Понятие и характеристика рекламы как способа продвижения товара

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 27 Мая 2013 в 09:40, курсовая работа

Описание работы

Цель состоит в том, чтобы обобщить полученные мной знания по данному вопросу, проанализировать их, систематизировать и объективно представить их в данной работе.
Соответственно для достижения вышеизложенной цели перед написанием работы поставлены следующие задачи:
1. Изучить меры применяемые туристской организацией для стимулирования сбыта.
2. Рассмотреть объект изучения, т.е. рекламу, как экономический механизм. Ее цели; способы распространения и этапы разработки стратегии рекламной компании.

Содержание работы

Введение 2
1. Понятие и характеристика рекламы как способа продвижения товара 3
2. Сущность и этапы разработки рекламы, стимулирования сбыта и связей с общественностью 3
2.1 Реклама 3
2.2 Стимулирование сбыта 3
2.3 Связи с общественностью 3
3. Рекламная стратегия туристической фирмы «Лабиринт». 3
Выводы и предложения. 3
Список используемой литературы. 3

Файлы: 1 файл

курсовая.docx

— 62.04 Кб (Скачать файл)

Применительно к туристским агентствам это - поощрение их на включение  нового туристского продукта в свой ассортимент, поддержание более  высокого уровня туристского продукта и связанных с ним услуг, подрыв мер стимулирования, предпринимаемых  конкурентами, формирование приверженности к марке, расширение розничной сети продаж и поощрение к усилиям  по поднятию уровня внесезонных продаж.

Выбор средств стимулирования сбыта.

СТИМУЛИРОВАНИЕ СФЕРЫ  ТОРГОВЛИ.

Чтобы обеспечить себе сотрудничество со стороны оптовых и розничных  торговцев, туроператоры пользуются рядом  специфических приемов. Туроператор  может предоставить скидку с цены с каждого туристского продукта, купленного в определенный отрезок  времени. Подобное предложение стимулирует  дилеров на совершение закупок большого объема или на приобретение нового туристского продукта, который они  обычно не закупали.

Туроператор может предложить рекламу данному туристскому  продукту, компенсируя издержки дилера по представлению этого товара публике, что, безусловно, компенсирует усилия дилеров в связи с проводимой ими рекламой туристского продукта производителя.

Туроператор также может  предложить бесплатный товар, т.е. несколько  дополнительных турпакетов посреднику, купившему у него определенное количество товара, кроме того, он может бесплатно  предложить сувениры, несущие на себе название фирмы, такие, как ручки, карандаши, календари, пресс-папье, наборы бумажных спичек, блокноты, пепельницы, линейки.

Разработка программы  стимулирования сбыта.

Что касается комплексной  программы стимулирования, то в отношении  ее разработчик плана маркетинга должен принять ряд дополнительных решений. В частности, деятель рынка  должен решить, сколь интенсивное  стимулирование применить, кто может  участвовать в программе, как  рекламировать свое мероприятие  по стимулированию, как долго оно  будет длиться, когда начнется и  какие средства следует выделить для его проведения.

ИНТЕНСИВНОСТЬ СТИМУЛИРОВАНИЯ. Маркетолог должен принять решение  о том, сколь интенсивное стимулирование предложить. Для успеха мероприятия  необходимо наличие определенного  минимума стимулирования. Более сильный  стимул обеспечит и больше продаж, но при постоянно падающем темпе  сбыта.

УСЛОВИЯ УЧАСТИЯ. Стимулы  могут быть предложены либо всем, либо только каким-то особым группам лиц. В лотереях не могут участвовать  члены семей служащих фирмы и  лица, не достигшие определенного (обычно 18-летнего) возраста.

СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ  СВЕДЕНИЙ О ПРОГРАММЕ СТИМУЛИРОВАНИЯ. Деятель рынка должен решить, каким  образом следует распространять сведения о своей программе стимулирования и подстегивать интерес к ней. Купоны с предложением 15-центовой скидки с цены товара можно распространять непосредственно при продаже, через  туристские агентства, по почте или  с помощью средств рекламы. Каждому  способу распространения характерен свой уровень охвата и издержек.

ДЛИТЕЛЬНОСТЬ ПРОГРАММЫ  СТИМУЛИРОВАНИЯ. Если длительность мероприятия  по стимулированию сбыта слишком  коротка, многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми  выгодами, поскольку как раз в  это время у них, возможно, не будет  надобности в повторных покупках. Если же мероприятие слишком растянуто  по времени, предложение потеряет часть  своего заряда, толкающего на немедленные  действия.

ВЫБОР ВРЕМЕНИ ДЛЯ ПРОВЕДЕНИЯ МЕРОПРИЯТИЙ ПО СТИМУЛИРОВАНИЮ СБЫТА. Маркетологу необходимо выбрать  календарные сроки проведения мероприятий  по стимулированию сбыта. Этими сроками  будут руководствоваться и производство, и служба сбыта, и служба товародвижения. Кроме того, может понадобиться и  проведение ряда не запланированных  ранее мероприятий, что потребует  налаживать взаимодействие в очень  короткие сроки.

СВОДНЫЙ БЮДЖЕТ НА СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА. Смету на мероприятия по стимулированию сбыта можно разработать двумя  способами. Маркетолог может выбрать  конкретные меры и обсчитать их стоимость. Однако чаще размер ассигнований определяется в виде процента от общего бюджета.

Предварительное опробование программы стимулирования сбыта.

По возможности все  используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно опробовать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы.

Осуществление программы  стимулирования сбыта.

На каждое мероприятие  по стимулированию сбыта компании следует  разрабатывать отдельный план, охватывающий как подготовительный период, так  и период активной коммерции. Подготовительный период - это время, необходимое для  подготовки программы до ее начала. Период активной коммерции длится с  момента начала мероприятия и  заканчивается с его прекращением.

Оценка результатов  программы стимулирования сбыта.

Оценка результатов программы  стимулирования сбыта имеет решающее значение, однако ей редко уделяют  должное внимание. Когда же производители  все-таки занимаются оценкой, они могут  воспользоваться одним из четырех  методов.

Чаще других пользуются методом  сравнения показателей сбыта  до, в ходе и после проведения программы стимулирования. Когда  необходимо получить дополнительную информацию, можно провести опросы потребителей, чтобы выяснить, многие ли из них  припоминают кампанию стимулирования, что они думали в момент ее проведения, многие ли воспользовались предлагавшимися  выгодами, как сказалась она на их последующем покупательском поведении  в части выбора марок. Мероприятия  по стимулированию сбыта можно оценивать  и посредством проведения экспериментов, в ходе которых изменяют ценностную значимость стимула, длительность его  действия и средства распространения  информации о нем.

Ясно, что стимулирование сбыта играет важную роль в рамках комплекса продвижения. Его использование требует четкой постановки задач, выбора подходящих средств, разработки программ действий, предварительного опробования ее, претворения в жизнь, и оценки достигнутых результатов.

2.3 Связи с общественностью

Наряду со стимулированием сбыта одним из основных средств продвижения является формирование общественного мнения на основе связей с общественностью.

Связи с общественностью  предполагают "использование редакционного, а не платного места и/или времени  во всех средствах распространения  информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания  существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения  конкретной задачи - способствовать достижению поставленных целей".

Связи с общественностью  используются для популяризации  туристских продуктов, лиц, мест, идей, деятельности, торговых марок, компаний, организаций и даже целых стран. Организации используют связи с  общественностью для привлечения  внимания или для исправления  неблагоприятного представления о  себе. Страны используют связи с  общественностью для привлечения  туристов, иностранных капиталовложений и обеспечения себе международной  поддержки.[6. с.67. ]

Перед деятельностью по формированию общественного мнения ставят несколько  задач, в том числе обеспечение  компании благожелательной известности, формирование представления о ней  как об организации с высокой  гражданской ответственностью и  противодействие распространению  неблагоприятных слухов и сведений, т.е. создание благоприятного имиджа, ореола вокруг компании и благожелательного  отношения к ней покупателей. Для решения этих задач отделы по связям с общественностью пользуются несколькими средствами.

1. Установление и поддержание  связей с прессой. Цель этой  деятельности заключается в размещении  сведений познавательно-событийного  характера в средствах массовой  информации для привлечения внимания  к лицам, товарам или услугам.

2. Товарная пропаганда. Деятельность, объединяющая в себе разнообразные  усилия по популяризации конкретных  товаров.

3. Общефирменная коммуникация. Деятельность по внутрифирменной  и внешней коммуникации, направленная  на обеспечение более глубокого  понимания общественностью специфики  фирмы.

4. Лоббизм. Работа с  законодателями и правительственными  чиновниками с целью добиться  усиления или недопущения какого-либо  законодательства или регулирования.

5. Консультирование. Выдача  рекомендаций руководству по  вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы.

При решении вопроса о  том, когда и как использовать отдел по связям с общественностью  для достижения маркетинговых целей, руководству следует сформулировать ее задачи, отобрать особые обращения  и средства их распространения, проследить за осуществлением плана мероприятий  по формированию общественного мнения и оценить достигнутые благодаря  этой деятельности результаты. [12.c.42.]

Постановка задач  перед отделом по связям с общественностью.

Прежде всего, необходимо поставить перед отделом по связям с общественностью конкретные задачи. На основе поставленных задач отдел  должен выработать конкретные цели, чтобы  впоследствии иметь возможность  оценить достигнутые результаты.

Выбор средств связей с общественностью.

Затем специалисту по связям с общественностью необходимо будет  определить, в каких именно интересных материалах следует рассказать о  товаре. Отобранные материалы должны представлять именно тот образ, который  компания хочет для себя создать.

Если материалов недостаточно, специалист по связям с общественностью  может предложить проведение мероприятий  событийного характера, в которых  компания выступит в качестве спонсора. [21.c 28.] В подобных случаях специалист по связям с общественностью не ищет новостей, а сам создает их. Можно  выдвинуть идею проведения в компании крупной деловой встречи, приглашения  директоров знаменитых туристских компаний, устройства пресс-конференций. Каждое такое мероприятие - это возможность  создать множество разных материалов, направленных на самые разные аудитории.

Осуществление плана  по формированию общественного мнения.

Проведение мероприятий  по формированию общественного мнения требует особого внимания. Возьмем, к примеру, размещение материалов в  средствах распространения информации. Великолепный материал разместить легко. Однако большинство материалов нельзя назвать великолепными, а значит, они могут быть не одобрены занятыми редакторами. Одним из основных ценных качеств специалиста по связям с общественностью является наличие у него личных связей с редакторами средств распространения информации. Нередко специалисты по связям с общественностью - это бывшие журналисты, которые лично знают многих редакторов, знают, что им нужно. Специалист по связям с общественностью рассматривает редакторов средств распространения информации как рынок, который необходимо удовлетворить, чтобы и в дальнейшем эти редакторы пользовались поставляемыми фирмой информационными материалами.

Оценка результатов  деятельности по формированию общественного  мнения.

Вклад мероприятий по формированию общественного мнения в деятельность фирмы оценить трудно, поскольку  их используют в сочетании с другими  средствами продвижения.[15.c 10] Однако если к этой деятельности прибегают до того, как задействованы другие средства, оценку провести уже легче.

Самым простым методом  определения эффективности связей с общественностью является замер  числа контактов с материалом, размещенным в средствах распространения  информации. Специалист передает клиенту  подборку вырезок и сведений обо  всех средствах распространения  информации, использовавших материал о товаре.

Самые значимые данные дают замеры перемен в уровнях осведомленности  о товаре, понимании его сущности и в отношениях к нему, явившихся  результатом проведения кампании по формированию общественного мнения (с соответствующими поправками на воздействие других средств продвижения). Все эти переменные необходимо замерять дважды - до и после кампании.

Все же наиболее удовлетворительными  во всех возможных случаях являются замеры воздействия на уровни продаж и прибыли.

3. Рекламная стратегия туристической фирмы «Лабиринт»

Стратегия рекламной кампании любой турфирмы базируется на привлечении  клиентов. Реклама - это дорогостоящий  элемент маркетинговой политики туристкой организации, поэтому  от того, насколько правильно определены цели рекламы, выбранные средства ее распространения, разработаны рекламные обращения с учетом целевой аудитории зависит конечный результат рекламной деятельности.

Обычно «Лабиринт» пользуется следующими средствами распространения  рекламы:

- Реклама в прессе.

- Реклама в Интернет.

- Печатная реклама: каталоги, буклеты.

- Участие в выставках.

Далее мы рассмотрим каждый вид используемой рекламы в отдельности.

«Лабиринт» проводит всевозможную деятельность по распространению сведений о достоинствах своих туруслуг и убеждению целевых потребителей посредством издания печатной продукции: обязательными являются новые цветной и ценовой каталоги к предстоящему сезону. В печатной рекламе избирательным и текстовым способом продвигают информацию об имеющихся возможностях обслуживания туристов. Для повышения привлекательности печатной продукции фирмы используют красочные высококачественные фотографии ландшафтов, исторических достопримечательностей, гостиниц и других объектов туристского внимания.

Предоставляя широкую  информацию, каталог помогает потребителям сделать свой правильный выбор, принимая во внимание их интересы, желания и  финансовые возможности.

Подготовка, производство и  распространение туристских каталогов  занимает значительное время и требует  больших денежных затрат.

Следующий вид рекламы, который  использует «Лабиринт», - реклама в  журнале «Туризм и отдых». Также  можно размещать рекламу в  журналах «Атмосфера» и «Гала» - одном из самых популярных журналах о звездах и светской жизни  в Европе. Однако следует отметить, что в последних журналах реклама  размещается редко, преимущественно  перед летним сезоном. Основное преимущество рекламы в журналах - это их печатное и графическое качество, привлекающее внимание читателей. Преимуществами журнала  являются достоверность, престиж, длительный жизненный период сообщений, значительное число «вторичных» читателей  и невысокая стоимость. Многие сообщения  журналов успешно достигают специализированных сегментов рынка и делают возможным  донесение этих сообщений до целевых  рынков. Отрицательным моментом рекламы  в журнале является то, что они  издаются не так часто, как газеты, и невозможно оперативно внести необходимые изменения в сообщения, как это можно сделать при рекламе по радио.

Информация о работе Понятие и характеристика рекламы как способа продвижения товара