятия решения о покупке. Маркетинг идей сильно зависим от развитости правового обеспечения авторских приоритетов. Современный маркетинг, работая с идеями, стремиться, с одной стороны, по возможности с наибольшей полнотой представить идею бесплатно, с другой – предложить ее на рынке по реальной рыночной, часто достаточно высокой цене (поскольку для непрофессионала цена идеи часто выступает индикатором ее качества).

Организации как категорию объектов маркетинга можно подразделить на проектируемые и действующие. Речь может идти об организационных структурах и моделях, правах, льготах и других атрибутах организации.

Для территорий как категории объектов маркетинга в любом случае весьма значимо законодательство об объектах недвижимости и особенно о земле, возможность их приобретения в собственность, в длительное пользование (аренду) и т. д. В эту категорию входят жилье, места отдыха, зоны хозяйственной застройки и нежилые помещения, земля как объект инвестиций. Важнейший аспект современного маркетинга территорий – умение правильно определить, каким образом территория может выступить как товар, что представляет собой качество этого товара и какова будет цена его потребления, особенно для отдельных групп потребителей территорий.

Личности – без сомнения, самый щепетильный объект маркетинга. Речь может идти как о довольно масштабном рынке трудовых ресурсов и вакансий, так и о штучном «товаре» - выдающихся личностях и коллективах в таких сферах, как политика, культура и искусство, наука, образование, медицина, спорт и др. Известен и получил распространение, в том числе и в нашей стране политический маркетинг. Маркетинговые приемы сплошь и рядом применяются в отношении эстрадных и спортивных «звезд» [7, с. 25-28].

Маркетинг – это такая философия, стратегия и тактика участников рыночных (обменных) отношений и взаимодействий, когда эффективное удовлетворение запросов и разрешение проблем потребителей ведут к успеху организаций и приносят пользу обществу. В его основе лежат следующие ключевые понятия: потребность, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок (рис 1).

Рисунок 1 Концепция маркетинга [2, c.5]

Первой исходной идеей маркетинга является идея человеческих нужд (потребностей).

Нужда — это чувство человека нехватки чего-либо.

Спрос – конкретная потребность, подкрепленная покупательной способностью. При заданных ресурсных возможностях люди удовлетворяют свои потребности и желания, приобретая товары, которые приносят им наибольшую пользу и удовлетворение.

Продукт - это все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования, потребления.

Обмен – это акт получения чего-либо взамен на что-либо. Однако, обмен только один из многих способов, с помощью которых люди получают желаемый продукт. Иными способами являются огородничество, охота.

Сделка – торговая операция между двумя сторонами, которая включает, по крайней мере, два субъекта интереса и договоренность об условиях, сроках и месте ее исполнения. Существуют два типа сделок: денежная сделка, когда товары обмениваются за деньги, и бартерная сделка. Она предполагает выполнение следующих условий: существование, по крайней мере, двух товаров, представляющих интерес для взаимного обмена; согласованных условий, времени и места ее совершения.

Рынок в маркетинговом понимании – это совокупность существующих и потенциальных продавцов и покупателей товара. Однако, не каждый рынок является маркетинговым. Маркетинговый рынок — рынок покупателя, где он выбирает продавца и его товар, а чаще всего продавец ищет покупателя. Рынок продавца — это рынок, где у покупателя нет выбора, и поэтому он сам ищет продавца [2, c.5-6].

Исходная задача, которую решает маркетинг – анализ и прогнозирование рынка, его сегментов и среды, конкуренции и конъюнктуры. По оценкам экспертов это занимает от 30 до 50% всей маркетинговой деятельности. От качества и глубины анализа прогнозов зависят перспективы решения других задач. Эти задачи укрупнено составляют две группы:

1.                          разработка стратегии и планирования деятельности фирм с ориентацией на потребителя и на развитие спроса;

2.                          реализация товарной, ценовой, коммуникационной и сбытовой политики.

На основе маркетингового анализа дается прогноз развития спроса, предложения и их соотношения (рыночной конъюнктуры), оценивается собственное положение фирмы среди конкурентов и ее продукции среди конкурирующих видов, по отдельным сегментам рынка, осуществляется выбор наиболее перспективных сегментов, выстраиваивается оптимальная стратегия, разрабатывается и реализуется непротиворечивая (по отдельным товарам и сегментам рынка) тактика фирмы. Результатом активного маркетинга должно стать развитие спроса, рынка и на этой основе – самой фирмы [7, c 32-33].

С точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга:

- максимизация потребления;

- максимизация степени удовлетворения потребителей;

- максимизация выбора потребителей;

- максимизация качества жизни.

Считается, что максимизация потребления максимизирует и производство, уровень занятости, а следовательно, и благосостояние общества. Цель максимизации степени удовлетворения потребителей исходит из того, что более важным является не простое увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворенности потребителей. Следуя принципу максимизации выбора потребителей, необходимо обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти товары, удовлетворяющие их вкусы. Максимизация качества жизни – одна из альтернативных общественных целей маркетинга, согласно которой маркетинг не только должен обеспечивать количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но и качество культурной и физической среды обитания людей.

Исходя из вышесказанного, очевидно, что удовлетворить в равной степени все эти цели не представляется возможным. [2, с.7]

1.2. Функции и принципы маркетинга

Сущность маркетинга, его концептуальные положения обуславливают главные принципы маркетинга. Именно эти принципы раскрывают основные, наиболее характерные сущностные принципы маркетинга. Совокупность приводимых принципов может расширяться или сужаться, но основополагающим принципом является твердая ориентация на потребителя. Этот принцип, в конечном счете, определяет появление других принципов маркетинга, подчиненных ему т. е принципов «второго порядка». Ориентация на потребителя не значит пассивное следование маркетинга за потребителем, за его нуждами, которые нередко носят неявный характер. С достаточным основанием можно утверждать, что маркетинг формирует потребителя [5, с. 11].

Функция маркетинга — это функция предпринимательства, связанная с процессом управления обменом производственным предприятием товарами и услугами, за которые покупатель уплачивает определенную стоимость по оговоренной цене.

Функции маркетинга вытекают из его принципов. Выделяют следующие функции маркетинга[3, c.10-11]:

1) аналитическая – это комплексный анализ микро-и макросред, который включает в себя анализ рынков, потребителей, спроса, конкурентов и конкуренции, а также товаров;

2) производственная – это производство новых товаров, отвечающих все возрастающим требованиям потребителей, и включает в себя организацию производства нового товара, организацию снабжения и управление качеством;

3) сбытовая – это функция, которая включает в себя все то, что происходит с товаром после его производства, но до момента начала потребления, а именно: организация товародвижения, организация сервиса, организация формирования спроса и стимулирования сбыта, формирование товарной и ценовой политики;