Покупательское поведение

Процесс осознания потребности  во многом зависит от того, насколько велико расхождение между фактическим состоянием потребителя и желаемым, в котором потребителю хотелось бы оказаться. Когда это расхождение достигает определенного уровня или превышает его, потребность становится осознанной. На рисунке приведен процесс осознания потребности:

 

       Индивидуальные  различия:                                                            Внешние влияния:

                                                                                                                    

культура	возможности потребителя
социальное положение	мотивация и заинтересованность
личные влияния	знание
семья	отношение
ситуация.	личность, ценности, образ жизни

2.1 Факторы ситуационного влияния на процесс принятия решения о покупке.

Формирование поведения — это подкрепление поведения, предшествовавшего желательной реакции.

Принципы формирования поведения могут использоваться для достижения рыночного преимущества. Розничный продавец, к примеру, может раздавать подарки или убыточные товары на входе в магазин, чтобы привлечь потребителей внутрь. Аналогичная тактика используется продавцами автомобилей, которые предлагают бесплатный кофе и пончики посетителям автосалона. Продавец может даже предложить отдельным потребителям испытать автомобиль в действии. Какой бы ни была ситуация, формирование поведения заставляет продавцов думать о том, какое поведение должно предшествовать окончательному шагу — покупке и как это предварительное поведение можно спровоцировать при помощи соответствующего подкрепления. «В потребительских ситуациях участвуют люди и различные объекты (товары, реклама), поэтому необходимо различать влияние, которое оказывают они и которое происходит за счет самой ситуации.

«Принято определять потребительские ситуации по пяти основным характеристикам. 1. Физическое окружение: материальные составляющие потребительской ситуации. К ним относятся географическое положение, оформление, звуки, запахи, освещение, погода, внешний вид товара и прочее осязаемое окружение интересующего нас объекта, 2. Социальное окружение: присутствие или отсутствие других людей в данной ситуации

«Время: временные характеристики ситуации, связанные с моментом осуществления поведения (например, время суток, день недели, месяц, сезон). Время также может измеряться относительно какого-либо события в прошлом или будущем (к примеру, когда была совершена последняя покупка, сколько дней осталось до зарплаты). 4. Цель (задача) потребителя: то, что человек должен достичь или выполнить в данной ситуации. Например, человек, который выбирает свадебный подарок для своего друга, находится в иной ситуации, отличающейся от той, если бы он покупал что-то для себя.  5. Предшествующее состояние: настроение (беспокойство, приятное расположение духа, возбуждение) или условия (количество денег в кармане, усталость), с которыми потребитель входит в ситуацию.

 

2.2 Характеристика процесса принятия потребителем решения о покупке.

Маркетолог может представить себя на месте покупателя, провести опрос недавних покупателей с просьбой припомнить, что подтолкнуло их к приобретению товара, попросить потребителей, планирующих купить определенный товар, описать, как они представляют процесс покупки, и, наконец, поинтересоваться у покупателей, как они представляют себе идеальный процесс покупки. В процессе покупки решается несколько задач: 1) нужно покупать; 2) когда покупать; 3) что покупать; 4) где покупать и 5) как покупать. Не все намерения купить осуществляются, потому что у потребителя всегда есть возможность прервать процесс принятия решения. Ему могут помешать многие факторы:

• изменение мотивации – активизированная потребность удовлетворяется другим путем или доминирующими становятся другие нужды;

• изменившиеся обстоятельства – экономические соображения или другие факторы делают покупку в данный момент невозможной;

• новая информация — предыдущая оценка варианта кажется уже неполной; • желаемых вариантов больше нет – неожиданный дефицит. Следует учитывать и время покупки. Некоторые товары в большинстве своем покупаются «по сезону». Например, вентиляторы, рождественские подарки. Другие товары, например моющие средства и замороженные продукты, покупают чаще всего тогда, когда их запас исчерпан. Далее, намерения купить часто остаются неокончательными, допускающими поправки, требуя дальнейшего поиска информации о том, какой вариант выбрать. Это главная мотивация для поведения в процессе покупки

2.3. Покупательское решение проходит следующие стадии.

1. Осознание потребности – ощущение разницы между нынешним положением и желательным — стимулирует и активизирует процесс принятия решения. При этом представляют интерес следующие вопросы: • Какие потребности и побуждения удовлетворяются покупкой и использованием данного продукта (т. е. какую пользу ищут потребители)?   • Являются ли эти потребности в настоящее время скрытыми или потенциальные покупатели их уже ощущают?   • Насколько заинтересованы в продукте большинство перспективных покупателей в целевом сегменте рынка?  2. Поиск информации – поиск информации в памяти (внутренний поиск) или использование относящейся к предмету поиска информации извне (внешний поиск). В этом случае необходимо выяснить: • Какая информация, относящаяся к продукту или марке, хранится в памяти? • Есть ли у потребителя мотивация обратиться к внешним источникам для поиска информации об имеющихся вариантах и их характеристиках? • Какие специфические источники информации используются чаще всего, когда предпринимается поиск? • Па какие особенности или свойства нацелен поиск? 3. Предпокупочная оценка вариантов – оценка альтернатив с точки зрения ожидаемой выгоды и ограничение выбора до предпочтительного варианта: • В какой степени потребители заняты оценкой и сравнением вариантов? • Какие варианты продукта и/или марки вовлечены в процесс оценки? • Какие критерии оценки продукта (показатели изделия) используются для сравнения разных вариантов? А) Какие показатели продукта наиболее существенны в процессе оценки? Б) Насколько сложен процесс оценки?

«Каков результат оценки для каждого из вариантов, выбранных для покупки? А) Что считается верным в отношении каждого показателя каждого варианта? Б) Воспринимается ли разница между ними существенной, или варианты воспринимаются аналогичными? В соответствии с каким общим правилом принималось решение для определения наилучшего выбора? 4. Покупка – приобретение предпочтительного варианта продукта или удовлетворяющей замены. Здесь важно узнать: • Будет ли потребитель тратить время и энергию, чтобы найти и купить предпочтительный вариант? • Нужны ли дополнительные усилия для нахождения предпочтительной торговой точки для покупки? • Какие модели покупки предпочитаются (например, покупка в розничном магазине, покупка на дому или другие способы)? 5. Потребление – использование приобретенного продукта. В этом случае необходимо выяснить: происходит потребление сразу или откладывается на некоторый срок. Характер потребления выявляется с помощью опроса, наблюдения или эксперимента. 6. Послепокупочная оценка вариантов – оценка того, в какой степени получено удовлетворение от покупки. Это выясняется с помощью следующих вопросов: • Какая степень удовлетворения или неудовлетворения выражается в отношении ранее использовавшихся вариантов продуктов или услуг? • Каковы причины удовлетворения или неудовлетворения? • Разделяли ли из солидарности чувство удовлетворения или неудовлетворения другие люди? • Были ли попытки потребителей требовать возмещения неудовлетворения? • Были ли попытки повторной покупки любого из вариантов? А) если нет, то почему? Б) если да, то отражают ли эти попытки лояльность марке или инерцию?

2.4 Оценка и выбор вариантов

После сбора информации о товарах и услугах происходит их сравнение, оценка и выбор окончательного варианта. Оценка вариантов – это этап процесса принятия решения о покупке, на котором потребитель оценивает разные варианты выбора, основываясь на полученной информации. Чтобы описать этот этап процесса покупки, необходимо знать, что каждый покупатель рассматривает конкретный товар как определенный набор свойств. Вот, например, некоторые свойства, интересующие покупателей в ряде товаров:

-  Фотоаппараты: резкость  фотоснимков, диапазон выдержек, размеры, цена.

-  Гостиницы: местоположение, чистота, атмосфера, стоимость.

- Шины: безопасность, долговечность  протектора, плавность езды, цена.

-  Автомобили: удобство, престиж, эстетичность, стоимость

-  Бюстгальтеры: удобство, посадка на фигуре, долговечность,  цена, фасон.

Необходимо отметить, что разные покупатели считают актуальными  для себя разные свойства товара. Причем на первый план выходят свойства, имеющие  непосредственное отношение к потребности  покупателя.

Во-вторых, потребитель  склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Здесь необходимо различать важность того или иного свойства и его характерность. Характерные свойства – это наиболее заметные свойства, т.е. те, которые в первую очередь вспоминает потребитель, когда его просят подумать о качествах товара. Однако необходимо помнить, что данные свойства не обязательно являются самыми важными. Заметность свойства товара могут приобрести в результате воздействия на потребителя коммерческого обращения, или в связи с тем, что покупатель просто забывает упомянуть о более значимых для него свойствах.

В-третьих, каждый потребитель  склонен создавать для себя образ  марки – тот набор убеждений  о марке, когда каждая конкретная марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства. Причем убеждения потребителя могут отражать не только знание подлинных свойств по собственному опыту, но и знания, являющиеся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

В-четвертых, каждому  свойству покупатель приписывает функцию  полезности – степень ожидаемой  удовлетворенности каждым конкретным свойством. Комбинация уровней свойств  с наивысшей полезностью создает  образ идеального товара.

В-пятых, отношение к  марочным альтернативам складывается у потребителя в результате проведенной им оценки. А осуществляют выбор марок потребители по-разному.

Таким образом, можно  сказать, что потребитель формирует  свое мнение о сходных марках и  выбирает окончательный вариант  на основе оценки свойств товара, важных для него. Как происходит этот процесс, зависит от многих факторов: индивидуальности покупателя, специфики конкретной ситуации

2.5 Покупка 

Оценка вариантов ведет  к ранжированию объектов в комплекте  выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако на пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешаться еще два фактора.

Первый фактор – отношение  других людей т. е. как близкий  человек отнесется к той или иной покупки. Степень изменения зависит от двух факторов: 1) интенсивности негативного отношения другого лица к предпочтительному варианту потребителя и 2) готовности потребителя принять пожелания другого лица. Чем острее негативный или позитивный настрой другого лица и чем ближе это лицо к потребителю, тем решительнее пересмотрит он свое решение совершить покупку в ту или другую сторону.

Намерение совершить  покупку оказывается также под  воздействием непредвиденных факторов обстановки. Намерение формируется на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых выгод от его приобретения. Непредвиденные факторы обстановки могут возникнуть внезапно и изменить намерение совершить покупку в тот самый момент, когда потребитель был уже готов к действию.

Если эти факторы  не имели места, то происходит покупка  – это заключение сделки между  потребителем и продавцом, этап процесса принятия решения о покупке, на котором  потребитель фактически покупает товар.

Выделены три типа покупок: запланированные, частично запланированные, незапланированные (спонтанные).

Запланированные покупки. Покупатель точно знает чего он хочет, покупает продукт и марку, которые выбраны заранее. Чаще всего так покупаются товары с высокой степенью вовлеченности. Но в качестве запланированных покупок могут быть и товары с низким уровнем заинтересованности. Покупатель заранее составляет список продуктов определенных марок, которые собирается купить, и в магазине осуществляет только осмотр товаров на полках. Таким образом осуществляется 61% покупок в супермаркетах.

Частично запланированные. Планируется продуктовая категория, а марка выбирается на месте продажи. Окончательное решение может зависеть от мер по стимулированию спроса, например, снижения цены, эффективной упаковки, удачной презентации продавцом.

Незапланированные (спонтанные). Это те покупки, по поводу которых  не было четкого намерения их купить. Исследования российских показателей  на рынке обуви показывают, что  спонтанно покупают обувь 60.6 % россиян  и только 19.4% обдумывают покупку предварительно. Характеристика потребителей по половому признаку свидетельствует, что мужчины более склонны к обдумыванию покупки (26.4%), чем женщины (14.6%). С возрастом люди принимают решение более обдуманно. Покупатели, относящиеся к разным психологическим типам, также по-разному ведут себя при принятии решения о покупке. Например, сенсорные типы в два раза выше среднего значения планируют покупки. Интуитивные типы склонны принимать решение спонтанно.

Кроме того покупки можно  различить по степени рискованности, т.е. опасности ошибочного выбора. Например, дорогостоящие и технически сложные покупки являются более рискованными, чем дешевые и простые.

По отношению к покупкам потребителей можно разделить на следующие группы:

• неактивные – жизненный стиль и потребительские интересы чрезвычайно ограничены. Не находят никакого интереса в посещении магазинов;
• активные – часто посещают магазины для выяснения динамики цен, моды, качественного выбора товара;
• сервисные – требуют высокого уровня внутримагазинного обслуживания;
• традиционные – малочувствительны к цене и не требовательны к условиям покупки.

После этапа непосредственной покупки товара следует последний  этап принятия решения о покупке  – реакция на покупку.