Планирование и организация маркетинговой деятельности

4) управленческая: поиск возможных путей развития деятельности предприятия, особенно в долгосрочном периоде, т. е. организация стратегии и планирования, информационное управление, организация коммуникаций;

5) контрольная.

Функции маркетинга представлены на рисунке 2.

Рисунок 2 Функции маркетинга [5, c 28]

1.3. Виды и типы маркетинга

В зависимости от вида товаров различают:

- маркетинг потребительских товаров;

- маркетинг товаров производственно – технического назначения (промышленный маркетинг);

- маркетинг услуг.

Каждый из этих трех типов маркетинга может быть разделен по конкретным видам, например потребительских товаров. Выделяют маркетинг патентов, лицензий, инженерной продукции, программных средств и т. д. Все, что может быть продано, является объектом маркетинговой деятельности.

Классификации маркетинга имеют конкретное практическое значение, так как комплекс маркетинга для различных его видов существенно различается (разные каналы товарораспределения, методы рекламы, организация продаж и т. п.).

Потребительские товары – это товары, купленные для удовлетворения личных потребностей.

Классифицировать потребительские товары можно [1, c 33]:

- по способам использования (краткосрочного и длительного использования);

- на основе покупательских привычек.

Согласно классификации на основе покупательских привычек потребительские товары разделяют следующим образом:

- повседневного спроса, включая основные (покупаются регулярно: хлеб, подсолнечное масло, молоко, мыло), импульсивно покупаемые (по внезапному желанию), экстренные (по острой нужде: профилактические лекарственные препараты во время эпидемии, полимерная пленка во время дождя);

- предварительного выбора, включая схожие (одинаковые по качеству, разные по цене) и несхожие (свойства товара важнее, чем цена);

- особого спроса (престижные товары);

- пассивного спроса (продвижение требует значительных усилий).

Товары производственно – технического назначения приобретаются для переработки или дальнейшего использования в бизнесе.

К сырью относится продукция сельского хозяйства (сахарная свекла, хлопок, фрукты, овощи) и животноводства.

Природные продукты – это ресурсы (нефть, лес, железная руда, природный газ).

Полуфабрикаты – это листовое железо, цемент, профильные металлы,  ткани, пряжа. Они имеют широкий диапазон использования, продаются непосредственно крупным потребителям и через оптовиков – большому числу перерабатывающих предприятий. Конкуренция распространяется на цены, гарантии качества, сроки поставок.

Стационарные сооружения – это строения ( заводы, административные здания и т. п.) и стационарное оборудование ( подъемные краны, штамповочные прессы, центрифуги).

Вспомогательное оборудование – небольшие станки, оборудование для погрузочно-разгрузочных работ, офисное оборудование, мебель. На рынке вспомогательного оборудования существует острая конкуренция, поэтому большое значение при его продвижении придается рекламе и стимулированию сбыта.

Вспомогательные материалы – эксплуатационные материалы(горюче-смазочные материалы, канцелярские товары для офисов) или товары повседневного пользования.

Деловые услуги – услуги по техническому обслуживанию и ремонту, консультационного характера (организационные, юридические), договоры по страхованию, транспортные договоры.

Услуги – действия (вид деятельности), приносящие человеку полезный результат, выгоды и удовлетворения. Производство услуг может быть связано или не связано с физическим продуктом. Услуги могут быть оказаны людьми и оборудованием, в присутствии клиентов и в их отсутствие, направлены на удовлетворение нужд предприятий или личных потребностей. Услуги обладают определенными характеристиками, которые оказывают сильное влияние на маркетинговую деятельность предприятия:

- несохраняемость (невозможно хранить для последующей продажи или использования)

- неосязаемость (невозможно увидеть, попробовать на вкус);

- неотделимость от производителя;

- непостоянство качества (зависят от мастерства производителя, времени и места оказания)

Маркетинг услуг способствует налаживанию контактов с покупателем, созданию отношений на этапе потребления, когда качество оказываемой услуги может сделать потребителя постоянным клиентом. Решающим факторами в продвижении на рынок услуг являются:

- элементы фирменного стиля (визитные карточки, бланки, рекламные проспекты, оформление офиса);

- быстрота реагирования на заявки клиентов, деловые визиты, заказы, звонки

- уровень подготовки сотрудников, оперативность, вежливость уровень образования, умение улаживать конфликты

- имидж предприятия [1, с.35-38].

2 Планирование и организация маркетинговой деятельности

2.1 Организация службы маркетинга в компании

Маркетинг - это больше чем набор правил и организационных процессов. Это также и образ мышления. Успеха добьются компании, разработавшие такую стратегию маркетинга, которая на первое место поставит желания покупателей и создаст правила, процессы и подразделения (то, что в мировой практике организации маркетинга называется структурами), обеспечивающие лучшее, чем у конкурентов, удовлетворение этих желаний. В этом отношении маркетинг можно определить как деятельность, обеспечивающую разработку, производство и предложение покупателю тех товаров и услуг, которые представляют для него ценность. В ориентированной на покупателя компании деятельность, относящаяся к маркетингу, должна осуществляться во всех звеньях бизнес-системы. Последовательность данных этапов имеет огромное значение: руководитель должен сначала разработать стратегию маркетинга, а затем провести изменения во всех элементах организации таким образом, чтобы эту стратегию можно было осуществить практически.

Маркетинговый план — основной инструмент координации маркетинговых мероприятий. В большинстве организаций маркетинговые планы разрабатываются группами, включающими сотрудников ведущих отделов, и реализуются на соответствующих уровнях управления. Затем проводится анализ полученных результатов и при необходимости в план вносятся коррективы. Полный цикл планирования, реализации плана и контроля представлен на рисунке 3.

Рисунок 3. Стратегическое планирование. Реализация планов и организация контроля исполнения.

Контроль эффективности работы системы маркетинга осуществляется через ее аудит. Система аудита маркетинга должна быть способна выявить отклонения от плановых значений развития предприятия от фактических и осуществить все необходимые мероприятия по их коррекции, устранению причин, вызвавших эти отклонения, и обеспечению эффективного функционирования предприятия. Принято выделять следующие элементы, в структуре которых должен проводиться аудит маркетинга [9, c. 455-459].

- Аудит маркетинговой среды. Включает в себя аудит макро- и микросреды. Под макросредой понимается экономическая, демографическая, окружающая, политическая, технологическая и культурная среда. Под макросредой понимаются целевые группы покупателей, конкуренты, каналы сбыта продукции, поставщики, посредники и маркетинговые компании.

- Аудит маркетинговой стратегии. В него входит аудит соответствия целей и задач системы маркетинга целям и задачам, которые стоят перед организацией в целом системы маркетинга, а также соответствия им уровня разработанной маркетинговой стратегии.

- Аудит деятельности по обеспечению сбыта. Это аудит тактического маркетинга, а именно, таких его элементов, которые непосредственно связано с обеспечением эффективного сбыта организации. К ним относится товар и ассортиментная политика компании, ценовые показатели деятельности компании, система распределения товара и его продвижения. В эту задачу аудита входит не только проверка инструментария маркетинга, он включает в себя аудит персонала системы сбыта, так как проблемы, которые возникают на уровне тактического маркетинга могут быть связаны не только с неадекватным их использованием, но и с некорректной работой отдела сбыта компании, определяемая сотрудниками, реализующими определенные сбытовые программы компании.

- Аудит организации маркетинга. Включает в себя аудит формальной структуры системы маркетинга, профессиональной эффективности ее работы, эффективности сложившихся внутренних связей, системы маркетинговой информации, системы планирования, контроля и оперативного регулирования деятельности организации.

- Аудит производительности маркетинга. Содержит анализ прибыльности и издержек системы. Именно на этом этапе аудита выявляется экономическая эффективность всей деятельности системы.

Необходимо выделить две основные составляющие эффективной системы организации маркетинга в компании. Первая определяется внутренней организацией службы маркетинга и соответствием этой структуры тем задачам, которые система маркетинга должна решать. Вторая – корректным встраиванием системы маркетинга в структуру компании в целом и взаимодействием ее с основными функциональными подразделениями. Принято выделять три типа основных организационных структур, а именно: функциональная, матричная, дивизионная.

Основу построения функциональной структуры составляет ориентация компании на отражение в такой структуре основных выполняемых функции.

Выделяют следующие виды функциональных структур:

- функционально-продуктовая структура, особенность которой заключается в том, что выделяются специалисты - маркетологи, которые работают по продуктовым направлениям компании. Эта структура действенна для организаций, которые развивают различные товарные группы, часто вводится новый ассортимент продукции.

- функционально-рыночная структура, ее особенность заключается в том, что выделяются маркетологи, которые отвечают за различные целевые группы покупателей. Чаще всего эта структура используется в организациях, которые имеют разнородные рынки сбыта, для которых необходима разработка индивидуальных программ маркетинга.

Матричный подход к построению структуры системы маркетинга связан с сочетанием вертикального контроля функциональных отделов и прямого горизонтального контроля. Как правило, это временная структура, сопровождающая определенный проект, в котором требуется участие основных подразделений компании, производство, сбыт, финансы и т.д. После выполнения задания (разработки продукта, построения новой системы продаж и т.д.) обычно группу расформировывают. Главным достоинством матричного подхода является то, что в нем объединяются усилия разных подразделений и служб, достигается гибкость и оперативность в решении отдельных задач. К главным проблемам этого подхода относится сложность правильного построения взаимодействия прямого и координирующего руководства.

Дивизиональный подход к построению структуры системы маркетинга применяется в тех случаях, когда у организации диверсифицирован ассортимент или она работает на нескольких рынках. В этом случае создается комплекс товарных или рыночных направлений, внутри которых образуется собственная функциональная структура маркетинговой службы.

2.2. Система маркетинговых стратегий предприятия

Последнее время интерес российских компаний к теме стратегического управления заметно усилился, и это не просто дань моде. В стратегическом менеджменте возникает объективная необходимость. У большинства предприятий появились частные собственники, и на первый план выходит задача эффективного управления этими предприятиями. Более того, на части этих предприятий уже налажено оперативное управление, но собственники понимают, что предприятия могут работать более эффективно, но эту задачу практически невозможно решить на оперативном уровне. Без продуманной стратегии и эффективного механизма реализации этой стратегии обойтись очень сложно.

Стратегия - это генеральная программа действий, выявляющая приоритеты проблем и ресурсы для достижения главной цели. Стратегия формирует главные цели и основные пути их достижения таким образом, что предприятие получает единое направление действий.

Маркетинговая стратегия - это совокупность долгосрочных решений относительно способов удовлетворения потребностей существующих и потенциальных клиентов компании за счет использования ее внутренних ресурсов и внешних возможностей [6].

Маркетинговая стратегия компании обычно закрепляется в документе, имеющем одноименное название или название «маркетинговая политика».

Маркетинговая стратегия разрабатывается как составная часть общей стратегии развития компании.

В зависимости от отраслевой принадлежности, ситуации на рынке и сложившихся особенностей управления организацией маркетинговая стратегия может разрабатываться на срок от 1 года до 25 лет.

Наиболее часто в России в настоящее время используется горизонт планирования, равный 1-3 лет, но уже сейчас можно встретить предприятия, разрабатывающие стратегии на срок 5 и даже 10 лет

Разработке маркетинговой стратегии предшествует проведение маркетинговых исследований, которые представляют собой конкретные решения по следующим вопросам [11, с. 5-7]:

- определение влияния внешних и внутренних факторов на деятельность предприятия;

- анализ сложившейся на рынке ситуации;

- поиск своей новой высокодоходной рыночной ниши;

- комплексная оценка предприятием своего производственного потенциала;

- повышение конкурентоспособности товаров;

- планирование политики ценообразования;

- управление и стимулирование сбыта продукции;

- формирование спроса и определение емкости рынка;

- усовершенствование мер по продвижению товара на рынок;