Политика собственных торговых марок на торговом предприятии

Все эти три слагаемые  в любом случае присутствуют у  любого бренда. Если у сети есть целевой  потребитель, в его сознании наличествует данный трехуровневый стереотип. Его  необходимо выяснить, после чего обратиться к трем вариантам расширения бренда розничной сети.

Использовать стратегию расширения не очень просто. Ведь в данном случае приходится сталкиваться с таким тонким делом, как психологическая реальность потребителя. Кроме того, придется детально рассмотреть то, о чем мало кто задумывается, — собственный бренд розничной сети.

2. Практические  аспекты политики собственных  торговых марок

2.1 Мировой опыт

 

Общемировая тенденция увеличения объемов производства товаров под собственной маркой (СТМ) уже начала оказывать свое влияние на российских ритейлеров и производителей.

Уровень  проникновения  СТМ в России сейчас достаточно низок, всего 3%¹, но он будет расти. Рост оборотов СТМ составил 10–30% в зависимости от формата торговли, а в некоторых регионах достиг уровня 50%. Больше половины розничных сетей, принявших участие в исследовании, намереваются увеличить долю СТМ в 2011 году и расширить ассортимент товаров под собственной торговой маркой. В связи с ростом потребительской осведомленности можно говорить о том, что тенденция к созданию СТМ в России будет развиваться по тому же сценарию, что в США и Западной Европе.

На рынках разных стран на СТМ приходится разная доля товарооборота, однако во всех регионах она продолжает увеличиваться. Различия между странами до некоторой степени связаны с ценообразованием зачастую основанным на ВВП и уровнем узнаваемости бренда, но нельзя сбрасывать со счетов и структуру национального сегмента розничной торговли и покупательские привычки жителей данной территории. В Европе наиболее высокий уровень проникновения СТМ отмечается в Швейцарии, Великобритании, Германии, Испании и Нидерландах, где рыночная доля СТМ в стоимостном выражении превышает 30%. При этом в объемных показателях доля товарооборота, который приходится на СТМ, еще выше, если учесть, что товары, продаваемые под собственными торговыми марками, в среднем дешевле.

 

_______________________________________________________________________________________________________ 1 Planet Retail Ltd – www.planetretail.net

Рис.1 Мировой  опыт: уровень проникновения СТМ  в стоимостном выражении, 2010–2015 гг. (%)

Показатель проникновения  СТМ различается в зависимости  от продукции. Низкая степень проникновения  СТМ отмечается в тех категориях, где сформировалось личное отношение покупателя к  товару, например, в таких категориях, как детское питание или женские гигиенические средства, в то время как высокая степень проникновения характерна для таких товаров, как готовая еда или макаронные изделия. Доля СТМ также достигает высоких значений там, где продукция является товарами широкого потребления, а механизм технических инноваций – малозатратным. Особенно успешно продвижение СТМ происходит в секторе охлажденных продуктов питания. Общемировая доля СТМ на рынке готовой охлажденной продукции составляет 47%, в то время как в некоторых европейских странах данный   показатель достигает 97%.

2.2 СТМ в  России

СТМ — сравнительно новое  явление на российском рынке. История  их

развития насчитывает  всего 10 лет. Если добавить к этому недостаточное

развитие современной  сетевой розничной торговли, то это  во многом объясняет низкий уровень  проникновения СТМ, который не превышает 3%   .

В России, как и во всем мире, ухудшение экономической ситуации

в 2008–2009 гг. помогло развитию рынка СТМ. Ведущие розничные сети

использовали СТМ для  привлечения покупателей, для которых  цена имеет 

большое значение. В силу того, что доверие к СТМ со стороны  российских потребителей остается пока на низком уровне, основным движущим фактором на рынке СТМ, по крайней мере, в 2011 году, останутся скидки. 99,9% товарооборота СТМ в России приходится на родовые бренды

и подражатели. Большинство  российских розничных сетей не планируют запускать линейки СТМ в премиум-сегменте в 2011 г. Однако, придерживаться стратегии, ориентированной исключительно на товары низкой ценовой категории, становится все сложнее. В 2009–2010 гг. ведущие производители потребительских товаров провели несколько кампаний для снижения цен и выпуска продукции, ориентированной на тех российских покупателей, для которых цена имеет большое значение. В 2010 г. большинство ведущих розничных сетей, работающих на российском рынке, предлагали продукцию под СТМ со скидкой не более 30% от цены брендированных аналогов, что соответствует тенденциям на европейских рынках (34% – в Великобритании, 24% – в Германии и 43% – в Испании).

Розничные сети заинтересованы в усовершенствовании стратегии 

развития СТМ. Большинство  крупных розничных предприятий 

продолжает рассматривать  СТМ как одну из наиболее перспективных

областей развития. Группа X5 планирует к концу 2012 года увеличить долю СТМ до 50% от ассортимента продукции в дискаунтерах, до 25% . в супермаркетах и до 10% в гипермаркетах.

Табл.1 Ценообразование  в секторе СТМ. Реализация продовольственных товаров

Страна	Скидки на СТМ по сравнению с ценой бренда в %
Италия	25
Великобритания	34
Франция	35
Нидерланды	26
Германия	24
Испания	23
Греция	62
США	31
Россия	30

(Источник: SimphonyIRI)

 

За последние два  года  наблюдался качественный скачок в развитии СТМ. Некоторые наиболее крупные российские розничные сети добились

достаточно высокого уровня лояльности покупателей для  запуска 

собственных премиум-брендов  в сопоставимых и даже более дорогих 

ценовых нишах, по сравнению с национальными брендами.

В связи с нехваткой  отечественных компаний федерального уровня,

торгующих товарами широкого потребления, и недостаточным количеством предприятий производителей, которые могут или намереваются выпускать товары соответствующего качества на должном технологическом уровне, возможность возникновения в ближайшие пару лет самостоятельных

брендов на основе премиум-сегмента СТМ российских розничных сетей 

представляется маловероятной. Хотя есть и исключения. Недавно  сеть

магазинов «Азбука вкуса» запустила 40 наименований полуфабрикатов под

новой СТМ в премиум-сегменте и планирует предложить покупателям 

полную линейку продукции, произведенной российскими фермерами.

Несомненно, через 5–10 лет  совокупная доля розничных сетей 

возрастет. Уже к концу 2009 г. объем продаж 4 ведущих российских

розничных сетей был  сопоставим с товарооборотом 13 ведущих 

производителей товаров  широкого потребления.

Темпы ожидаемого роста  превысят динамику развития этого сегмента

на развитых рынках, так  как  у российских розничных сетей будет

возможность учиться  у европейских компаний и извлекать  выгоду из

использования разработанных  ими методов. Кроме того, на рост

российского рынка СТМ  окажет значительное влияние тот  факт, что 

на такие международные  компании,как «Ашан» и «Метро», приходится

большая доля российского  розничного рынка. Сеть магазинов «Ашан» уже объявила о планах расширения в 2012 г. продуктовых линий под СТМ до 3000 наименований по сравнению с 1500 товарами под СТМ, предлагавшимися осенью 2010 г., что составило 13–15% от объема продаж. В 2012 г. сеть магазинов «Метро» планирует увеличить выручку от продаж СТМ по всему миру до 20%.

Покупатели отдают предпочтение знакомым и проверенным продуктам. Рискнуть попробовать новый решаются только из-за низкой стоимости. Разрыв в цене должен бросаться в глаза. Так и поступает, к примеру, российский Auchan: цены на его товары собственных марок кажутся фантастикой — 5 руб. за упаковку майонеза, 8,6 руб. за флакон шампуня. Брендированный майонез стоит 9-10 руб., а шампуня дешевле 20 руб. и вовсе не найти.

Марки среднеценового сегмента стали появляться лишь в 2006 г., да и то не у всех. “Мосмарт” планирует заняться ими только в 2012. В “Мосмарте” премия от собственного бренда “Лучшая цена” составляет 5%. В “Седьмом континенте” пока еще только планируют добиться премии не ниже 10%.

Однако сети продолжают наращивать долю СТМ в своем ассортименте. Большой портфель СТМ — эффективный рычаг для выкручивания рук поставщикам. Расширение линейки собственных марок позволяет ритейлу чувствовать себя более свободно в отношениях с крупными производителями. Это упрощает проведение переговоров. Поставщики уже видят в private labels реальных конкурентов. Частная марка — сильный козырь ритейлера, особенно, если она копирует какой-то конкретный бренд

Ситуация, когда товары двух наименований занимают столько  же места, сколько 20 разных брендов, невыгодна сети. Не найдя в магазине желаемого товара, 43% потребителей совершат покупку в другом месте.

Но в условиях быстрого роста розничного рынка потери от неэффективного управления ассортиментом не столь заметны ритейлерам, как это было бы на высококонкурентном рынке. Неэффективное управление полками и складскими запасами, в том числе искусственная манипуляция торговым пространством, приводит к другой проблеме — появлению пустых мест на полках.

Уже через год “Копейка”  намерена поднять долю СТМ в выручке  с нынешних 15 до 50%, “Пятерочка” — до 40%, “Мосмарт” — до 25%. Эксперимент следует за экспериментом, причем неудачи экспериментаторов не останавливают. Многие марки не приживаются — так, к примеру, исчезли пиво “Перекресток” и одноименные замороженные блинчики. В “Копейке” не приживается около 3% позиций СТМ.

На развитых рынках ритейлер все более отчетливо осознает, что его главная сила в том, что он "владеет" покупателем. Это заставляет его делать так, чтобы цена "переключения" покупателя с его точки на точку конкурента была как можно выше. В этом случае эксклюзивная частная марка — важнейший инструмент.

Но  отечественные СТМ некреативны. Выпил пива “Красная цена”, заел орешками “Лучшая цена” или “Нашим продуктом” — творчество, достойное стажеров. У ритейлеров попросту нет ресурсов на разработку достойных брендов. Как правило, развитием СТМ занимаются 3-5 человек во всей компании. Их усилия можно оценить, глядя на полки. В “Копейке”, к примеру, потратили полтора года на то, чтобы придумать название для соков, а в итоге они так и остались по сути noname — не назовешь же брендом надпись “+25% бесплатно”. ¹    _{(http://www.vedomosti.ru/smartmoney/article/2007/02/26/2325)}

3.  Плюсы и минусы использования СТМ

СТМ обладает рядом преимуществ, благодаря которым не только увеличиваются  доходы сети, но  и ее способность бороться с конкурентами:

• Продукция под Private label облегчает выбор для покупателей. Потребителю известна марка сети, которой он доверяет, и ее товары его устраивают;

  Ритейлер получает возможность  подписывать соглашения с производителями  на поставку товаров с уникальными свойствами. Многие товары под частной маркой производятся в соответствии с новыми эксклюзивными технологиями;

• Торговая сеть самостоятельно отдает предпочтение тем или иным производителям, а затем гарантирует качество товаров потребителям  частной маркой;

• Покупателю не нужно переплачивать за бренд. Исследования доказали, что иногда такие наценки достигают 200%.  
  

Производители также выделяют определенные плюсы:

 Постоянное партнерство с сетью – договора на поставку подписываются на длительный срок; 

• Загрузка производства – контракт заключается на определенную партию товара, это гарантирует поставщику отсутствие простоев; 

• У производителя нет необходимости в рекламе. Торговая сеть собственным имиджем продвигает товар и гарантирует его качество. Благодаря этому снижается и себестоимость продукции; 

• Завоевание доверия покупателей. Растущие продажи демонстрируют спрос на продукцию производителя, и, как следствие, тот факт, что качество товаров соответствует предпочтениям покупателей. 

Многие производители  убеждены в целесообразности такого хода, даже если они производят высококачественную продукцию, но по тем или иным причинам не могут пробиться на рынок.  
Наряду с достоинствами, выделяют ряд отрицательных черт Private label:

• Производители теряют часть доходов. Товары под частной маркой стоят дешевле. По сравнению с прибылью, которую могли бы иметь производители, в случае продажи товаров под  собственным брендом, их потери составляют более 30%;

• Относительная «зависимость» от сети. Партнерские отношения обязывают - финансово, по договорам и др., как результат - жесткие санкции за несоблюдение условий контракта;