Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей

Тип личности обычно описывают, перечисляя черты характера, такие как уверенность в себе, лидерские качества, общительность, независимость, приспособляемость и агрессивность. Личностные характеристики полезны при анализе потребительского выбора определенных товаров и производителей.

Самовосприятие – представление человека о самом себе или сложный психологический образ человека, формируемый им в собственном сознании.

Многие маркетологи пользуются понятием, связанным с типом личности, - самовосприятием человека( его представление о себе). Суть этой концепции в том, что имущество человека влияет на его характер и отражает его. Чтобы понять потребителя и его самовосприятием. Например, люди покупают книги, чтобы оправдать собственное представление о себе.

4. Психологические факторы.

На предпочтения человека при покупке влияют пять важных психологических факторов: мотивация, восприятие, усвоение, взгляды и мнения.

Мотивация.

У человека всегда множество нужд. Биологические нужды вызваны состоянием физической неудовлетворенности, например голода, жажды или дискомфорта. Психологические  обусловлены потребностью в признании, уважении и общественной принадлежности. Эти нужды по отдельности недостаточно сильны для того, чтобы побудить человека к действию. Нужда становиться мотивом, когда она достигает достаточной силы.

Мотив(побуждение) – нужда, достаточно сильная для того, чтобы заставить человека попытаться ее удовлетворить.

Психологи разрабатывали теории о человеческой мотивации. Две самые популярные из них – теории Зигмунда Фрейда и Абрахама Маслоу.

Восприятие.

Человек, у которого есть мотив, готов к действию. Как он будет действовать, зависит от того, как он воспринимает ситуацию, в которой находится. Два человека с одинаковыми мотивами, оказавшись в одинаковой ситуации, могут поступать по –разному, поэтому что они по – разному ее воспринимают.

Почему люди по – разному воспринимают одинаковые ситуации? Все мы черпаем сведения в потоке информации, впитывая их своими пятью чувствами: зрением, слухом, обонянием, осязанием и вкусом, но получаем и  интерпретируем эту информацию каждый по-своему.

Восприятие – процесс, с помощью которого люди отсеивают, упорядочивают и интерпретируют информацию для формирования значимой картины мира.

Люди могут по-разному воспринимать одинаковые объекты в связи с тем, что у них различные процессы восприятия: избирательного внимания, избирательного искажения и избирательного запоминания.

Избирательное внимание

Ежедневно люди подвергаются влиянию огромного числа раздражителей. Например, среднестатистический человек ежедневно  видит полторы тысячи рекламных объявлений, но запоминает только три или четыре.

Избирательное  внимание – свойство человека отбрасывать большую часть информации.

Маркетологам нужно потрудиться, чтобы привлечь внимание потребителей. Рекламное объявление не достигнет сознания людей, которые не собираются покупать предлагаемый товар. Но даже потенциальные покупатели могут не заметить объявления, если оно не выделяется из окружающей массы реклам.

Избирательное искажение

Даже замеченные раздражители не всегда дают требуемый эффект. Каждый человек приводит полученную информацию в соответствие со своим образом мышления.

Изобретательное искажение – свойство человека подгонять информацию под сложившееся у него мнение.

Люди так же склонны забывать изрядную часть усвоенной информации. Им свойственно сохранять в памяти информацию, которая укладывается в систему их убеждении и взглядов.

Избирательное запоминание  - свойство человека сохранять в памяти только часть полученной информации. Как правило, это сведения, которые укладываются в систему его убеждений или взглядов.

В связи с избирательностью внимания и запоминания маркетологи должны стараться изо всех сил, чтобы их сообщения достигли цели. Именно этим объясняется тот факт, что рекламные объявления содержат многочисленные повторения. Потребители бояться под влиянием рекламных сообщений, а компании беспокоиться, что их предложения вообще не будут восприняты.

Усвоение – изменение поведения человека благодаря приобретенному жизненному опыту.

Усвоение происходит в процессе взаимодействия побуждений, раздражителей, факторов среды, ответных реакций и подкрепления.

Практическое значение теории усвоения для маркетологов состоит в том, что они могут стимулировать спрос на товар, связывая его с сильными побуждениями, используя мотивирующие факторы среды и закрепляя положительный образ своей продукции. Новая компания может выйти на рынок, используя те же побуждения, что и конкуренты, и создовая анологичные раздражители, поскольку покупатели скорее предпочтут сходные бренды различным. Или же новая компания может создать бренд, ориентированный на другую совокупность побуждений, и предложить сильные мотивирующие факторы среды, призванные изменить предпочтения клиентуры.

В процессе своей деятельности и усвоения опыта люди формируют мнения и отношения к предметам и идеям.

Мнение – представление описательного характера о чем – либо, которого придерживается человек.

Маркетологов интересует мнения, которых люди придерживаются в отношении конкретных товаров и услуг, поскольку эти мнения формируют образы продукции и фирм, определяющие поведение покупателей.

Люди могут придерживаться различных позиций в отношении религии, политики, одежды, музыки, пищи и практически всего остального.

Отношение, позиция – устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности, вызванные объектом или идеей.

Позиции людей определяют их умонастроение, заставляющее положительно или отрицательно относиться к вещам. Жизненные позиции трудно изменить. Отношение человека к вещам укладывается в определенную систему и изменение одной позиции может потребовать пересмотра многих других. Поэтому компания, как правило, должна подгонять свою продукцию под существующую систему отношений, а не пытаться изменить эти отношения. Естественно, есть и исключения, когда огромные затраты на попытки изменения отношения покупателей могут оказаться оправданными.

 

 

 

Глава 2. Типы покупательского поведения.

Раньше продавцы могли хорошо понимать потребителей, поскольку ежедневно сами продавали им товар. С ростом масштабов фирм и рынков утрачен прямой контакт компании с покупателями, поэтому они вынуждены изучать своих потребителей.

Основной вопрос, на который должны ответить маркетологи: как потребители реагируют на маркетинговые стимулы? Компания, понимающая, как потребители относятся к ее товару, цене и рекламе, получает преимущество перед конкурентами. Поэтому компании серьезно изучают взаимосвязь маркетинговых стимулов и потребительских реакции. В этом им помогает модель покупольского поведения «стимул – реакция».

Основу маркетинга составляют «четыре Р»: товар, цена, распределение и продвижение. К другим стимулам относят глобальные силы, действующие в окружающей потребителя среде: экономической, технологической, политической и культурной. Все эти стимулы поступают в «черный ящик» потребителя, где преобразуются в совокупность наблюдаемых покупательских реакций: выбор товара, торговой марки и торгового посредника, время и объем покупки. Маркетолог должен понять, как стимулы преобразуются в реакции внутри «черного ящика» потребителя. Во-первых, восприятие и реакция зависит от особенностей покупателя. Во – вторых, на поведение покупателя влияет процесс принятия им решений.

Тип покупательского поведения определяет принятие потребителем решения о приобретении товара. Решения о покупке зубной пасты, теннисной ракетки, персонального компьютера или новой машины отличаются друг от друга. Большая и дорогая покупка потребует от покупателя долгих размышлений и увеличения числа участников процесса принятия решения.

 

Г. Асселъ выделяет 4 типа покупательского поведения потребителя, основанных на степени его вовлеченности в процесс покупки и осознании различий между марками товара

Комплексное покупательское поведение - трехступенчатый процесс. Сначала у покупателя формируются определенные убеждения относительно товара, затем у него появляется некая установка и, наконец, после тщательного обдумывания человек делает покупку. О комплексном покупательском поведении говорят в случае высокой степени вовлечения потребителя в процесс покупки и при осознании им значительных различий в марках. Обычно это относится к редким покупкам дорогих, отражающих вкус покупателя, товаров. Чаще всего потребитель не обладает достаточной информацией о товарной категории, и ему необходима дополнительная информация.

 

Производители товаров, приобретение которых требует высокой степени вовлеченности потребителя, должны осознавать, насколько серьезно он будет собирать информацию о предполагаемой покупке и оценивать ее.   

 

Сглаживающее диссонанс покупательское поведение

 

Иногда процесс покупки происходит при высокой степени вовлечения, но потребитель плохо разбирается в небольших отличиях товаров-аналогов разных производителей. Высокая степень вовлечения основана на том, что покупка сама по себе рискованна, совершается весьма редко, а стоимость товара высока. В этом случае покупатель постарается обойти максимальное число магазинов, чтобы сравнить предлагаемые товары, но покупку он совершит достаточно быстро, исходя в основном из уровня цены или сервиса в торговой точке. К примеру, покупка ковра предполагает высокую степень вовлечения потребителя, так как это дорогое приобретение, к тому же отражающее вкус покупателя. С другой стороны, большинство ковров различных производителей, но примерно одинаковой цены, могут показаться потребителю весьма похожими друг на друга.

Если после совершения покупки потребитель заметит в ковре какие-нибудь недостатки или услышит благожелательные отзывы коллег по работе о других коврах, он может испытать чувство некоторого диссонанса. С другой стороны, он будет очень внимательно относиться к любой подтверждающей правильность сделанного выбора информации. В этом примере потребитель сначала делает покупку, затем у него формируется новое убеждение, а потом и установка. Поэтому маркетинговая политика производителя должна быть направлена на обеспечение потребителя информацией, которая помогла бы ему остаться довольным покупкой.

 

Привычное покупательское поведение

 

Обычно покупка товаров сопряжена с низкой степенью вовлечения потребителя в процесс приобретения при отсутствии значительных различий между марками. Рассмотрим процесс покупки соли. Здесь степень вовлечения потребителя низка. Что может быть проще, чем зайти в магазин и купить пачку соли? Если кто-то привык покупать соль определенной марки, то такая потребительская лояльность в данном случае, скорее, исключение. Итак, при приобретении дешевых товаров каждодневного потребления степень вовлечения покупателя находится на относительно низком уровне.

 

При покупке товара, не требующего высокой степени вовлеченности, поведение потребителя не вписывается в обычную схему «убеждение - установка - поведение». Отсутствует необходимость активного поиска информации о различных марках, оценки их характеристик и тщательного обдумывания решения о покупке. У покупателей не складывается устойчивого отношения к определенной марке; они выбирают ее, скорее всего, потому, что знакомы с нею, а после покупки не могут четко оценить свой выбор в силу слабой вовлеченности в процесс. Таким образом, процесс покупки с низкой степенью вовлеченности потребителя начинается с формирования убеждения по отношению к марке через пассивное обучение. Затем формируется покупательское поведение, а после этого может последовать оценка.

Производители товаров с небольшими различиями между марками для увеличения объемов продаж эффективно используют практику скидок и распродаж, так как покупатели не обращают особого внимания на отличительные особенности продуктов. В рекламе должны описываться только самые основные черты товара и использоваться только легко запоминающиеся, связанные с конкретной маркой продукта визуальные или образные символы. Рекламная кампания должна быть нацелена на многократное повторение коротких сообщений. В этом смысле пассивное обучение как результат телевизионной рекламы, в сравнении с действенностью печатной рекламы, более эффективно.

Покупательское поведение, ориентированное на широкий выбор товаров

Некоторые покупки характеризуются низкой степенью вовлеченности в них потребителей, но значительными различиями между марками товаров, В этом случае потребитель перестает ориентироваться на какую-то определенную торговую марку. Например, потребитель предпочитает покупать шоколадные конфеты «кондитерского концерна Бабаевский». У потребителя сложились некоторые убеждения относительно этого товара, он без особых колебаний выбирает какую-то марку и в процессе потребления оценивает ее. Но в следующий раз движимый желанием попробовать что-нибудь новенькое или просто из любопытства, он покупает шоколадные конфеты кондитерской фабрики «Азарт». Причина переключения с одной марки на другую - широкий ассортимент сходных товаров, а не недовольство определенной торговой маркой.

В данной ситуации лидеры рынка и компании - последователи придерживаются различных стратегий. Лидеры будут стремиться поддержать привычное покупательское поведение, увеличивая долю своих товаров на прилавках магазинов и вкладывая деньги в регулярную интенсивную рекламу. А компании - последователи будут поощрять переключение покупателя с одной марки на другую, предлагая товар по специальным ценам, купоны, бесплатные образцы, в то время как реклама будет убеждать потребителя сделать выбор в пользу новинки.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 3. Процесс совершения покупки.

Многие крупные компании детально исследуют решение потребителей о покупке товара, чтобы ответить на вопросы, что покупают потребители, где покупают, как и сколько, когда и почему. Маркетологи изучают  потребительские покупки, чтобы найти ответы на вопросы о том, что они покупают, когда и в каких количествах. Но узнать причины, определяющее потребительское решение в сфере покупки и процесс принятия решений, не так просто – ответ на вопрос «почему» часто скрыт в сознании потребителя. Естественно, процесс покупки начинается задолго до непосредственного приобретения товара и продолжается еще долго после того, как он куплен. Это заставляет маркетолога сосредоточить усилия на всем процессе покупки, а не только на решении о приобретении товара.