Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей

 

 

Рис.1 процесс принятия решения о покупке

Эта модель предполагает, что потребители проходят через все пять этапов в процессе каждой покупке. Но при совершении заурядных покупок потребители часто пропускают или меняют местами некоторые стадии.

Осознание потребности – первый этап процесса принятия решения о покупке: на этой стадии потребитель осознает нужду или потребность.

Процесс покупки начинается с осознания потребности. Покупатель ощущает различие между реальным состоянием и желаемым. Потребность может быть обусловлена внутренними стимулами, когда одна из естественных нужд человека – голод, жажда и пр. – усиливается до уровня побуждения. На основе предыдущего опыта человек знает, как удовлетворить это побуждение, и у него возникают мотивы для приобретения объектов, которые позволяют удовлетворить свою нужду.

На стадии возникновения интереса к товару потребитель собирает о нем дополнительную информацию(или не собирает). Если мотивы потребителя сильны и товар есть в наличии, покупатель сразу купит его. Если же нет, он сохранит потребность в памяти или начнет поиск информации.

Поиск информации – этап процесса принятия решения о покупке, в ходе которого потребитель собирает дополнительные сведения, предпринимая более или менее активные действия.

Потребитель получает информацию из следующих источников.

Личные источники – семья, друзья, соседи, знакомые.

Коммерческие источники – реклама, продавцы, Интернет, упаковка товаров, презентации.

Публичные источники – СМИ, потребительские организации.

Личный опыт  - обращение с товаром, его изучение и применение.

Относительное влияние всех этих источников различно и зависит от товара и покупателя. Обычно потребитель получает большую часть сведений о товаре из коммерческих источников, контролируемых компанией. Наиболее эффективными обычно оказывается личные источники, влияние которых на процесс покупки самое большое. Коммерческие источники обычно информируют потребителя, а личные источники содержат суждения о товаре и его оценку конкретным человеком. Потребитель использует информацию, чтобы сделать окончательный выбор. Как он выбирает бренд среди возможных вариантов? Маркетолог должен разбираться в процессе оценки вариантов, учитывая, что эта процедура не универсальна: в различных ситуациях покупатели ведут себя по – разному.

Оценка вариантов – этап процесса принятия решения о покупке, на котором потребитель на основе полученной информации рассматривает имеющиеся в наличии товары.

Понять процесс оценки вариантов помогают базовые концепции. Во – первых, мы исходим из предложения, что потребитель пытается удовлетворить конкретную нужду и ищет преимущества, обеспечиваемые покупкой товара или услуги. Во – вторых, потребитель рассматривает товар как совокупность свойств: это качество, простота в обращении, вес цена и пр. Для разных потребителей актуальны разные свойства товара; в первую очередь он обращает внимание на те, которые связаны с его потребностями. В – третьих, потребитель наделяет каждое свойство степенью важности. В первую очередь покупатель оценивает характерные свойства – ключевые для данного товара. В – четвертых, потребитель почти наверняка имеет какое-то мнение о нескольких брендах. Мнение потребителя может основываться как на объективной информации, так и на приписываемых товару свойствах, впечатление о которых сформировались у него в результате избирательного восприятия, избирательного искажения и запоминания. В – пятых, потребитель наделяет каждое свойство товара функцией полезности, соответствующей степени удовлетворения, обеспечиваемой каждой свойством. В – шестых, потребитель формирует отношение к разным брендам в ходе процедуры оценивания. Потребители оценивают и сравнивают  модели один или несколько раз в зависимости от своих личных качеств и характера покупательского решения.

Решение о покупке – этап процесса принятия решения о покупке, на котором потребитель совершает покупку товара.

Намерение совершить покупку может оказаться под влиянием непредвиденных ситуативных факторов. Например, потребитель решил приобрести товар и согласовал свое желание с ожидаемым семейным доходом, ожидаемой ценой и ожидаемыми преимуществами товара. Когда он собирается совершить покупку, могут возникнуть неожиданные ситуативные факторы, например, потребитель может потерять работу или срочно нуждаться в другой покупке и пр. таким образом, предпочтения и даже намерения приобрести товар не всегда определяют потребительский выбор. Они влияют на покупательское поведение, но не определяют окончательный выбор.

Большое влияние на решение потребителя о покупке оказывает воспринимаемый риск, с которым сопряжены многие покупки. Риск зависит от цены, уровня неопределенности и того, настолько потребитель уверен в себе. Для снижения риска потребитель предпринимает определённые шаги: он может отказаться от покупки; отложить ее, чтобы собрать дополнительные сведения; обратиться к ранее отвергнутым брендам; больше внимания уделить изучению условий гарантийного обслуживания. Маркетолог должен знать, какие факторы провоцируют у потребителей ощущение риска, и предоставлять информацию, снижающую уровень беспокойства.

Поведение после покупки – этап процесса принятия покупательского решения, на котором после приобретения товара потребитель на основе удовлетворения или неудовлетворения предпринимает дальнейшие шаги.

Работа маркетолога не заканчивается после покупки товара. Совершив покупку, потребитель ощущает удовлетворение или разочарование – стандартные типы поведения после покупки, важные для маркетолога. Потребители формируют ожидания на основе информации от продавцов, друзей и других источников информации. Если продавец преувеличивает эффективность товара, то ожидания потребителя не оправдаются и он останется недоволен. Чем больше разрыв между потребительскими ожиданиями и эффективностью товара, тем сильнее недовольство. Следовательно, продавец в своих заявлениях о товаре не должен преувеличивать его эффективность.

Почему так важно удовлетворить клиента? Потому что компания продает товары двум основным группам – новым клиентам и постоянным клиентам. Привлечение новых потребителей обходится дороже, чем сохранение существующих. Поэтому удержание потребителей обходиться  дороже, чем сохранение существующих. Поэтому удержание нынешних часто важнее, чем привлечение новых, а лучший способ сохранить клиентов – сделать их счастливыми. Довольный клиент будет совершать повторные покупки, хвалить их окружающим, покупать другие товары компании, меньше обращать внимания  на товары и рекламу конкурентов. Многие маркетологи стремиться не просто оправдать ожидание потребителя, а делать их счастливыми. Счастливый клиент почти наверняка совершит повторную покупку и будет благоприятно отзываться о товаре и производителе.

Удовлетворенный клиент дает хорошие отзывы о товаре в среднем трем людям, а разочарованный отговаривает от покупки одиннадцать человек. По данным исследования, 13% не довольных обслуживанием покупателей пожаловались на компанию двадцати знакомым. Как известно, добрая слава лежит, а дурная бежит.

 

 

 

 

 

 

 

Глава 4. Анализ покупательского поведения Стуловой Кристины при покупки стиральной машины.

 Я разобрала покупательское  поведение Стуловой Кристины  при покупке стиральной машины, чтобы проиллюстрировать эту  модель и понять чем обусловлен  ее интерес к  приобретению  стиральной машины и какие  стадии она прошла прежде чем сделать окончательный выбор.

Изучая потребителей, маркетолог узнает, какие потребности и нужды у них возникают, чем они вызваны  и как влияют на выбор конкретного товара. Кристина ответила, что ощутила потребность в стиральной машине, когда получила новую должность на работе, в связи с чем свободного времени стало меньше и время на стирку практически не хватало. Узнав, какие стимулы чаще всего возбуждают интерес к товару, маркетолог сможет разработать маркетинговые программы для воздействия на эти стимулы.

Кристина проявила повышенное внимание к проблеме и стала более восприимчивой к информации о стиральных машинах, она обращает внимание на рекламы стиральных машин, на стиральные машины своих друзей и прислушивается к разговорам на данную тему. Кристина может предпринять активный поиск информации, целенаправленно собирая необходимые сведения. Объем собранной информации будет зависеть от ее побуждений, от изначально имеющихся у нее сведений, доступности информации, предполагаемой ценности полученных сведений и удовлетворения, который приносит процесс поиска.

На этапе поиска информации Кристина узнала много нового о производителях стиральных машин и отбросила некоторые варианты. Поэтому, чтобы информировать потенциальных клиентов, о  своей продукции, компания должна провести продвижение товара. Без этого ей не удастся продать товар.

На этапе оценки вариантов Кристина будет рассматривать функции полезности , соответствующей ее степени удовлетворенности, обеспечиваемой каждым свойством. По мнению Кристины ее удовлетворение стиральной машиной возрастет, если машина будет компактной и при этом вмещать в себя как можно больше килограмм одежды. Сочетание этих свойств максимизирует пользу от покупки и образует тот идеал стиральной машины, который создала в своем воображении Кристина. Если такая машина имеется в продаже и по доступной цене, она ее купит.

На стадии решении о покупки, многое зависит и от окружения Кристины. Если муж Кристины считает, что надо купить самую дешевую машину, то вероятность покупки более дорогой стиральной машины снижается.

После покупки Кристина была не довольна стиральной машиной LG, она может вернуть ее или убедить себя в ее достоинствах, или получить положительный отзыв от друзей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение.

На покупательское поведение потребителя влияют четыре вида факторов: культурные социальные , индивидуальные и психологические. Понимание этих факторов помогают маркетологам выделять целевых покупателей и создавать товары и рекламные стратегии, максимально удовлетворяющие запросы покупателей. Культура оказывает важнейшее влияние на запросы и поведение человека. Кроме того, на выбор товаров и торговых марок воздействуют социальные факторы(влияние членского коллектива и семьи) и индивидуальные характеристики( возраст и этап жизненного цикла, род занятий и т.д.). Наконец, на покупательское поведение индивидуального потребителя влияют четыре вида психологических факторов: мотивация, восприятие, усвоение опыта, а также мнения и убеждения. Изучение всех этих факторов позволяет лучше понять механизм принятия решений покупателем.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы

1. Котлер Ф., Армстронг Г., Вонг В., Сондерс Дж. Основы маркетинга, 5-е европейское изд.:Пер.  с англ. – М.:ООО «И.Д.Вильямс»,2012
2. Баркан Д.И. Ходяченко В.Б. Поймем наш бизнес: как сегментировать рынки и изучать потребителя.-Л..2011.
3. Закшевская Е.В. , О.Г. Чарыкова, М.А. Буряченко/ /Формирование и развитие рынка сельскохозяйственного сырья и продовольствия на принципах маркетинга.// Воронеж 2011.
4. Клюкач В.А., Бабков М.А., Пролыгина Н.А. Маркетинг в системе управления рынком зерна на Федеральном уровне.- М.: ВНИЗСХ, 2011.
5. Эванс.Дж., Берман.Б. Маркетинг.- М.:- Экономика.2010.
6. Юдина Н.А. //«Креативная экономика» № 8 (32) «Модели покупательского поведения на потребительском рынке.» //2009, cтр. 147-154.
7. Матковская Я.С// «Маркетинг в россии и зарубежом»  №2 «Потребительское поведение на рынке инновационных технологий: моделирование стандартов». 2010.
8. Хайди Грант Хэлворсон, Тори Хиггинс «Психологоя мотивации», изд: Манн, Иванов и Фербер,2014.
9. Джеймс Вумек, Дэниел Джонс «Продажа товаров и услуг по методу бережливого производства», изд: Альпина Паблишер, 2014.
10. Джеральд Залтман « Как мыслят потребители», изд: Прайм-ЕВРОЗНАК,2011.