Планирование рекламной деятельности

      Напоминающая реклама  чрезвычайно важна на  этапе   зрелости,  для  того

чтобы заставить потребителя вспомнить  о  товаре.  Цель  дорогих  объявлений “Кока-колы” в журналах – напомнить людям о напитке, а вовсе не в том,  чтобы проинформировать или убедить их.

      Сравнительная реклама  стремится утвердить преимущество  одной марки  за счёт конкретного её сравнения с  одной  или  несколькими  марками  в  рамках данного товарного класса.

      Подкрепляющая   реклама  стремится  утвердить   нынешних  покупателей  в правильности сделанного или выбора. В рекламных  объявлениях  на  автомобили часто  фигурируют  довольные  покупатели,  восторгающиеся   той   или   иной особенностью купленной машина.

          1.2. Выделение  средств для проведения рекламной  кампании

   Типичное отношение предпринимателей  к рекламному бюджету состоит   в  том, что они будут увеличивать затраты до тех пор, пока будут уверены,  что это принесет прибыль. Однако  на  этапе  разработки  рекламного  бюджета  трудно делать прогнозы. В течение многих  лет  разрабатывались  методы,  помогающие определить уровень затрат на рекламу. Наиболее  широко  используются  методы "процента продаж", "процента прибыли",  уровня  продаж  в единицах  товара, конкурентного паритета, долевого участия в  рынке  и  метод  согласования  с задачей.

   Некоторые  организации   полагаются  на  какой-то   один   метод,   другие

используют комбинацию методов. В  последнее  время  изменилась  тенденция  к использованию более сложных методов, нежели определение бюджета по  проценту продаж. Тем не менее, ни один их методов не является исчерпывающим для  всех ситуаций.

   Рассмотрим подробнее три  метода наиболее часто используемые. Метод "процента продаж" Метод определения рекламного бюджета по проценту продаж является одним из наиболее популярных. Он может  быть  основан  на  проценте  продаж  прошлого года, на предполагаемом проценте продаж на будущий  год  или  на  комбинации первого и второго. Этот метод привлекает предпринимателей  своей  простотой, отсутствием каких-либо затрат, связью с доходом и надежностью.  Единственная проблема состоит в том, какой процент выбрать. Даже в пределах одной  и  той же  отрасли  размеры   вкладываемых   в   рекламу   средств   могут   сильно варьироваться.

   Обычно величина процента  основывается на среднеотраслевом  показателе  или на опыте  фирмы.  К  сожалению,  весьма  часто,  она  устанавливается  чисто произвольно. Проблема использования среднеотраслевого показателя  состоит  в том,  что  предполагает  одинаковые  цели,  преследуемые  каждой  фирмой   в отрасли, и одинаковые проблемы в маркетинге, решаемые  всеми  фирмами.  Если величина процента устанавливается на основе  исторического  развития  фирмы, то эта величина не учитывает динамику рынка.

       Тем не  менее,  этот  метод  имеет  определенные  преимущества.  Если  он применяется с учетом будущих продаж, то часто срабатывает. Он  предполагает, что на продажу некоторого числа единиц товара требуется затратить  некоторую сумму. Если нам известна величина процента, то соотношение между рекламой  и продажей должно  оставаться  постоянным,  если  рынок  стабилен,  а  реклама конкурентов не претерпевает изменений. Более  того,  управленческий  аппарат фирмы тяготеет к оперированию процентами,  будь  то  прибыль  или  издержки. Точно так же  он  воспринимает  рекламу,  поэтому  использовать  этот  метод несложно, кроме того, в связи со  своей популярностью в отрасли,  он  не вызывает конкурентную войну. Самым большим недостатком метода  процента  продаж  является  возможность нарушения  основного  принципа  маркетинга.  Рыночная  деятельность   должна стимулировать  спрос  и,  следовательно,  продажу;  она   не   должна   быть результатом этих факторов. А если  реклама  автоматически  активизируется  в результате активизации продажи и падает в  результате  падения  продажи,  то наблюдается игнорирование всех прочих условий деловой деятельности,  которые могут предлагать совершенно иные способы действия. Метод долевого участия в рынке.

      В отраслях, где велико сходство между товарами, обычно существует высокое соотношение между долей в рынке и долевым участием в отраслевой рекламе. Зная это, некоторые фирмы ставят целью достижение определенной доли в рынке и затем устанавливают соответствующий рекламный процент от бюджета. Метод долевого участия в рынке имеет то достоинство, что он делает смелую попытку добиться цели. Согласно этому методу  наилучший  шанс  для  компании удержать свою долю в рынке состоит в том, чтобы  сохранять  долю  участия  в рекламе на уровне, превышающем рыночную долю. Например, если вы владеете  30 процентами рынка,  то  вам  следует  расходовать  на  рекламу  35  процентов отраслевых рекламных средств. Недостаток же  этого  метода  -  в  отсутствии гарантий, что конкуренты также не увеличат свои рекламные бюджеты. Метод согласования с задачей. Метод согласования с задачей иначе называется целевым методом наращивания бюджета. За последние годы он приобрел значительную  популярность  и  сейчас используется примерно 80 процентами крупнейших  рекламодателей  в  США.  Это один из немногих логических методов определения рекламного бюджета,  который определяет искомые цели и способы использования рекламы для достижения  этих целей. Реклама рассматривается при этом как инструмент маркетинга,  служащий для обесп6ечения продажи товара. Метод согласования с задачей заставляет смотреть с точки зрения  целей и их осуществимости.  Эффективность  этого  метода  наиболее  очевидна  тогда, когда можно легко проверить  результаты  воздействия  конкретных  объявлений или  кампаний.  По  своей  природе  этот  метод  легко  приспосабливается  к изменяющимся условиям рынка и может  быть  подвергнут  пересмотру  с  учетом полученных результатов.

        Несмотря на то, что всегда можно оглянуться назад, чтобы узнать правильно ли были потрачены деньги,  часто  бывает  весьма  затруднительно  определить количество средств, необходимых для достижения той или иной цели. В этом  -самый   большой   недостаток   метода.   И   хотя   происходит    постоянное совершенствование методики определения воздействия рекламы,  многие  области ею не охватываются. Тем не менее, по мере уточнения методики,  все большее число рекламодателей пользуется методом согласования с задачей. Прочие методы

        Существуют и другие  методы  распределения рекламных средств,  которыми рекламодатели пользуются в разной степени. Например, при эмпирическом  методе  наилучший  уровень  рекламных  затрат определяется  экспериментальным  путем.  Проведя  серию  тестов  на   разных рынках, используя  при  этом  разные  бюджеты,  компании  определяют,  какой уровень рекламных расходов будет наилучшим. Все  перечисленные  методы   обладают   одним   из   двух   потенциальных недостатков.  Первый  есть  ошибочное  предположение  о  том,  что   реклама является результатом продажи. Мы знаем,  что  это  не  так,  однако  широкое распространение метода определения рекламного  бюджета по  проценту  продаж указывает на существование такого заблуждения у многих предпринимателей.

   Второе заблуждение состоит  в том, что реклама  создает   продажу.  Лишь  в

редких случаях (когда используется реклама прямого действия) можно  сказать, что реклама создает продажу. Реклама  находит  потенциальных  покупателей  и стимулирует спрос. Она может даже побуждать  людей  спрашивать  именно  этот товар.  Продавцы   тоже   могут   находить   потенциальных   покупателей   и стимулировать спрос, они же и сбывают  товар.  В  действительности,  продажу создают только покупатели. Выбор "купить или не купить"  делает  покупатель, а не компания.

      Задачи рекламы – информировать, убеждать и напоминать. В этом  и  состоит влияние рекламы на продажу. В то же время реклама  представляет  собой  лишь часть целого, и работники рекламы должны помнить  об  этом,  составляя  свои планы и определяя бюджеты рекламных расходов.

                   1.3. Выбор средств массовой информации

      Задача  директора  по  рекламе  заключается  в   том,   чтобы   подобрать

необходимые рекламные  инструменты к нужной аудитории  с  учетом  времени,  втнаилучшем окружении и в самом логичном месте, чтобы рекламное  сообщение  не только достигло  наиболее  обширной  аудитории,  но  и  также  привлекло  ее внимание  и  побудило  покупателей  к  определенным  действиям.  Организатор рекламной  деятельности  должен  решить  эту  задачу   на   высоком   уровне рентабельности, чтобы не был нарушен  баланс  непрерывности,  частотности  и охвата.

   Каждое  из  средств  массовой  информации  –  газеты,   журналы,   радио,

телевидение, почта, рекламные  щиты, объявления  на  улицах  и  так  далее  –

имеют свойственные только  ему  возможности  и  характеристики  в  отношении определённых общественных групп.  Таким  образом,  каждое  из  них  отвечает нуждам рекламодателей, ищущих  пути  к  определённым  общественным  группам. Рекламодатель должен планировать, какое средство массовой  информации  нужно использовать для привлечения покупателей,  намеченных  в качестве  объекта рекламы.  После  этого  задачей  лица,  планирующего  работу  со  средствами массовой  информации,  является  выбор   из   имеющихся   средств   массовой информации таких радиостанций, телепрограмм,  газет  и  так  далее,  которые могли бы достичь желаемого результата наиболее эффективным способом. Планирование средств  массовой  информации  в  настоящее  время  является гораздо более сложной задачей, чем это было 5 или  10  лет  назад.  Одна  из причин  заключается  в  том,  что  появилось  большое  разнообразие  средств массовой информации, и каждое из  них  предлагает  всё  более  расширяющееся количество инструментов воздействия. К примеру, телевидение раздробилось  на такие  составляющие,  как  телевизионные  сети,  синдикативное  телевидение, кабельные телесети,  местное  телевидение,  кабельное  телевещание  местного масштаба. В настоящее  время  имеются  журнала,  нацеленные  практически  на любой сегмент населения, и даже общие журналы, выходящие по  всей  стране, делают выпуски для конкретных регионов  страны  или  особых  демографических

групп,  предлагая   рекламодателям   почти   безграничные   возможности.   В

дополнение, нетрадиционные средства распространения рекламы (видеокассеты  и кинореклама) расширяют диапазон рекламных возможностей.

   Работу специалиста   по  планированию  средств   рекламы  затрудняет  также растущее деление публики на демографические сегменты. Самая  сложная  задача для сегодняшнего рекламодателя заключается в том, чтобы довести  свою  мысль до отдельных групп населения и не затрагивать при  этом  десять  раз  больше средств, чем это было традиционно.

   Организатору  рекламной  деятельности  требуется   информация  по   охвату аудитории  конкретной  радиостанцией  или  печатным  органом   для   расчета потенциальной эффективности рекламы. В дополнению к этому  необходимо  знать уровень интереса, проявляемый аудиторией к тому или иному  печатному  органу или станции.

     Исследования  читательского  спроса  и  уровня   интереса,   проводимые

различными СМИ, накопили данные, позволяющие определить,  насколько  та  или иная аудитория отвечает  требованиям  намеченного  рынка.  К  примеру,  если изделие предназначено для  теннисистов-любителей,  очень  важно  выбрать  те средства  рекламы,   которые   наиболее   эффективно   воспринимаются   этой категорией граждан.

   Содержание средства  рекламы также отражает тип  людей,  являющихся  частью конкретной   аудитории.   К   примеру,   некоторые   радиостанции    уделяют первостепенное внимание глубинному анализу национальных  событий  и  спорту, другие отдают предпочтение джазу или року, третьи-  симфонической  музыке  и опере. Каждый тип  программ  привлекает  свою  аудиторию,  характер  которой может быть определен в результате анализа

   Географический  охват рекламного средства зачастую  является  определяющим фактором  при  выборе-  нет  никакого  смысла  рекламировать   изделие   для аудитории, не проживающей в  тех  районах,  где  данный  товар  находится  в продаже. Так, например авиакомпании  выбирают  те  СМИ,  которые  охватывают крупные города, в которых эти авиалинии присутствуют, и  полностью  опускают прочие СМИ, нашедшие распространение в других регионах. В связи с  тем,  что многие широко  известные  марки  товаров  народного  потребления  испытывают более  жесткую  конкуренцию  в  одних  регионах  по  сравнению  с   другими, дополнительные ассигнования на  рекламу  зачастую  выделяются  на  районы  с высокой  конкуренцией.  Соображения  географического  свойства  также   дали толчок к увеличению  популярности  местных  изданий  национальных  журналов, более  интенсивному  использованию  кабельного  и  местного  телевидения  по сравнению с национальными телесетями. Заключительным этапом при определении того  или  иного  средства  рекламы является анализ рентабельности каждого  из  имеющихся  в  распоряжении  СМИ. Самым широко распространенным термином  в  этом  отношении  является  термин "затраты на тысячу (З/Т)".  К примеру,  если  у данной  ежедневной газеты имеется 300 000 подписчиков, а газета взимает с  рекламодателя  5000  рублей за рекламное объявление на всю страницу, то затраты  на  тысячу  вычисляются следующим образом:

   З/Т=5000/300=16,67 рублей

      Еженедельная газета, которая расходится тиражом  250  000  экземпляров  и берет  3000  рублей  за   полноформатную   страницу   рекламы,   будет   для рекламодателя не столь дорогой, так как затраты на тысячу будут  значительно ниже:

   З/Т=3000/250=12,00 рублей

   Однако  директоров   по   рекламе,   как   правило,   больше   интересует