Планирование рекламной компании. Оценка эффективности рекламы

Содержание

 

Введение

 

Маркетинг фактически существует уже ряд тысячелетий с тех  пор, как люди стали практиковать обмен. В наше тысячелетие он стал прерогативой специалистов в торговле (купцов). Однако в более широкой области практического управления бизнесом он приобрел значение лишь после 1945г., когда появились известные рекламные агентства, которые стали на путь использования современных концепций маркетинга.

Пятидесятые годы нашего столетия можно рассматривать как  десятилетие рекламы. В шестидесятые годы маркетинг принял современные  формы, рассматривая в центре своей  концепции целевого потребителя. Потрясения мирового рынка в 70-е годы привели к использованию концепций стратегического планирования и включению их в современный маркетинг как части стратегического менеджмента.

Маркетинг – (сбыт), совокупность всех видов предпринимательской деятельности, обеспечивающей продвижение товаров и услуг от производителей к потребителям, а также изучение положения, предпочтений и установок потребителей и систематическое использование этой информации для создания новых потребительских товаров и услуг. Маркетинговая деятельность включает в себя планирование ассортимента продукции; ценообразование, т.е. определение цены, которую покупатель должен будет заплатить, чтобы получить данный товар; транспортировку, т.е. оптимальные способы доставки товаров потребителю; хранение и складирование продукции; оптовую торговлю - продажу товаров кому-либо, кроме конечных потребителей; розничную торговлю - продажу самим конечным потребителям; обслуживание потенциальных покупателей в торговом зале, т.е. оказание им помощи в выборе товара или услуги и соответствующая "обработка" покупателей; кредитование - предоставление покупателям возможности оплатить покупку в течение определенного срока после приобретения товара или услуги; рекламу - безличную форму общения с потребителями через средства массовой информации, включая телевидение, радио, газеты, журналы, почту, Интернет, транзитные автотранспортные средства и рекламные щиты; маркетинговые исследования - систематический сбор и анализ данных для принятии сбытовых решений. Каждый из этих видов деятельности нередко смешивают с маркетингом в целом. Однако маркетинг, включая в себя все эти виды, шире любого из них в отдельности. Только совокупность указанных видов деятельности может быть названа маркетингом. Соответственно, интеграция всех этих действий в единый процесс называется маркетинговой программой. Успех фирмы зависит от многих факторов - правильно выбранной стратегии, преданных своему делу служащих, хороших информационных систем, умелой реализации планов.

Таким образом, продажа  и реклама являются лишь частью довольно сложного "маркетингового комплекса" — набора средств маркетинга, воздействующих на рынок. Мы определяем маркетинг как социальный и управляемый процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности благодаря созданию товаров и потребительских ценностей и обмену ими друг с другом.

 

1. Теоретическая  часть

1.1 Планирование рекламной компании

Реклама как важнейшая  составная часть маркетинговой  деятельности является своеобразным информационным выходом на потенциальных потребителей, клиентов или деловых партнеров, что в условиях формирующегося рынка и конкуренции весьма актуально.

При правильной организации  реклама способствует быстрой и  бесперебойной реализации производимой продукции и услуг. При этом значительно ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты с потребителями, спрос возрастает и превышает предложение, что, в свою очередь, является объективной основой для расширения производства и повышения эффективности деятельности.

Способствуя увеличению потребления выпускаемых товаров, реклама всегда была одним из важнейших  рычагов, стимулирующих развитие производства, модернизацию выпускаемых изделий, являясь таким образом не только "двигателем торговли", но и своеобразным "двигателем прогресса".

Рекламный продукт может  быть определен как система мероприятий, направленных на доведение до потенциального покупателя емкой и художественно  оформленной информации о товаре.

При помощи рекламы можно  влиять на возникновение и изменение потребительского спроса, покупательских навыков и привычек. Реклама способствует формированию новых рациональных потребностей и распространению новых способов удовлетворения старых потребностей. Торговля и реклама являются в известном смысле "школой" потребителей, помогая им правильно обращаться с товаром и максимально использовать его свойства.

Реклама должна ориентировать  потребителя на новые, современные  товары, на более целесообразное и  полное использование их потребительских свойств и, следовательно, более качественное потребление. Одновременно она поддерживает его стремление к более высокому жизненному уровню.

Рекламная кампания - несколько  рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

Стратегия рекламной  кампании напрямую зависит от объекта  рекламы, его свойств и т.д. Выделяют следующие виды объекта рекламы:

— реклама фирмы (Банка, магазина, гостиницы и т.д.);

— реклама товара (Товарного  знака);

— реклама услуги (Знака  обслуживания).

Реклама фирмы (Банка, магазина, гостиницы и т.д) может преследовать следующие цели:

— формирование у потребителей определенного образа фирмы;

—  формирование благожелательного отношения к фирме;

—  побуждение потребителя  обратиться к данной фирме;

— стремление сделать  данного потребителя постоянным клиентом фирмы;

— формирование у других фирм образа надежного партнера.

Реклама товара (Товарного  знака) и услуги (Знака обслуживания) во многом схожа и преследует одни и те же цели, только в первом случае по отношению к товару, а во втором по отношению к услуге:

— формирование у потребителя  определенного уровня знаний о данном товаре/услуге;

— формирование потребности в данном товаре/услуге;

— побуждение к приобретений) именно данного товара/услуги у данной фирмы;

— стимулирование сбыта  товара или эксплуатации услуги;

— ускорение товарооборота;

— помощь потребителю  в выборе товаров/услуг;

— повышение узнаваемости товаров по товарному знаку или услуги по знаку обслуживания.

Таким образом, вне зависимости  от объекта рекламы преследуются, в основном, Одинаковые цели, но реализуются  они разными формами и путями.

В целом процесс организации  и проведения комплексной рекламной  деятельности можно разделить на четыре последовательных этапа замкнутого цикла. При этом практическая организационно-управленческая работа рекламодателя на каждом из этапов имеет следующее содержание.

Определение целей и  задач рекламной кампании осуществляется руководством и сотрудниками рекламной службы.

Задачи и цели рекламы  необходимо рассматривать с разных сторон: экономической, социально-психологической, эстетической и других. Реклама является комплексной деятельностью. Зачем  нужна реклама? На этот вопрос каждый, кто готов заняться рекламой или уже ею занимается, может ответить совершенно по-разному: чтобы сбыть товар; чтобы процветала фирма; чтобы хорошо зарабатывать и так далее. Рекламу можно рассматривать как диалог между людьми, сложный, имеющий свои законы и особенности.

Если интерес покупателя не проявился, значит диалог не состоялся, а цель рекламодателем не достигнута.

Целями рекламной кампании могут являются:

- формирование у потребителя  определенного уровня знаний  о предлагаемых товарах;

- формирование потребности в данном товаре, услуге;

- формирование благожелательного  отношения к фирме;

- побуждение потребителя  обратиться к данной фирме;

- стимулирование сбыта  товара;

- расширение рынков  сбыта;

- ускорение товарооборота;

- стремление сделать  данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;

- формирование у других  фирм образа надежного партнера.

Цель рекламной компании может быть краткосрочной, среднесрочной  и долгосрочной или же иметь одновременно краткосрочный и долгосрочный характер.

К краткосрочным, то есть к целям, достижение которых планируется  в течение ближайших одного-двух лет, можно отнести следующие  цели:

1) расширение рынков  сбыта;

2) способствование появлению  спроса;

3) представление на  рынке нового товара.

К долгосрочным целям, которые  достигаются через три-пять лет, отнесем такие, как:

1) активизирование спроса  и увеличение объема продаж;

2) формирование четкого  образа марки и позитивного  к нему отношения;

3) поиски новых рынков  сбыта и т.п.

Определение цели является емкой, сложной и практически не всегда до конца выполнимой задачей. После определения рекламной цели руководители фирмы проводят сбор и обработку информации.

При организации рекламной  кампании необходимо действовать в  соответствии со стратегией маркетинга, которая и будет определять цели и задачи этой кампании, влиять на выбор средств и вид рекламных каналов.

Фирма сознает важность и необходимость рекламы и  ее значения, как формы непосредственного  воздействия на покупателя. Поэтому  свою рекламную кампанию фирма проведет согласно фундаментальному принципу рекламы. Он означает опору на последовательность мотивации поведения потребителя при покупке товара. Она выявлена психологами и состоит из следующих элементов: “внимание”, “интерес”, “действие”.

Именно в соответствии с этим принципом определяется стратегия  рекламы, которая состоит из следующих  этапов:

1. знание о предполагаемом  товаре;

2. понимание того, что  товар нужен;

3. позиция в отношении  данного товара на основе того, что говорят об этом товаре другие;

4. формирование намерения  приобрести данный товар;

5. покупка.

В соответствии с этими  стадиями рекламная кампания формируются  следующим образом:

Рекламная кампания предусматривает  использование пяти видов  рекламы:

1. Вводящая реклама.

2. Престижная реклама.

3. Товарная реклама.

4. Продвижение товаров.

5. Содействие продажам.

Планирование рекламы  представляет собой процесс определения  целей и определения расходов на рекламу. Рекомендуется вести работу по планирования рекламной кампании в следующей последовательности:

1. Выделить целевую группу рекламного воздействия:

- во-первых, определить интересующий нас рынок (рынки);

- во-вторых, рассмотреть товар под углом зрения:

а) относительных преимуществ перед конкурирующими аналогами;

б) соответствия наиболее важным вопросам потенциальных покупателей;

в) доступности для  покупателей;

г) узнаваемости внешнего вида (отличия от конкурирующих товаров);

- в-третьих, определить потребительский сегмент рынка;

- в-четвертых, установить, существуют ли на разных рынках сегменты покупателей, которые можно считать идентичными;

- в-пятых, решить, нужны ли дополнительные маркетинговые исследования.

2. Определить специфику целей рекламной работы, проверить, нет ли целей, сформулированных неоднозначно. Проконтролировать четкость формулировки целей и возможность количественного измерения как целей, так и степени приближения к ним в результате рекламной работы.

3. Подсчитать потребные расходы на достижение каждой из целей, опираясь на принцип «цель — способ достижения» по каждому из рассматриваемых рынков. Далее просуммировать расходы для каждой отдельной цели по всем рынкам.

4. Сравнить полученную общую сумму с отпущенными средствами, и если выяснится, что бюджет требуется сократить (что чаще всего и бывает), то:

- сокращать цель за целью по одной, начиная с наименее важных,

- каждый раз проверять, не достигнут ли разрешенный уровень расходов,

- избегать перераспределения («размазывания») средств ради сохранения всех намеченных целей, ибо в этом случае достижение каждой станет сомнительным из-за малости ассигнований.

5. Выбрать оптимальные каналы распространения рекламы как производные от цели рекламной кампании; плана маркетинга; возможностей бюджета.