Планирование рекламной деятельности

     3. совещании  определить конкретные  издания,  выставки,  сроки  выхода

        рекламных объявлений. Подсчитать необходимую сумму затрат.

   В результате  этих несложных действий складывается  проект плана  рекламной компании.

3 этап. Реклама = деньги.

   Далее  необходимо  рассмотреть  реальные  возможности   предприятия,  т.е.

определить  ту  сумму,  которую  предприятие  может  выделить,  если  трудно определить на год в целом, то на 1 квартал. И, исходя из  выделенной  суммы, необходимо  произвести  корректировку  проекта  плана.  Так  как  обычно  на рекламу  выделяется  меньше,  чем   намечалось   ранее,   то   проще   всего скорректировать план следующим образом:  изменить  периодичность  размещения рекламы,  уменьшить  площадь  публикации  или  время  трансляции  рекламного объявления. Или например, вместо рекламы в самой известной и дорогой  газете города дать несколько объявлений в других изданиях, где  размещение  рекламы стоит  дешевле  (при  этом   помогут   составленные   ранее   альтернативные варианты).

   Причем, необходимо  помнить, что самая престижная  газета  -  это  еще  не

залог  успеха  рекламной  кампании,  выбор  издания  очень  тесно  связан  с

функциями, особенностями  товара или услуги.

 

   4 этап. План.

   Согласовав потребности  в рекламе с реальными  возможностями,  предприятие получает план рекламной кампании на определенный период.

   Метод разработки  проекта плана на год хорош  тем, что, проработав один раз план рекламной кампании, руководитель предприятия и сотрудники начнут  более четко  представлять  потребности  фирмы  в  рекламе.  При  этом,  финансируя рекламу на один квартал, всегда под рукой имеется проект плана на  следующий период.

   К сожалению,  к российским особенностям можно  отнести  размещение  рекламы без планирования, а по  предложениям  представителей  рекламных  агентств  и средств массовой информации. Этой ошибки на начальном этапе деятельности  не избежало и предприятие "Диза".

   Случайный   выбор  и  случайное  размещение  рекламы  ведут  к  ее  низкой

эффективности и, в конечном счете, к повышенным расходам на рекламу.

   Планирование  -  это процесс,  который позволяет осознанно   размещать

рекламу, сообразуя ее с товаром и финансовыми возможностями.

 

 

            3.2. Рекомендации по использованию  рекламных средств.

 

   Предприятие "Диза" хорошо известно в городе Пензе  и Саранске  по  крупным объектам, где установленное оборудование зарекомендовало себя  как  надежная и качественная техника. Но при разработке рекламных целей следует  принимать во внимание, что рыночная ситуация  быстро  меняется  и  останавливаться  на достигнутом - значит отдать свою рыночную долю конкурирующей фирме.

   Проанализировав   группы    покупателей,    которые    уже    приобретали

кондиционерное оборудование для  решения  различные  технических  проблем  и создания благоприятных климатических условий, были  выявлены  потенциальные потребители продукции. Именно на них и следует обратить особое внимание  при организации рекламных кампаний в средствах массовой информации.

   Чтобы реклама   оказалась  эффективной  и   достигла  группы  потенциальных покупателей необходимо выбрать из множества средств  рекламного  воздействия те, которые без труда смогут достичь цели. Для  каждой  группы  потребителей следует выбрать те виды рекламных материалов, которые могут быть  восприняты представителями группы целевого воздействия.

 

                           Прямая почтовая реклама

   Одним из самых  эффективных видов рекламных  материалов  для  потенциальных потребителей кондиционерного оборудования является прямая почтовая  реклама. Т.к. кондиционерная техника сложное техническое изделие, то  покупке  всегда предшествует  детальное  изучение  возможностей,   надежности   и   качества предлагаемого оборудования. Рассылка проспектов,  дополнительной  информации и рекламных материалов приносит довольно ощутимый эффект.

   Следует отметить, что  в  настоящее  время  помимо  чисто  "классической"

прямой почтовой рекламы, в виде целевой рассылки писем  и печатных  рекламных материалов, под воздействием научно-технического прогресса появляются  такие ее формы как массовая целевая передача рекламных сообщений по  телефаксам, рассылка по почте рекламных видеокассет, видеодисков, компьютерных дискет  и т.п., что более точно можно  охарактеризовать  таким  термином  как  "прямая реклама".

   Преимущества  такой прямой почтовой и не  почтовой рекламы состоят  в  том, что она может  быть  нацелена  на  конкретные  категории  лиц  в  конкретных регионах, проводится  в  необходимое  рекламодателю  время,  носит  характер личностного обращения.

   Различные   рекламные  мероприятия  прямой  рекламы   могут   производится предприятием "Диза", как  через  специализированные  рекламные  организации, так и самостоятельно.

   В практической  работе предприятия "Диза", связанной  с  проведением   этих мероприятий, можно выделить такие этапы:

     1. формирование банка почтовых адресов потенциальных деловых партнеров и потребителей (рассылочных списков);

     2. подготовка  рекламно-информационных писем,  рекламных материалов  или каких-либо  других видов рекламных  сообщений,  предназначенных  для

целевой рассылки;

     3. организация  рассылки;

     4. анализ  результативности проведенных рекламных  мероприятий.

   Желательно, чтобы  рекламно-информационные письма  были не слишком большими по объему. Для этого значительная часть информации  может  быть  вынесена  в различные приложения к этим письмам, кроме того в письмах  могут  быть  даны ссылки на прилагаемые печатные рекламные материалы. При необходимости  могут быть приложены также отрывные купоны для ответов  или  незаполненные  бланки заказов.

   В зарубежной практике, где для проведения  различных  мероприятий  прямой почтовой рекламы широко используется  современная  компьютерная  техника,  в рекламно-информационных  письмах  нередко  практикуется  личные  приветствия адресата в заголовке и упоминание его имени в самом тексте этих сообщений. Примером  такого рекламно-информационного письма  может быть  следующий оставленный мною для предприятия "Диза" образец:

 

                                                       АВТОРИЗОВАННЫЙ  ДИЛЕР

                                  г.Улан-Удэ, ул. Леонова, 37  магазин "BOSCH"

                                                  (83012)  55-87-15, 62-84-35

 

   В  области   разработки  и  производства  оборудования   кондиционирования воздуха MITSUBISHI по-прежнему остается лидером. Марка MITSUBISHI уже  давно является гарантией качества продукции во  всем  мире.  Диапазон  выпускаемых кондиционеров  настолько  велик,  что  охватывает  буквально   весь   спектр существующего оборудования (от бытовых моделей до центральных систем). Предприятие ДИЗА является авторизованным дилером фирмы  MITSUBISHI  HEAVY INDUSTRIES,  LTD.,  и уже три года  занимается  поставкой,   монтажом   и обслуживанием кондиционеров MITSUBISHI DAIYA на рынке г. Улан-Удэ и республики Бурятия. Клиентами нашего предприятия являются такие организации, как ГУ ЦБ РФ  по Пензенской области, Сбербанк РФ, АКБ "Тарханы", РАО  Газпром,  Администрация Пензенской области,  Администрация  Республики  Мордовия,  ГТС  г.  Пенза  и Республики   Мордовия,    АО    "Фармация",    Пензенская    Государственная телерадиокомпания, ТРК  "Наш  дом", а также  многие  другие  коммерческие  и государственные предприятия.

   Образцы  кондиционерного   оборудования  вы   можете   увидеть   в   нашем выставочном зале по адресу: ул. Леонова, 37  магазин "BOSCH".

   Выезд экспертов  и менеджеров  для  разработки  коммерческого  предложения осуществляется бесплатно.

 

   Дополнительную  информацию вы можете получить  по телефону: 62-84-35

 

                                               Качество  проверено в России

 

 

 

   Касаясь вопросов  технического  исполнения  и   тиражирования  рассылаемых рекламно-информационных писем, следует заметить,  что  различные  ксерокопии (часто неаккуратно выполненные)  таких рекламных сообщений,  без указания конкретных адресатов часто вызывают у  их  читателей  негативную  реакцию  и создают атмосферу недоверия к излагаемой в них информации.

   В идеальном  варианте рекламно-информационные  письма должны  быть  красиво отпечатаны   аккуратных   фирменных    бланках    организации-рекламодателя, желательно на принтере, с тем, чтобы каждый  их  экземпляр  любого  адресата был "первым" и не напоминал своим видом многократно тиражированную копию.

   В заключении  следует  особо  отметить,  что  занимаясь  прямой  почтовой

рекламой, предприятие  "Диза"  должно  помнить  о  том,  что  все  обещания,

изложенные  в  рекламно-информационном  письме,  должны   быть   обязательно реализованы  в  ходе  дальнейшего  делового  сотрудничества  партнерами.   В противном случае любые повторные  рекламные  обращения  этой  организации  к потенциальным  деловым  партнерам,   которые   были   не   удовлетворены   и разочарованы первым  опытом  сотрудничества,  уже  никогда  не  будут  иметь никакого успеха.

 

                            Телевизионная реклама

   Кондиционеры - дорогостоящее  оборудование, особенно в условиях  российской действительности. Не каждый может позволить себе комфорт стоимостью в 0,5  - 1  тысячи  долларов  США.  Следовательно рекламировать   это   оборудование необходимо в престижных и дорогих СМИ, которые способны  донести  информацию о предприятии до людей с высокими денежными доходами.

   Поэтому,  а   также  чтобы  охватить  как   можно  более   широкие   группы

покупателей следует  активно использовать телевизионную рекламу. Это самый дорогой и в то же  время  самый  эффективный  вид  рекламы  для различных товарных групп. Цена рекламы по телевидению зависит  от  передачи, в которой она размещена, и от времени трансляции.

   Основными   положительными  аспектами  привлечения  телевизионной  рекламы можно назвать следующие:

     1. сочетание  изображения, звука и движения,

     2. чувственное  воздействие,

     3. высокая  степень привлечения внимания,

     4. широта  охвата.

   К недостаткам  же можно отнести:

     1. высокую  абсолютную стоимость,

     2. перегруженность  рекламой телевизионных каналов,

     3. мимолетность  рекламного контакта,

     4. меньшая  избирательность аудитории (по  сравнению с  прямой  почтовой рекламой).

   Тем  не  менее   разумное  привлечение  телерекламы  позволит  предприятию значительно   расширить   влияние   на   потенциальных   клиентов,   создать необходимый предприятию имидж и т.д.

   Из анализа  рекламной деятельности предприятия   следует,  что  телевидение всегда  являлось  наиболее  приоритетным  средством  в  рекламной   кампании предприятия "Диза", но размещение  рекламы  на  одном  телевизионном  канале явно не способствовало достижению высокой  эффективности  при  использовании этого средства рекламы.

   В настоящее  время в г. Улан-Удэ существует несколько телевизионных каналов.

Наибольшей популярностью  пользуются канал "ОРТ", канал "РТР", 11 канал  (ТРК "Наш дом"), ТНТ (ТРК "Экспресс") и канал НТВ.

   Долгое время  предприятие "Диза" сотрудничает  с  телерадиокомпанией  "Наш дом".  Результатом  этих  давних  деловых  отношений   стало   периодическое использование рекламных роликов  в  программах  11  канала.  На  мой  взгляд очевидным недостатком явилось практически  полное  пренебрежение  остальными вещательными каналами телевидения.

   Размещение рекламы  по кондиционерному оборудования  в  телеэфире  наиболее оптимально в вечернее время. Рейтинг же телеканалов указывает на то,  что  в вечернее  время  наибольшей  популярностью  пользуется  канал  "ОРТ"  -  57% опрошенных жителей г. Пензы регулярно смотрит в вечернее время, канал  "РТР" -  20%,  канал "ТНТ"  -  17%,  11  канал -  13%  опрошенных   (по   данным исследовательской группы ТРК "Экспресс").

   При  рекламе   кондиционерного  оборудования   наиболее   уместным   будет размещение рекламных видеороликов в вечернем телевизионном эфире с 18 до  22 часов,  т.к.  именно  в  это  время  по  данным  статистики,  телевизионными приемниками пользуется наибольшее число жителей.