Политика собственных торговых марок на торговом предприятии

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО  ПО ОБРАЗОВАНИЮ

 

Государственное образовательное  учреждение высшего профессионального  образования

 

"РОССИЙСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ"

 

 

Кафедра маркетинга и рекламы

Курсовая работа

по  дисциплине «Стратегический маркетинг"

 

на тему: „Политика  собственных торговых марок на торговом предприятии“

 

 

Выполнила:

 

 

 

Проверила:

Красюк И.Н.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва 2012

Содержание

 

 

Введение

 

Собственные торговые марки  все активнее завоевывают полки магазинов. В  2011 году их доля в западных супермаркетах увеличилась на 10%, достигнув $82,9 млрд. Если еще несколько лет назад СТМ ассоциировались с низкокачественными продуктами, то сейчас ритейлеры вполне способны предложить конкурентоспособный качественный товар под собственной этикеткой. Многие уже рассматривают такие товары чуть ли не в качестве своеобразной «прививки» от кризиса. Нынешний успех собственных торговых марок супермаркетов (СТМ) в мире объясняется не только разразившимся финансовым кризисом и снижением доходов населения. После беглого ознакомления с показателями торговой активности сетей, становится, очевидно, что собственные торговые марки действительно способны вытягивать за собой общие объемы продаж. Что и определило актуальность данной курсовой работы.

Цель курсовой работы - изучение торговой политики собственных торговых марок на примере торговых сетей и определить перспективы их развития.

Задачи:

1. Рассмотреть теоретические аспекты «торговой марки» предприятий;
2. Изучить особенности торговой политики собственных торговых марок на  предприятия торговли;
3. Определить перспективы развития собственных торговых марок торгового предприятия.

 

1.Теоретические аспекты использования собственных торговых марок

1.1 Торговая  марка предприятия

Собственная торговая марка, или частная марка - это обычно торговая марка, владельцем которой является розничная сеть (супермаркет, гипермаркет). Создавая собственные торговые марки, компания получает больший контроль над производством, качеством товара, ценообразованием и распределением.

Собственные торговые марки  создаются специально для покупателей, облегчая выбор в каждой товарной категории. Благодаря знанию своей аудитории, компания более гибко реагирует на запросы потребителей, обеспечивая стабильное качество при низкой цене.

Торговая марка - оригинально  оформленный специальный отличительный знак торгового предприятия, торговой фирмы, который они вправе размещать на продаваемых товарах, изготовленных по заказу данной фирмы. Чаще всего торговая марка представлена графическим изображением, оригинальным названием, особым сочетанием знаков, букв, слов¹.

Торговая марка - важнейшая составляющая любого бизнеса, делающая компанию узнаваемой и популярной. Зачастую только один грамотно разработанный фирменный знак способен увеличить продажи или помочь приобрести новых деловых партнеров².

Товарный знак - обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное), служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей. Законом признаётся исключительное право на товарный знак, удостоверяемое свидетельством на товарный знак. Правообладатель товарного знака имеет право его использовать, им распоряжаться и запрещать его использование другими лицами (под «использованием» здесь подразумевается лишь использование в гражданском обороте и лишь в отношении соответствующих товаров и услуг, в отношении которых этот товарный знак зарегистрирован).

Следует подчеркнуть, что  право на товарные знаки составляют одну из разновидностей объектов сферы  прав интеллектуальной собственности, и относятся к правам на средства индивидуализации юридических лиц, товаров, работ, услуг и предприятий.

1.2 Стратегии создание собственные  торговых марок

Частные марки, или Private Labels, торговых сетей — тема столь же интересная, сколь и мало затронутая в нашей стране. При значительных перспективах этого направления редко можно встретить эффективное использование всех возможностей частных марок. Впрочем, причины понятны и достаточно стандартны. Это отсутствие знаний и желания думать и учиться, что свойственно и маркетологам, и менеджерам общего профиля, и самим владельцам в особенности.  

Если потребитель раньше обращал  внимание на бренд, который был для  него гарантией качества, особых выгод  и ценностей товара, то теперь ритейлеры  посредством СТМ пытаются убедить  покупателя в следующем.

1. Бренд не настолько важен, на него не стоит обращать внимание. Практически все производители врут. Брендированный товар ненатуральный, некачественный и даже невкусный, хотя раньше потребителю так казалось.
2. Производители не понимают потребителя. Они сидят там, на своих заводах и втюхивают потребителю новые товары через рекламу.
3. Магазин там, где потребитель. Магазин знает, что хочет потребитель и чего стоят обещания производителей.
4. Магазины сами взялись создавать для потребителя товар. Потребитель доверяет магазину, он знает, с кого спросить, и магазин сделает действительно то, что будет лучшим выбором для потребителя.

 

Существуют три стратегии создания СТМ: стратегию демпинга, замещения конкурента и расширения бренда. Они не теряют своей актуальности.

1. Стратегия демпинга

Это самое простое  решение, не требующее особой аналитики. Любой продукт можно заменить более дешевым аналогом, если это  позволяет экономика процесса. Всегда будет потребитель, который захочет  все то же самое, только дешевле. Впрочем, называть частную марку самых дешевых продуктов тем именем, которое связано с самой торговой сетью, имеет смысл только в случае продвижения дискаунтеров. В других случаях этого делать, пожалуй, не стоит. Особенно, если вы намерены использовать потенциал и других стратегий создания частной марки, которые не связаны с дешевизной. Сам продукт не должен быть откровенно низкого качества. И если потребитель будет сильно недоволен продуктом, то, как минимум, перестанет его покупать.

2. Стратегия замещения конкурента.

Этот вариант также не упирается в бренд самой розничной сети, а использует особенности выбора потребителя. Есть такие товарные категории, где у потребителя сложилась определенная привычка к конкретным товарам и маркам. У различных товарных категорий различна сила этой привычки и степень ее влияния на выбор. Суть стратегии замещения состоит в том, чтобы физически заменить продукт-лидер в той категории, где эта потребительская привычка не является важной при выборе. Можно сказать, что это те категории, в которых фактор бренда не важен частично или полностью. В случае такой категории товар-лидер физически убирается с полок или задвигается на менее удачную полку, а его место занимает полностью аналогичный товар под частной торговой маркой. При этом в выигрыше остается сам ритейлер - сам продукт уже не является наиболее дешевым в категории, а вполне может быть на уровне даже выше среднего. При этом затраты на его рекламу стремятся к нулю. Вариант выглядит выигрышно, но здесь наиболее сложным является механизм корректного выбора товарной категории, в которой допустимо проводить такие манипуляции без негативного отклика массового потребителя.

Для того чтобы разобраться  в этом вопросе, сначала нужно  понять, какие из категорий являются брендированными (то есть теми, где  без сильного бренда рассчитывать на удачу не стоит). Зона наибольшей актуальности брендинга — это:

• товары с уникальными (и ощутимыми) потребительскими свойствами;
• товары демонстративного потребления;
• товары гедонистического потребления.

Первая категория —  продукты, отличия которых от аналогов серьезно ощутимы. Это в первую очередь актуально для товаров достаточно узкого, нишевого назначения: кефир для укрепления иммунитета, стиральный порошок для черных вещей, лечебные минеральные воды и др.

Вторая категория — имиджевые продукты, которые участвуют в процессе взаимодействия с другими людьми. В таких случаях, по уровню потребления окружающие могут оценивать потребителя, что является крайне важным для человека( потребитель готов идти на дополнительные расходы). В эту категорию входят, например, водка и пиво. В таких категориях лояльность к маркам очень высока, и потребитель может даже отказаться от потребления, если у него нет достаточного выбора.

Третья категория —  продукты, потребляемые для собственного удовольствия, не обязательные для повседневной деятельности. Это — алкоголь (кроме водки), кондитерские изделия, деликатесы. В означенных категориях фактор лояльности к марке также достаточно велик, потребитель может ощущать серьезное недовольство в случае отсутствия любимых марок в продаже. Поэтому стратегия замещения в этих категориях не может работать. Но остается еще одна категория, где стратегия замещения действует идеально. Это — утилитарные продукты (товары привычного и понятного назначения, потребляемые в силу осознанной необходимости). Это почти вся бакалея (кроме экзотики), хлебобулочные изделия, заморозка, консервация и др. Здесь не нужна сложная идеология потребления и подстройка под тайные мотивы. Выбор потребителя достаточно примитивен, а лояльность к существующим маркам невелика. Потребитель достаточно легко может переключиться на аналог, если уровень воспринимаемого качества ему покажется схожим или более высоким. Поэтому лидеров в этих товарных категориях можно или вообще вывести из ассортимента, или же «подвинуть» при помощи схожих продуктов. В данном случае уже следует использовать саму торговую марку сети, так как узнаваемое название увеличивает уровень воспринимаемого качества. Впрочем, не стоит забывать о том, что покупаемое потребителем «качество» хотя и является весьма субъективным понятием, но все же подразумевает и качество изготовления в том числе. Поэтому, если уж вы заменяете продукт-лидер собственной торговой маркой, качество продукта должно быть как минимум не ниже.

3. Стратегия расширения бренда.

Это самый интересный вариант, так как предполагает реальное взаимодействие бренда сети и частной торговой марки. Бренд сети будет работать на продажи собственной марки, а собственная марка — усиливать бренд сети. Характерно, что со временем эта частная марка может выйти за пределы самой розничной сети и стать самым настоящим брендом местного или федерального уровня, дополнительно продвигая бренд торговой сети. Однако этот вариант является и самым сложным, поэтому, чтобы его успешно применить, необходимо проанализировать мотивы потребителя и в собственный бренд сети.

Вопрос усложняется  тем, что руководство каждой уважающей  себя розничной сети убеждено в том, что уж бренд-то у них точно есть. Это стандартная ошибка, с которой мы сталкиваемся очень часто. Каждый менеджер или маркетолог называет свою марку «брендом», при этом никто не может сформулировать, что она из себя представляет.  Если предприятие розничное торговли не знает, почему потребитель выбирает именно эту сеть, то неизвестно, что существует ли бренд данной сети и является ли он действительно брендом. Будем считать, что если сеть до сих пор живет и успешно развивается, то какой-то бренд все же имеется. Нужно только сформулировать его идеологию с точки зрения потребителя и уже действовать далее исходя из нее.

1.3 Идеология бренда

Идеология бренда — четко сформулированное представление о том, для чего потребителю нужен продукт под конкретной торговой маркой (супермаркет или сеть — тоже рыночный продукт), почему этот потребитель должен хотеть приобрести этот продукт и кто этот потребитель. Скорее всего, подобной, достаточно четкой идеологии у бренда сети нет, тем не менее, никогда не поздно ее сформулировать, что сделать несложно. Для наших задач по выбору категорий для создания собственной торговой марки наиболее актуален такой блок идеологии бренда, как потребности.

По данном случае, потребности —  это  ситуативная модель, ролевая модель и культурный фактор.

Ситуативная модель —  цельная, усредненная модель ситуации в жизни потребителя, для успешного решения проблем предназначен бренд. Каждый формат торговли также имеет свои ситуативные модели. Магазин у дома опирается на ситуативную модель «ежедневное питание», а гипермаркет уже на модель «домашнее хозяйство». Для чего-то посетитель выбирает данную сеть. Это требуется обозначить.

Следующее слагаемое  — ролевая модель. Это эталонный  образ, присущий человеку определенного  типа и включающий в себя набор  поведенческих характеристик. Каждый уважающий себя бренд должен соответствовать  четкому стереотипу в сознании потребителя «для кого он?», «для человека какого типа?» (для небогатой домохозяйки, многодетной матери или же для успешной карьеристки?).

Пытаться работать со всеми потребителями в целом уже является не просто ошибкой, а откровенно дурным тоном в маркетинге. В любом случае, собирательный образ, портрет целевого потребителя необходим хотя бы для грамотного использования соответствующих персон в рекламе. Так что его нахождение вопрос не лишний.

Третье слагаемое —  культурный фактор, который заключается в определении «для какой культурной группы» предназначен бренд. К какой культурной группе относит себя потребитель? Это, наверное, самый сложный вопрос. В данном случае, культурный фактор придется собирать из различных кубиков — городская культура, территориальная культура, этническая культура и др. Когда культуры бренда и потребителя совпадают, потребитель начинает считать этот бренд «своим», что неизбежно сказывается на лояльности. Если в торговой сети будет отдел продуктов из Японии, к примеру, то она будет «своей» для любителей Японии. Надо понимать, что культуры могут быть антагонистичны, а их адепты находиться в прямой конфронтации друг с другом. Поэтому невозможно подстроиться под особые запросы всех культурных групп. Необходимо сформулировать культурное ядро бренда и развиваться исходя из него.