Покупательское поведение

Содержание

Введение 

1.Покупательское поведение потребителей

1.1 Классификация потребителей

1.2 . Поведения Потребителя

1.3.  Факторы внешнего и внутреннего   влияния на поведение потребителей

2. Процесс Решения  о покупке

2.1 Факторы ситуационного влияния на процесс принятия решения о покупке

2.2 Характеристика процесса принятия потребителем решения о покупке

2.3. Покупательское решение проходит следующие стадии

2.4 Оценка и выбор вариантов

2.5 Покупка 

2.6. Реакция на покупку

Заключение 

Список литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Покупательское поведение  и  процесс принятия решения о покупке  потребителей.

В настоящее время знание поведение  потребителей, является областью маркетинга, изучающей процесс выбора товаров, услуг, идей или опыта их приобретения, распоряжения отдельными потребителями , группами и организациями для удовлетворения своих нужд и желаний, потребностей покупателя. Можно выделить, что это так же и является основной цель маркетинга.

Производители товаров и услуг  стремятся влиять на поведения потребителей, строя свою деятельность на основе концепции маркетинга. Ориентация на потребителя  - следствие принятия фирмой концепции маркетинга, являющейся философией компании и построенной на трех главных предпосылках:

Успех фирмы зависит от  потребителя, от того захочет он что – нибудь  купить и оплатить покупку;

Фирма должна знать о потребностях покупателей, предпочтительно  задолго  до начала производства;

Потребности покупателей должны постоянно  отслеживаться и анализироваться  таким образом, чтобы фирма всегда опережала своих конкурентов.  В настоящее время тратятся очень огромные средства, чтоб  трансформировать стиль мышления потребителей и их предпочтения.  Для специалиста по маркетингу, как в принципе любому индивиду желательно знать, понимать пути формирования взглядов и поведения потребителя.

Выяснили, что цель маркетинга удовлетворение и нужд, желаний и потребности покупателя. Так же полезно раскрыть вопрос процесс принятия решения потребителями, то есть что им приобрести и какие мотивы движут  потребителя. Кратко описать процесс принятия

решения – выбор  одной из двух альтернатив или одного из нескольких имеющихся вариантов.

Цель настоящей работы – рассмотрение этапов принятия решения, анализ потребительского поведения  и покупательское поведение, факторы влияния на поведения.

1.Покупательское поведение  потребителей.

1.1 Классификация потребителей.

Потребители – отдельные граждане, семьи, фирмы, общественные организации и государственные учреждения, которые испытывают различные нужды и обладают определенными потребностями. 
Можно выделить пять типов потребителей, существенно различающихся по своим поведенческим стратегиям на рынках. 
1. Индивидуальные потребители, то есть такие, которые приобретают товары исключительно для своего личного пользования. Так поступают одинокие и живущие отдельно от семьи граждане. Их доля составляет в Росси около 1/5 всего взрослого населения. До полвины «индивидуалов» - это пожилые женщины, треть – молодые люди, преимущественно мужчины, до 30 лет. Также индивидуально, как правило, приобретается одежда, обувь, личные вещи (за исключением подарков). Прежде всего, индивидуальные потребители интересуются потребительскими качествами товара: полезностью, относительной ценой, внешними данными, внутренней упаковкой.

2. Семьи или домохозяйства – основной тип потребителя продуктов питания и непродовольственных потребительских товаров, за исключением одежды и личных вещей. Решения принимаются либо супругами совместно, либо главой семьи. Родители принимают решения за детей, не достигших 12 лет. Мнения детей в возрасте 12 – 18 лет учитываются, а по отдельным вопросам даже могут стать решающими. Мнение женщин являются решающим при осуществлении повседневных покупок, приобретении бытовой техники, одежды. Мужчины в большей степени принимают решения о покупке инструментов, компьютеров и автомобилей. Решения относительно приобретения жилья, мебели, отдыха, аудио, видеоаппаратуры принимаются совместно. Выбор магазина и конкретной модели: за мужем – около 60 %, за женой – 20 %, решают вместе – более

20 %. В хорошо обеспеченной семье  муж принимает решения о 85 % покупок. 
3. Посредники осуществляют закупки не для потребления, а для последующей перепродажи. Посредники занимаются как потребительскими, так и товарами промышленного назначения. Их в основном интересует не потребительские качества товара, а их меновые характеристики – спрос, абсолютная цена, рентабельность, скорость обращения, транспортная упаковка, срок хранения. В то же время они, как правило, являются более профессиональными покупателями, чем семьи и индивидуальные потребители, а спектр товаров, на которые они предъявляют спрос, может быть как весьма широк, так и очень узок. 
4. Снабженцы или представители фирм принимают решения о покупке товаров промышленного назначения. Это, как правило, большие профессионалы узкого профиля, знающие товар не хуже, а возможно, даже лучше самих производителей. Обычно процесс покупки, начиная с осознания проблемы и заканчивая оценкой работы поставщика, подвергается четкой формализации.

5. Чиновники или ответственные лица государственных и общественных учреждений, как правило, - профессионалы широкого профиля. Особенность этого рынка заключается в том, что чиновники расходуют не собственные, а общественные средства, и процедура эта формализована и бюрократизирована. 
К числу важнейших критериев выбора производителя или поставщика чиновниками относятся: надежность, лояльность, личные связи.

 
Классификация потребителей по основным социально-демографическим характеристикам: 
1.Пол 
С точки зрения анатомии деление на мужчин и женщин вполне однозначно, а вот в психологии оно уже не столь строгое. Немногие товары обладают четкой половой принадлежностью: бюстгальтеры, платья, электробритвы, курительные трубки. Чаще речь может идти о мужских и женских моделях: сапоги, джинсы, рубашки, костюмы, сигареты. Многие товары вовсе не имеют половой принадлежности: автомобили, видеокамеры, электроплиты. Тем не менее, пол потребителя важен, поскольку даже на одни и те же товары, и уж тем более на отдельные их характеристики, мужчины и женщины реагируют по-разному. 
2. Возраст 
3. Доход является одной из самых важных характеристик любого потребителя. Наиболее просто разделить потребителей по доходам на «богатых», «бедных» и «средний» слой.

 
1.2 . Поведения Потребителя.

Поведение потребителя – это  деятельность, направленная непосредственно  на получение, потребление и распоряжение и продуктами и услугами, включая  процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ним. Потребители – индивиды приобретающие товары  или услуги. Иногда трудно отнести товар к разряду потребительских или предназначенных для удовлетворение нужд организации.

В настоящее время экономика многих стран дошла до такого состояния, что возможности производства и предложения значительно опережают спрос, усилилась конкуренция между производителями товаров и услуг. Поэтому необходимым и важным для них сейчас является поиск новых путей привлечения покупателей. А также разработка эффективных методов воздействия на потребителей, которая должна основываться на детальном изучении поведения потребителей в процессе выбора товаров и услуг, предпочтения конкретных марок и, непосредственно, покупки.

Компания, действительно понимающая, как потребители реагируют на различные свойства товара, его цену и рекламу, каким образом он ведет  себя на том или ином этапе принятия решения о покупке получает значительное преимущество перед конкурентами. В связи с этими неотъемлемыми фактами, чтобы выстроить полную картину о потребителе, специалистов  - маркетолога и предпринимателя интересуют:

Какие факторы влияют на решения  потребителя о покупке;

Каким образом потребители принимают  решения о покупке

Каким образом потребности, восприятия и отношение потребителя влияют на его решение о покупке;

 Каким образом на покупки  влияют характеристики потребителя  и его окружения;

Как они покупают; где покупают; когда они покупают;

Что собой представляют их критерии выбора.

Выполнение основывается на следующих  процедурах маркетинга:

Понять потребителей и определить сферу их интересов ( проводятся специальные  исследования сегментации рынка, моделирование  поведения потребителей).

Обеспечение наличие выбора  ( Создаются  предпочтения и приоритеты, основанные на различии потребительских функций товаров, цены , производителей товаров, и мест  продажи).

Предоставление информации о наличии  выбора товаров ( Используются средства массовой информации, реклама, различные  методы стимулирования продаж).

На примере опишу, присущей в  нашей стране: « В свое время  компания

« Procter & Gambler»  провела исследование  российского рынка и обнаружили невероятное для  них. Оказывается, в России стиральные машины ставятся в ванных комнатах, там же хранят и стиральные порошки. Такое в мире не встречается – обычно порошки хранятся в кладовках  или встроены шкафах, а находятся на кухне, либо в специальных помещениях. Озадаченные специалисты «P& G» решили приспособиться к такой специфике и специально для российских потребителей стали упаковывать свои порошки в пластиковые пакеты вместо картонных коробок, как для других стран.  Это один из примеров исследования сегмента рынка и потребительных предпочтений.

1.3. Факторы внешнего и внутреннего  влияния на поведение потребителей.

Поведение людей при совершении покупки формируется под влиянием многих факторов. С одной стороны, действия потребителя происходят в  определенных условиях, т. е. они обусловлены  окружением, а с другой – решение  о покупке принимается потребителем с учетом его персональных ценностей, стиля жизни, эмоций, знаний. Таким образом, все факторы, влияющие на поведение потребителей можно разделить на две группы:

Внешние факторы.

А) Культура общества как основной фактор  макровлияние на потребительное поведение.  Культура — это широко признанные нормы и ценности, которые усвоены обществом и обусловливают общие нормы поведения. Культура относится к набору ценностей, идей и других значащих символов, которые помогают индивидуумам общаться, а также интерпретировать и оценивать друг друга как членов общества. В культуру входят как абстрактные, так и материальные элементы. Абстрактными элементами являются ценности, убеждения, идеи, тип индивидуальности, религиозные представления. Под материальными компонентами подразумеваются книги, компьютеры, инструменты, здания и т. п. Материальные элементы культуры иногда называют материальным проявлением культуры. Под макрокультурой понимают ценности и символы, касающиеся общества в целом или большинства граждан. Термин «общество» обычно применим к большим и сложным, но тем не менее организованным социальным системам, таким, как нации, западная или во- сточная цивилизации. Микрокультура включает ценности и символы ограниченной группы людей, например религиозной, этнической или другой, являющихся частью целого. Микрокультура часто называют субкультурами.

Культура дает людям осознание себя как личности и уяснение приемлемых моделей поведения. Важнейшими мировоззренческими и поведенческими аспектами, формирующимися под воздействием культуры, являются: 1) осознание себя и мира; 2) общение и язык; 3) одежда и внешность; 4) культура питания; 5) представление о времени; 6) взаимоотношения на уровне семьи, организаций, правительства и т. д.; 7) ценности и нормы; 8) вера и убеждения; 9) мыслительные процессы и обучение; 10) привычки в работе.

Б) Социальные классы, роли и статус покупателя.

Почти в каждом обществе в том  или ином виде существует классовая  структура. Общественные классы – это  стабильные и упорядоченные группы общества, члены которых имеют приблизительно равное общественное положение, интересы и поведение. Принадлежность к тому или иному общественному классу определяется не каким-либо единственным фактором, например заработком, а сочетанием рода занятий, дохода, образования, материального благосостояния и других характеристик. Поведение потребителя достаточно сильно зависит от социального класса, к которому он принадлежит (выбор магазина, предпочтение марок и др.). Социальные классы имеют свои особенности в осознании потребности, выборе оценочных критериев, в обработке информации, в самом процессе покупки. Например, покупку одежды осуществляется по критерию выражения своей принадлежности к желаемому социальному классу. Высшие социальные слои чаще всего выбирают дорогие, редкие, уникальные товары, средние слои чувствительны к стилю и дизайну предметов домашнего обихода, низшие слои ориентированы на функциональность предметов. Индивид является членом множества социальных групп (семьи, клубов, организаций). Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждой роли соответствует статус, отражающий оценку, которую дает данной роли общество. Человек часто останавливает свой выбор на товарах, говорящих о его статусе в обществе. Так, президенты фирмы ездят на автомобилях «Мерседес» или «Кадиллак», носят дорогие, прекрасно сшитые костюмы, посещают дорогие магазины, часто прибегают к таким способам приобретения товаров, как покупка по каталогам и через Интернет.

 
Магазины, торгующие по сниженным  ценам, обычно рассчитывают на средний  класс, потому что эти люди внимательно  и расчетливо (с точки зрения денег) подходят к совершению покупок. На заре своего становления эти магазины не предлагали престижные и дизайнерские марки, но по мере роста доходов средних классов и влияния информации многие фирмы выложили их на прилавки. Представителям высших слоев общества нужны приятная атмосфера торговых залов, восхитительные витрины и первоклассный сервис. Для низших классов приобретение товаров для дома и одежды –это радостный и увлекательный момент.

В) Персональное влияние.

На принятие решения о покупке  часто оказывают влияние люди, которые окружают потребителя и к которым он испытывает доверие. Выделяют две формы персонального влияния: влияние референтных групп (группы, оказывающие прямое, т. е. при личном контакте или косвенное влияние на отношения или поведение человека.) и влияние «компетентных личностей» (потребители часто обращаются к окружающим их людям, членам семьи, друзьям за советом в отношении выбора товаров и услуг). Референтные группы оказывают на человека особенно сильное влияние. Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называют членскими коллективами. Это группы, к которым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует. Некоторые из этих коллективов являются первичными, и взаимодействие с ними носит довольно постоянный характер. Это семья, друзья, соседи и коллеги по работе. Первичные коллективы обычно бывают неформальными и являются наиболее влиятельными. Кроме того, человек принадлежит к ряду вторичных коллективов, которые, как правило, более формальны и взаимодействие с которыми не носит постоянного характера. Это разного рода общественные организации типа религиозных объединений, профессиональные ассоциации и профсоюзы. Влияние, которое оказывают подобные группы на поведение, зависят от готовности человека принять нормы и следовать им. Влияние на индивида оказывают также группы, к которым он не принадлежит. Желательный коллектив – это группа, к которой человек хочет или стремиться принадлежать. Нежелательный коллектив – группа, ценностные представления и поведение которой индивид не приемлет. Деятели рынка стремятся выявить все референтные группы конкретного рынка, на котором они продают свои товары. Отдельная группа влияет на покупателя по-разному, но это влияние усиливается, если покупка обращает на себя заметное внимание других. Если человек принимает решение о покупке общественного предмета роскоши, например яхты, то он, в основном, попадает под значительное влияние окружающих. Многие люди заметят яхту, потому что немногие могут приобрести ее. К тому же, они обратят внимание на торговую марку, так как яхтой заинтересовались многие. Таким образом, и товар, и его торговая марка могут оказать существенное влияние на решение покупателя о приобретении яхты и выбора ее торговой марки. С другой стороны, группы оказывают меньшее влияние на потребителя, приобретающего индивидуальные предметы первой необходимости, поскольку окружающие не уделят особого внимания ни этим товарам, ни их торговым маркам.