Планирование рекламной компании. Оценка эффективности рекламы

6. Сформулировать методы рекламной кампании, а) плана маркетинга, б) посредников (дилеров).

7. Составить развернутый план кампании программно-целевым сетевым или линейно-структурным методом.

8. Разработать средства рекламной кампании, то есть:

- выполнить все, что относится к творческой стороне дела;

- провести предварительную экспериментальную оценку рекламных объявлений и другой печатной продукции перед публикацией;

9. Проверить возможную эффективность рекламной кампании.

Таким образом, чтобы  создать рекламную кампанию, необходимо предпринять ряд шагов. Количество шагов и их точный порядок может варьироваться в соответствии с ресурсами организации, природой ее продукта и типами аудитории, на которую они направлены, но основные шаги по созданию рекламной кампании включают следующие:

1. Определить и проанализировать цель рекламы.

2. Определить задачи  рекламы.

3. Создать платформу  для рекламы.

4. Определить ассигнования  на рекламу.

5. Создать промежуточный  план.

6. Создать рекламное  сообщение.

7. Оценить эффективность  рекламы.

Таким образом, рекомендуется  планировать рекламную кампанию в следующей последовательности:

- определить "портрет" покупателя;

- определить цели рекламной кампании;

- определить основную идею рекламной кампании;

- выбрать формы размещения рекламы;

- определить наиболее оптимальные сроки размещения относительно друг друга во времени;

- подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;

- сравнить полученную сумму с той суммой,  которую может выделить фирма на ее проведение;

- составить развернутый план рекламной кампании;

- разработать все элементы рекламной кампании;

- проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании;

- при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании;

- подвести итоги рекламной кампании.

В рекламе нельзя работать "наобум", рано или поздно такое отношение приведет к большим моральным и финансовым потерям.

Организация рекламной  кампании — это прежде всего четкий план. Вы должны ответить на основные вопросы: для чего, для кого, что. Должна также  присутствовать тесная связь рекламы с товаром, маркетингом, психологией и многим другим.

Итак, рекламная кампания начинается с плана:

1) Анализ ситуации на рынке

2) Для создания эффективного  рекламного обращения необходимо  изучить опыт предшественников.

3) Целевая аудитория

4) Разработка творческой идеи

Данный этап является одним из наиболее важных, так как очень многое зависит  от того, как преподнесена информация. Необходимо исключить все шаблонные  рекламные образы, фразы.

Лучший аргумент в пользу достоинств, действенности рекламы, проводимой той или иной рекламной организацией,- ее высокое качество, художественная ценность, правдивость, уважительное отношение к аудитории. Если этого нет, то никакое прославление "достоинств" данной конкретной рекламы не сработает, она не выполнит возлагаемых на нее задач и останется неконкурентоспособной.

Потребитель - хозяин рынка. Он на рынке  хочет решить свои проблемы. И ему  в принципе нужны не товары и услуги, как таковые, а скорее функции  этих товаров или, еще точнее, средства решения своих проблем. В  рекламе нужно говорить о потребительской пользе, которую люди могут получить, приобретя предлагаемый товар или услугу. Поэтому она призвана создать у потребителя некий мысленный "образ" товара (имидж), который в его сознании будет ассоциироваться с данным товаром. Например, здоровье (для лекарств), красота, надежда (для косметики), удобства, безопасность, скорость ( для транспорта). Вот почему наибольшим успехом будет пользоваться та реклама, которая рассказывает не о товаре, как таковом, а о том, как с помощью этого товара можно решить наилучшим образом волнующие потребителей проблемы.

Сделанное в рекламе  предложение потребителю должно быть правдивым и уникальным. Его  уникальность может быть связана  либо с уникальностью товара или  услуги, либо с утверждением, которого еще никто не делал в данной сфере рекламы. Предложение должно быть настолько сильным и интересным, чтобы могло привести в движение тысячи людей и вовлечь в потребление рекламируемого товара новых клиентов. Не следует заявлять об особенностях товара или услуги, которыми они не обладают. Это заставляет потребителей лишний раз заметить их отсутствие. Да и рекламная компания, подчеркивающая микроскопические отличия товара, которые потребитель не в состоянии уловить, ускоряет провал этого товара.

Самый неприятный аспект рекламного дела- сравнение товаров  или услуг между собой. Рассказывать о преимуществах своего товара, не задевая товаров конкурентов, зачастую очень трудно, почти невозможно. Однако лучше все же, когда в рекламе даже не упоминается конкурент и его товары или услуги. Поэтому следует показывать в рекламе отличия своих товаров и услуг путем обезличенного сравнения.

Степень воздействия  обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это  сказано. Очень важными являются такие факторы, как размер, количество красок, местоположение рекламного объявления. В среднем, заголовок читается в пять раз чаще, чем текст. Большинство, как известно, читают только заголовки. Заголовки длиной в десять и более слов воспринимается хуже коротких. Целесообразно включать в заголовок название марки (фирмы). Если заголовок содержит цитату и дается в кавычках, его запоминаемость вырастет на 28%.

Иллюстрация - своеобразная приманка к тексту. Фотографии предпочтительнее рисунков. Они более достоверны, лучше запоминаются, вызывают повышенный интерес. Необходимо помнить, что тех, кто читает подписи к иллюстрациям в два раза больше тех, кто читает сами тексты. Фотография должна вызывать читательское любопытство; иллюстрации должны быть простыми, не перегруженными деталями; цветная фотография на 50% дороже черно-белой, но запоминаемость ее на 100% выше.

Хороший шрифт улучшает восприятие и запоминаемость текста. Оригинальное выполнение рекламы может  во многом компенсировать его небольшие  размеры.

1.2 Оценка эффективности рекламы

Экономическую (торговую) эффективность рекламы определяют измерением влияния рекламы на товарооборот (т.е. по степени увеличения продаж после проведения рекламных мероприятий).

Для этого проводят анализ информации с кассовых аппаратов, анализ записей продавцов или бухгалтерских  данных. Экономическая эффективность рекламы имеет денежное выражение. Рост товарооборота под воздействием рекламы определяется следующим образом:

;

где ТД - дополнительный среднедневной товарооборот, вызванный  рекламными мероприятиями, ден. ед.;

Тс - среднедневной товарооборот до рекламных мероприятий, ден. ед.;

Д - количество дней учета  товарооборота в рекламном и  после-рекламном периодах;

П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и  послерекламный периоды по сравнению  с дорекламным, %.

По этому методу сопоставляется среднедневной товарооборот до и после применения рекламы в текущем периоде или сравниваются данные о реализации товара за определенный отрезок времени (декаду, месяц, квартал) текущего года, когда товар рекламировался, с данными за тот же период предшествующего года, когда рекламы не было.

Эффективность затрат на рекламу характеризует рентабельность рекламирования (Р):

;

где Р - рентабельность рекламирования, %;

П - прибыль, полученная от рекламирования, ден. ед.;

З - затраты на рекламу, ден. ед.

Экономическую эффективность  рекламы можно оценить по данным об одновременной реализации товара с использованием рекламы и без  нее. В этом случае должны быть выбраны  районы, близкие по численности, национальному  и социальному составу населения и однотипные торговые организации.

Используя этот метод, можно  сопоставить и эффективность  от разных средств рекламы. Надо выбрать  два рынка с примерно одинаковыми  условиями для определенного  товара. На одном рынке применяется  одно средство рекламы (например, рекламные объявления в газете), а на другом рынке - какое-либо другое средство или комплекс рекламных средств. Сравнивая коммерческие результаты от проведенной рекламы одного и того же товара при одинаковых затратах на рекламу, определяют степень эффективности одного средства по сравнению с другими. Этот метод дает возможность получить данные и о роли каждого рекламного средства в общем комплексе рекламных средств при проведении рекламных кампаний, а также позволяет выявить наилучшие сочетания различных рекламных средств для определенных товаров на выбранном рынке.

Рассчитать абсолютно  точно эффективность рекламы  в большинстве случаев невозможно. На изменения объемов продаж оказывают  влияние курсы валют, действия конкурентов, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий, качество и цена товара и прочие факторы.

Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно  лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит сразу после  воздействия рекламы (не слишком дорогие товары повседневного спроса). При покупке дорогих товаров эффект рекламы проявляется не сразу.

 

2. Расчетно-графическая  часть

 

Задание 1.

Рассчитать коэффициент  эластичности спроса по цене, произвести анализ эффективности производства и сделать соответствующее заключение, используя следующие данные маркетинговых исследований рынка товара.

Дано:

P1 = 100д.е.	Q1 = 30000 шт.
P2 = 75д.е.	Q2 = 33000 шт.

Решение:

=-0.4.

Вывод: = -0.4 =>спрос не эластичен по цене.

 

	Обознач.	Формула	Вариант 1	Вариант 2	Разница
Цена	P		100	75
Объем производства	Q		30 000	33 000
Оборот	Д	P*Q	3 000 000	2 475 000
Переменные издержки	V		60	60
Совокупные переменные издержки		V*Q	1 800 000	1 980 000
Постоянные издержки	C		100 000	100 000
Полные издержки		C+V*Q	1 900 000	2 080 000
Прибыль		Д-(С+V*Q)	1 100 000	395 000	-705 000

 

Вывод: При снижении цены со 100 до 75 д.е. прибыль снизилась на 705 тыс.д.е. Таким образом, первый вариант с более высокой ценой является более предпочтительным по причине неэластичного спроса по цене и высокой доли переменных издержек в структуре затрат.

 

 

 

Задание 2.

Используя аналитический  и графический методы расчета  безубыточности производства, определить безубыточную программу выпуска продукции, минимальный (безубыточный) объем продаж (точку безубыточности) и прибыль от реализации продукции по следующим данным. Сделать заключение.

Дано:

Q=50000 шт.; C=200000д.е.; U=3д.е.; P=8д.е.; Пр = ?, Qбез = ?, Dбез = ?

Решение:

Пр = P*Q - (C + U* Q) = 8*50000 – (200000+3*50000)=50000д.е.

Qбез =C/(P-U)=200000/(8-3)=40000 шт.

Дбез= Qбез* P = 40000*8=320000д.е.

Вывод:

-если Qплан <40 000 шт. – предприятие будет иметь убыток;

- если Qплан = 40 000 шт. – «точка безубыточности» (предприятие только покроет свои издержки);

- если Qплан >40 000 шт. – предприятие будет иметь прибыль.

Задание 3.

Используя метод маржинальной прибыли и исходные данные задания 2, определить какой объем продукции необходимо произвести предприятию в планируемом периоде, чтобы получить желаемую прибыль в размере:

Дано:

C=200000д.е.; V=3д.е.; P=8д.е.; ПРПЛ=60000д.е.

Qпл= ?

Решение:

Qпл = (ПРПЛ + С)/(Р –V) = (60000+200000)/(8-3)=52000 шт.

Вывод: для получения  планируемой прибыли в размере 60000д.е. необходимо произвести и реализовать 52000 единиц продукции.

 

Задание 4.

Используя исходные данные задания 2 и результаты расчета заданий 2 и 3 определить безубыточную цену продукции, чтобы обеспечить спрос на нее  и получить желаемую прибыль.

Дано:

Q = 50000 шт.; C = 200000д.е.; V = 3д.е.; P = 8д.е.; ПРПЛ = 60000д.е.

Pпл= ?

Решение:

Pпл = ((С + V * Q) + ПРПЛ)/ Q = ((200000+3*50000)+60000)/50000 = 8.2д.е.

Вывод: при объеме выпуска  в 50000 шт. для получения планируемой  прибыли в размере 60000 д.е. необходимо установить  цену равную 8.2 д.е.

 

Задание 5.

Произвести анализ вариантов  технологического процесса изготовления изделия.

Для осуществления технологии №1 предприятию необходимо осуществить реконструкцию цехов, закупить и установить более производительное оборудование, изготовить специальную оснастку и инструмент и осуществить полный цикл изготовления изделия.