Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей

 

 

РОССИЙСКАЯ ОТКРЫТАЯ АКАДЕМИЯ ТРАНСПОРТА

МОСКОВСКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО УНИВЕРСИТЕТА ПУТЕЙ

СООБЩЕНИЯ (МИИТ)

 

 

         Кафедра

«Экономическая теория и менеджмент»

 

Курсовая работа

По дисциплине

«Маркетинг»

На тему: « Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей»

 

 

 

Выполнил: студентка II курса

Бочарова А.Е.

Шифр 1330-п/МНб-9565

Проверил:

Доц. Скоробогатова Т.А.

 

2015

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………….3

ГЛАВА 1. ФАКТОРЫ ВЛИЯЮЩИЕ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ………………………………………………………………...4

1. Культурные факторы……………………………………………………….4
2. Социальные факторы……………………………………………………….6
3. Личностные факторы………………………………………………………9
4. Психологические факторы………………………………………………..12

ГЛАВА 2. ТИПЫ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ………………..16

ГЛАВА 3. ПРОЦЕСС СОВЕРШЕНИЯ ПОКУПКИ……………………….21

ГЛАВА 4. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ СТУЛОВОЙ КРИСТИНЫ ПРИ ПОКУПКИ СТИРАЛЬНОЙ МАШИНЫ…………….26

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………...28

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ…………………………………………………….29

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Покупательское поведение весьма сложно. Понимание поведения покупателей занимает центральное место в маркетинг-менеджменте. Маркетинг – менеджмент должен начинаться с понимания потребителя.

Эта курсовая работа посвящена потребительскому поведению.

Покупательское поведение потребителей – покупательское поведение конечных потребителей – индивидуумов и семей, которые покупают товары и услуги для личного потребления.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Факторы, влияющие на поведение покупателей.

1. Культурные факторы.

Культурные факторы влияют на покупательское поведение. Маркетолог должен знать, что такое культура, субкультура и общественный класс.

Культура – совокупность базовых ценностей, потребностей и привычек, которую прививает члену общества семья и другие социальные институты.

Вырастая в обществе, ребенок перенимает базовые ценности, убеждения, потребности и привычки у семьи и других важных социальных институтов. Маркетологи пытаются отследить культурные сдвиги, чтобы представить себе новые товары, в которых может возникнуть потребность. Например, восприятие молодости как одного из важных факторов успеха породила высокую ценность здоровья и хорошей физической формы, в результате чего возникла мощная индустрия спортивного снаряжения и одежды, низкокалорийной пищи, натуральных продуктов, а так же услуг в сфере здравоохранения и поддержания физической формы.

Растущая  потребность в свободном времени привела к повышению спроса на товары и услуги, создающие комфорт, такие как микроволновые печи и продукты быстрого приготовления. Потребители по всему миру  все больше заботиться о здоровом питании. Их также утомляет хождение по магазинам и приготовление семейных трапез. За последние 20 лет средняя продолжительность приготовления семейного обеда снизилось с одного часа до двадцать минут. Потребители выражают обеспокоенность составом пищевых продуктов, поэтому растет рынок полезной  и здоровой пиши.

Принятие пищи из особого события превращается в обычное действие, которое может сопровождать какой- нибудь другой процесс – общение с друзьями  в неформальной  обстановке ресторана или просмотр телепередач. Многие потребители больше не покупают традиционные сервизы, переходя на одноразовую пластиковую посуду.

Любая  культура включает несколько субкультур.

Субкультура – группа людей, которая придерживается одинаковой системы ценностей, основанной на общем жизненном опыте и положении в обществе.

Субкультуры – это группы людей, объединенным, религиозном, расовым или географическим признаком. Многие субкультуры представляют важные рыночные сегменты, и компании часто разрабатывают специально для них товары и маркетинговые программы. Компании – гиганты часто упускают из виду субкультуры, и это создает рыночные возможности для более предприимчивых компаний..

На покупательские привычки людей влияет принадлежность к субкультуре, определенные предпочтения в еде , выбор одежды,  способы проведения досуга и карьерные цели. Субкультуры придают процессу фотосъемки разное значение,  и это может повлиять как на интерес так  и на выбор фотоаппарата определенной маки.

Практически  любое общество предполагают определенную форму клановой структуры.

Общественные классы – относительно стабильные и упорядоченные группы общества, члены которых характеризуются сходными ценностями, интересами и привычками.

Разные части земного шара характеризуются не только различиями в классовой системе: численность разных слоев общества различается в зависимости от уровня развития стран. Ромбовидная классификация( мало людей в самых верхних и самых нижних слоях, а большинство – по середине) типична для развитых стран, хотя японская и скандинавская схемы – более «плоские». В менее развитых странах Латинской Америки  и Африки структура носит пирамидальный характер, причем в основе пирамиды находятся самые бедные слои населения. По мере развития стран их классовая структура приближается к ромбовидной схеме, хотя сегодня разрыв между богатыми и бедными в англоязычных странах расширяется.

Некоторые классовые разделения влияют на потребительское поведения сильнее других. Высшие классы разных стран схожи между собой, чего нельзя сказать об остальном населении. На этом строят свои стратегии такие мировые производители предметов роскоши, как Burberry, Tag Heuer и Mont Blanc. Низшие слои общества обычно зависят от культурной среды, хотя молодежь всех классов уже не так сильно привязана к ней и отдает предпочтение мировым молодежным брендам, таким как Nike, coka-cola и Swatch.

2. Социальные факторы.

На потребительское поведение также влияют такие факторы, как малые группы потребителей, семья, социальные роли и статус. Эти факторы могут оказывать существенное влияние на потребительские реакции.

Членский коллектив -  группа, к которой принадлежит человек, оказывающая непосредственное влияние на его поведение.

Некоторые группы являются первичными: взаимодействие с ними носит регулярный, но неформальный характер; это семья, друзья, соседи и коллеги по работе. Дети особо подвержены общественному влиянию таких групп. Другие группы, вторичные, более формальны, и взаимодействие с ними менее регулярно. К ним относятся религиозные организации, профессиональные объединения и профсоюзы.

Референтные группы – это группы, члены которых служат прямым(непосредственным) или непрямым эталоном для сравнения, примерами для подражания при формировании убеждений или привычек индивидуума.

Желаемая группа – группа, к которой человек хочет принадлежать.

К желаемой группе человек хочет принадлежать: юный болельщик подражает Дэвиду Бекхэму, а девочка – подросток преклоняется перед Бритни Спирс. Они отождествляют себя со своими идолами, хотя и  не контактируют с ними лично.

Маркетологи пытаться определить референтные группы своих целевых потребителей. Референтные группы прививают новые привычки и жизненные стили,  влияют на убеждения и самооценку человека, а так же создают правила, способные влиять на потребительский выбор товара и бренда.

Производители тех товаров и торговых марок, которые испытывают давление групп, должны искать способы взаимодействия на законодателей мнений – представителей референтной группы, которые благодаря особым навыкам, знаниям, личным качествам или другим чертам оказывают влияние на других людей. Многие компании стремиться найти законодателей мнения о своей продукции и склонить на свою сторону. Производители одежды, желая привлечь молодежь, сосредотачивают усилия на формировании стиля и потребительского поведения городских законодателей. В других случаях маркетологи могут прибегать к маркетингу слухов, нанимая или даже создавая законодателей мнений, которые распускают слух об их товарах.

Важность группового влияния различна, в зависимости от товаров и производителей, но сильнее всего она проявляется в случае серьезных покупок.

Члены семьи могут оказывать существенное влияние на поведение покупателя. В жизни покупателя можно выделить две семьи. Родители покупателя – ориентирующая семья – прививают человеку религиозные, политические, экономические ориентиры, а так же чувства самоуважения и любви. В странах, где родители продолжают жить со своими детьми, их влияние может быть решающим. Супруг (а) и дети – воспроизводящая семья – оказывают прямое влияние на ежедневное поведение покупателя. Эта семья – самое важное покупательское объединение потребителей в обществе, и она досконально изучена.

Участие мужа и жены зависит от категорий товара и стадий процесса покупки. Роли в процессе покупки меняться с изменением образа жизни потребителей. Во всем мире жены заниматься покупками, особенно продуктов питания, предметов домашнего обихода и одежды. Впрочем, сейчас, когда 60% женщин в развитых странах работают, ситуация меняется. В Западной Европе продажи дорогих компактных   автомобилей растут благодаря женщинам, покупающим машины для себя. Новый рынок представляет быстро растущая группа метросексуалов, олицетворение которых является Дэвид Бекхэм; метросексуалам нравиться шопинг и индустрия красоты.

Роли потребителей при покупке товара

Самостоятельная хозяйственная единица (СХЕ)- все люди, которые принимают участие в процессе принятия решений о покупке товара потребителем и оказывают на него влияние.

Члены группы могут влиять на  процесс покупки. Например, мужчины сами выбирают себе газеты а женщины колготки. Но при покупке других товаров самостоятельная хозяйственная единица демонстрирует более сложное поведение, и каждый участник играет одну или несколько ролей.

- инициатор – человек, решивший или предложивший купить товар и услугу, например, кто-то из родителей или друзей.

- влиятельное лицо – человек, взгляды  или советы которого влияют на решение о покупке. В данном случае это может быть друг, увлекающийся фотографией.

- лицо, принимающее решения, - тот, кто принимает окончательное решение о том, стоит ли покупать товар, какой именно товар покупать, как  и где.

- покупатель – человек, совершающий покупку и принимающий соответствующее решение, хотя фактически это может сделать кто – то другой после того, как решение принято.

- пользователь – человек, который потребляет товар или услугу.

Роль и статус.

Роль состоит из действий, которые ожидают от людей окружающие.

Человек принадлежит ко многим группам – семье, клубам, организациям. Его положение в каждой группе определяться его ролью и статусом. Каждая роль определяет статус человека. Люди часто выбираю товары, укрепляющие их социальный статус. Например, у роли бренд – менеджера статус в обществе выше, чем роли дочери или сына.

Статус – общая оценка роли человека со стороны общества.

3. личностные факторы.

Решения покупателя также определяются его личностными характеристиками, такими как возраст, этап жизненного цикла, на котором он находиться, род занятий, экономическое благосостояние стиль жизни и, наконец, характер и самооценка.

Возраст и этап жизненного цикла

Товары и услуги, которые покупают люди, со временем меняются. Предпочтения в пище, одежде, мебели и отдыхе часто зависят от возраста. Процесс покупки также зависит от жизненного цикла семьи.

Жизненный цикл семьи – совокупность этапов, которые проходит семья по мере своего развития.

Маркетологи часто определяют свои целевые рынки по мере прохождения этапов жизненного цикла и разрабатывают подходящие товары и планы маркетинга для каждого этапа.

Хотя стадии жизненного цикла остаются неизменными, перемены в стиле жизни приводят к тому, что спрос на одни товары падает, а на другие растет.

Род занятий человека влияет на товары и услуги, которые он покупает. Работники производственной сферы покупают больше рабочей одежды, а офисные работники – костюмов. Компании пытаются определить род занятий группы, которая проявляет повышенный интерес к их продукции. Компания даже может специализироваться на создании товаров для представителей определенной профессии.

Материальное положение человека также влияет на выбор товара. Например, девушка может купить профессиональную цифровую камеру за 5 тыс. евро, если захочет и у нее будут свободные средства, сбережения или возможность одолжить деньги. Продавцы товаров, приобретение которых зависит от доходов клиентов, наблюдают за тенденциями в уровне заработков, сбережений и процентных ставок. Если экономические показатели указывают на спад, то маркетологи пересматривают дизайн, методы позиционирования и цены своих товаров.

Представители одной субкультуры, общественного слоя  и рода занятий могут вести совершенно разный образ жизни.

Образ жизни – особенности повседневной жизни человека, выраженные в его поступках, интересах и убеждениях

Образ жизни – это нечто большее, чем характер человека или общественная прослойка, к которой он принадлежит. Методика оценки образа жизни называется психографикой.

Психографика – методика измерения и классификации видов образа жизни, состоящая в оценке основных показателей: деятельности, интересов и убеждений.

Исследование повседневной жизни, проведенное немецкой компании SINUS GmbH выявило социальные слои во Франции, в Германии, Италии и Великобритании. Это исследовании описывает структуру общества пятью социальными классами и ценностями ориентирами.

Классификация выделяет два типа идеалов: традиционные ценности, такие как усердный труд, процветание, религия, честность, хорошие манеры и послушание; материальные ценности, связанные с собственностью и потребностью в безопасности. На основе этих идеалов компания SINUS создала классификацию общественных слоев. Численность этих общественных групп в разных странах различна.

Тип личности и представление человека о себе. Характерные особенности типа личности человека влияют на его поведение как покупателя.

Тип личности – характерные психологические особенности индивидуума, которые определяют относительно постоянные и устойчивые реакции на воздействие окружающей его среды.