Планирование и организация маркетинговой деятельности

-планирование оптимального объема производства, максимизирующего прибыль и минимизирующего убытки предприятия с учетом его маркетинговой ориентации;

- управление ассортиментом продукции, исходи из возможностей предприятия и требований рынка;

- стратегическое управление процессом производства продукции с точки зрения затрат на производство и реализацию.

Проведя маркетинговые исследования, предприятие может переходить к непосредственной разработке маркетинговой стратегии. Она определяет, каким образом необходимо применять структуру маркетинга для того, чтобы заинтересовать и удовлетворить целевые рынки и, таким образом, достичь целей предприятия.

Разработке маркетинговой стратегии также предшествует установление рыночных целей компании.

Цель - конкретное состояние отдельных характеристик организации, достижение которых является для нее желательным и на достижение которых направлена ее деятельность.

Рыночные цели определяют желаемое положение компании на рынке в будущем. Сроки, на которые устанавливаются рыночные цели, зависят от масштаба цели, скорости изменений внешней среды компании. Требования к постановке рыночных целей аналогичны общим требованиям к постановке целей организации.

Требования к целям.

Цели должны быть (SMART-принцип):

- конкретными -Specific;

- достижимыми -Measurable;

- согласованными (между собой) - Agreeable, Accordant;

- измеримыми - Realistic;

- увязанными во времени – Timebounded [10].

Цели должны быть согласованными:

- с миссией компании;

- между собой (иерархия целей);

- с теми, кому предстоит их выполнять.

Классификация целей.

Существуют различные классификации целей. Общепринятой является только классификация по времени, на которое устанавливаются цели. Обычно выделяют долгосрочные и краткосрочные цели. Иногда между долгосрочными и краткосрочными целями устанавливаются промежуточные цели, их называют среднесрочными. При этом не существует общепринятой шкалы отнесения целей к краткосрочным, среднесрочным или долгосрочным. В наших условиях краткосрочными обычно считают цели до 1 года, среднесрочными 1-3 года, долгосрочными - от 3-х лет.

В зависимости от специфики отрасли, особенностей состояния среды, характера и содержания миссии в каждой организации устанавливаются свои собственные цели.

При этом необходимо выбрать целевой сегмент продукции, осуществить разработку товара, определить метод ценообразования и спрос на товар, оценить издержки на производство, изучить каналы распространения и товародвижения товаров, стимулирование сбыта продукции (таблица 1)

Таблица 1 Определение целевого рынка и целевых сегментов [8]

Определение сегмента, на котором работает, или собирается работать компания является важнейшим управленческим решением и предполагает оценку и соотнесение возможностей компании и привлекательности рынка. Выбор целевого сегмента определяет то, на удовлетворение каких потребностей нацелена компания, какие продукты или услуги она будет представлять клиентам.

При разработке маркетинговой стратегии у большинства предприятий происходит переориентация на качественное, всестороннее, надежное удовлетворение и обслуживание потребителя. При этом делается упор на долгосрочное удержание завоеванных рынков сбыта. Необходимо учитывать не только сегодняшний спрос потребителей на данную продукцию, но и разрабатывать стратегические планы на потребности в данной группе товаров в перспективе.

В случае, когда предприятие выпуск новой продукции, необходимо разработать и изложить предварительную стратегию маркетинга, которая состоит из трех частей и должна быть четкой и ясной. В первой части дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемой стабильности товара, а также производится перспективное планирование таких показателей, как объем продаж, доля завоевания рынка и размера прибыли.

Во второй части изложения стратегии маркетинга даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течении первого года.

В третьей части изложения стратегии маркетинга содержаться перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долгосрочный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

Оценка деловой привлекательности предложений вызывает необходимость проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям предприятия.

Нередко предприятием рассматривается несколько вариантов стратегий, которые характеризуют различные пути для достижения конечной цели предприятия.

Обычно выделяются следующие виды стратегий организации:

Базовая стратегия - фундаментальное решение по развитию организации. То есть, будет ли организация расти или сокращать (сворачивать) деятельность. Или зафиксирует масштаб деятельности на существующем уровне. Рост или сворачивание деятельности обычно оценивается по показателям объема реализации продукции в натуральном выражении (а не в стоимостном).

Принятие решения по базовой стратегии определяет потребность в ресурсах (при базовой стратегии «рост» потребность в ресурсах в большинстве случае увеличивается, при стратегии «сокращение» - уменьшается (средства экономятся или появляется их излишек).

Конкурентная стратегия - выбор между ориентацией на весь рынок или на его часть, а также между основным конкурентным преимуществом (низкой ценой продукта или отличительными его особенностями).

Портфельная стратегия - выбор, связанный с увязкой различных объектов управления (продуктов, бизнес-единиц, предприятий, технологий, ресурсов) между собой и определение места каждого объекта в ряду других. При этом решается задача получения сбалансированного портфеля.

Например, портфельными стратегиями являются продуктовая стратегия и корпоративная стратегия.

Продуктовая стратегия - решение по поводу структуры (состав и объемы) реализации основных продуктов, выпускаемых предприятием. То есть решения по каждому отдельному продукту - например, поддерживать сбыт, модифицировать или снять с производства, начать разработку нового продукта и т.д.

Корпоративная стратегия - решение по поводу отдельных предприятий, входящих в корпорацию. Например, увеличить влияние на управление предприятием путем скупки дополнительных акций; продать предприятие; не вмешиваться в деятельность предприятия и т.д. Таким образом, речь идет о формировании «портфеля предприятий».

Такой же подход может быть применен и к другим объектам управления (например, технологиям).

Функциональная стратегия - выбор правил принятия решений в каждой функциональной области. Таким образом, функциональных стратегий у любой организации несколько (например, стратегия маркетинга, финансовая стратегия и т.д.).

Если взять за рассмотрение в качестве объекта управления, выполняемые в организации функции (вертикальный взгляд), то соответственно можно выделить стратегии для каждой из функциональных областей.

В сложившихся в России экономических условиях при рассмотрении маркетинговой стратегии наиболее актуальными для предприятий являются основные задачи, представленные ниже.

1) Увеличение объема реализации и управление сбытом продукции. С переходом экономики на рыночные отношения сбыт продукции достаточно быстро для предприятий превратился в проблему. Это связано кризисом неплатежей, несовершенной законодательной базой, низким уровнем платежеспособности потребителей, немалой долей бартерных операций и, в связи с этим, отсутствием у производителей денежной массы, понижение ассортимента продукции, отсутствие гибкой рыночной стратегии. Проблема сбыта оказывает слабое влияние на динамику производства и практически не оказывает влияния на изменение структуры выпускаемой продукции. Наблюдается реальная необходимость в создании дилерской сети, торговых представительствах.

2) Достижение наилучшего уровня цен, следовательно, снижение себестоимости продукции преимущественно путем сокращения внутренних издержек. При наличии необходимых данных об эластичности спроса, изменение издержек, цене конкурентов предприятие может приступать к установлению цены на свой товар. Основным фактором ценообразования являются издержки как основа для установления цены; цены конкурентов как ориентир для цен при их формировании; характеристика товара как основания для установления максимальной цены. В сложившихся условиях понижению себестоимости продукции может способствовать непосредственная работа с поставщиками сырья. Наиболее приемлемая стратегия снабжения материальными ресурсами в нынешних условиях создание системы многоступенчатого бартера и перехват линии снабжения поставщиков.

3) Преодоление конкуренции. Реализация маркетинговых решений по повышению конкурентоспособности товара осуществляется на предприятиях на основе изучения рынков, оценки деятельности конкурентов, реформирование производственных и сбытовых стратегий. Открытие внутреннего рынка для прихода иностранных компаний поставило украинских производителей в сложное положение. Разработка и внедрение маркетинговой стратегии на предприятии позволит противостоять натиску зарубежных фирм и отвоевывать на рынке свой сегмент покупателей.

4) Сохранение покупателей с низкой покупательной способностью путем предложения товара среднего качества. Данная стратегия особенно успешна в производстве, ориентированном на массового покупателя с падающими реальными доходами.

5) Интеграция всех функций управления на основе маркетинга с объединяющей и координирующей функции управления в сфере рынка. Вследствие этого достигается сбалансированность производственной и сбытовой деятельности товаропроизводителей.

6) Взаимосвязь с недостающимb звеньями цепи «производитель – потребитель». Данная взаимосвязь может расширить сферу влияния предприятия-производителя и оказаться выгодной для потребителя, если будет отлажена связь «поставщик ресурсов 5 предприятие», а оптовая и розничная торговля будет производиться непосредственно предприятием-производителем. Рассматриваемая ориентация на прямых покупателей постепенно освободит предприятия от перекупщиков готовой продукции (посредников), что в свою очередь будет способствовать понижению цены продукции.

7)  Научное прогнозирование потребности покупателей в продукции предприятий, как в ближайшее время, так и в долгосрочном периоде. При этом критериями оценки эффективности деятельности предприятия могут служить такие показатели, как устойчивость прибыли, гарантия стабильной заработной платы для ее работников, рост объемов продаж как за счет расширения рынков сбыта, так и за счет поиска новых форм привлечения покупателей. Методами для достижения данных показателей являются: реклама, сервисное, гарантийное и послегарантийное обслуживание продукции, скидки при продаже продукции.