Потребительское поведение

Содержание

 

Введение

I. Особенности потребительского поведения

1.1. Основные факторы, влияющие на покупательское поведение потребителей

1.2. Основные теории мотивации потребителей

1.3. Этапы процесса принятия потребителем решения о покупке

1.4. Анализ моделей потребительского поведения

II. Общая характеристика  ООО «Универсал-Трейдинг»

2.1. Исследование процесса принятия решения о покупке товаров

2.2.Совершенствование процесса воздействия на потребительское поведение покупателей ООО «Универсал-Трейдинг»

Заключение

Список использованной литературы

Приложения

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

В прошлом деятели рынка  учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового  общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов  со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они прилагают больше усилий и тратят больше средств, чем  когда-либо раньше на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает, и  какие факторы влияют на процесс покупки.

Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые  фирма может применять? Именно поэтому  и фирмы и научные работники  тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.

Объектом исследования является ООО «Универсал-Трейдинг» (сеть супермаркетов «Матрица»).

Предметом исследования является процесс принятия решения о покупке продукции ООО «Универсал-Трейдинг».

Целью данной работы является исследование процесса принятия решения  о покупке продукции ООО «Универсал-Трейдинг», оценка эффективности продаж на основании исследования процесса принятия решения о покупке и разработка путей повышения их эффективности.

Для реализации поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:

1. Рассмотреть основные факторы, влияющие на покупательское поведение потребителей;

2. Рассмотреть этапы процесса принятия потребителем решения о покупке с учетом специфики анализируемой продукции;

3. Проанализировать деятельность ООО «Универсал-Трейдинг»;

4. Исследовать процесс принятия решения о покупке продукции ООО «Универсал-Трейдинг»;

5. Разработать пути совершенствования процесса воздействия на потребительское поведение.

Данная работа состоит  из двух глав. В первой главе рассматриваются особенности потребительского поведения, а именно: основные факторы, влияющие на покупательское поведение потребителей и основные теории мотивации потребителей, заставляющие индивидов вести себя тем или иным образом, а также объясняющее их поведение, рассматривается анализ моделей потребительского поведения.

Во второй главе исследуется процесс принятия решения о покупке продукции ООО «Универсал-Трейдинг». Дается общая характеристика данному предприятию, исследуется процесс принятия решения о покупке продукции сети супермаркетов «Матрица». Как итог, даются рекомендации по совершенствованию процесса воздействия на потребительское поведение покупателей ООО «Универсал-Трейдинг» на основании исследования процесса принятия решения о покупке.

 

 

 

 

 

 

 

I.Особенности потребительского поведения

1.1. Основные факторы, влияющие на покупательское поведение потребителей

На совершение покупки  оказывают влияние факторы культурного, социального, личного и психологического характера.

Культурные  факторы.

Самое сильное влияние  на поведение потребителя оказывают  культурные факторы, особенно общий  его уровень, принадлежность к определенной субкультуре и социальному классу.

Культура - определяющий фактор потребностей и поведения человека, который с детства усваивает в семье и через другие общественные институты определенный набор ценностей, стереотипов восприятия и поведения.

Каждая культура состоит  из более мелких субкультур, которые  дают человеку возможность более  полного отождествления и тесного  общения с себе подобными. Субкультуры формируются на национальной, религиозной, расовой или региональной основе, многие из них образуют важные сегменты

рынка, что должны учитывать  производители при разработке продукции  и планирования маркетинговых программ.

Современное общество подразделяется на социальные классы:

Социальные  классы - построенные в строгой иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными ценностями, интересами и поведением.

К критериям разделения общества на классы относят не только доход, но и работу, образование и место  жительства. Представители различных  социальных классов различаются  стилем одежды, речью, организацией отдыха и многими другими характеристиками. К отличительным признакам социального класса относят:

• склонность его представителей к более или менее одинаковому поведению;
• наличие определенного социального статуса;
• образование, род деятельности и уровень доходов;
• возможность перехода из класса в класс.

Представители социальных классов  имеют определенные общие предпочтения в выборе различных товаров и  торговых марок, включая одежду, домашнюю мебель, проведение досуга и автомобили. Некоторые производители, используя  данное обстоятельство, фокусируют свое внимание на удовлетворении потребностей какого-то одного класса.

Социальные  факторы

Кроме культурных на потребительское поведение оказывают влияние такие социальные факторы, как референтные группы, семья, роли и статусы.

Референтные группы - группы, которые оказывают (при личном контакте) прямое или косвенное влияние на отношение человека к чему (кому) - либо и его поведение. Группы, оказывающие прямое влияние на человека, называются группами членства.

Группы членства могут  быть первичными (семья, друзья, соседи, все те общности, взаимодействие с  членами которых носит постоянный и неформальный характер) и вторичными группами (профессиональные коллективы, религиозные и профсоюзные объединения, построенные скорее на формальной основе, общение с членами которых носит периодический характер).

Референтные группы оказывают влияние на индивида по крайней мере в трех направлениях: они могут подтолкнуть человека к изменению своего поведения и стиля жизни; оказывают влияние на отношение индивида к жизни и его представление о самом себе; могут воздействовать на выбор индивидом конкретных товаров и торговых марок.

Семья - важнейшее социальное объединение потребителей-покупателей. Члены семьи составляют самую влиятельную первостепенную референтную группу. Различают два типа семей: наставляющая и порожденная.

Человек на протяжении всей своей жизни принадлежит к  нескольким группам - семье, друзьям, различным  организациям. Его позиции в каждой группе определяются исполняемой ролью и статусом.

Роль - это набор действий, исполнения которых ожидают от человека окружающие его лица. Каждой исполняемой роли соответствует определенный статус. Обычно люди покупают товары, которые должны поддерживать и укреплять их социальный статус. Очень важно, чтобы маркетолог осознавал потенциальную возможность превращения продукта и марки в символы статуса.

Личностные  факторы

На решение покупателя влияют его личностные характеристики: возраст и этапы жизненного цикла  семьи, работа, экономическое положение, образ жизни, особенности характера и самооценка.

Экономическое положение  очень сильно влияет на выбор товара потребителем. Экономическое положение  индивида определяется уровнем и  стабильностью расходной части  его бюджета, размерами его сбережений и активов, долгами, кредитоспособностью  и отношением к накоплению денег.

Люди, принадлежащие к  одной субкультуре, одному социальному  классу и имеющие один род занятий, могут вести совершенно разный образ жизни.

Образ жизни - форма бытия человека в мире, выражающаяся в его деятельности, интересах и мнениях. Образ жизни отражает "всего человека" в его взаимодействии с окружающими.

Тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик человека, обусловливающих его относительно постоянные и последовательные реакции на воздействия окружающей среды.

Тип личности обычно определяется на основе следующих присущих человеку черт: уверенность в себе, влияния  на окружающих, независимости почтения, общительности, самозащиты и приспособляемости. Непосредственное отношение к типу личности имеет и представление  человека о самом себе (или самоимидж).

Психологические факторы

На выбор покупателем  товара воздействуют 5 основных психологических  факторов - мотивация, восприятия, усвоение, убеждения и отношения.

В любой момент жизни человек  испытывает массу потребностей. Некоторые  из них имеют биогенную природу, возникают при определенном физиологическом  состоянии организма - голоде, жажде, дискомфорте. Другие носят психологическую  природу и являются результатом  таких состояний психологического напряжения, как потребность человека в признании, уважении или духовной близости. Большая часть потребителей не требует немедленного удовлетворения. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снижает психологическое напряжение.

Таким образом, существует большое  множество факторов, которое и  определяет тот или иной вид потребителя.

 

 

1.2. Основные теории мотивации потребителей

Психологами разработано  несколько основных концепций мотивации  человека. Самые известные из них - теории З.Фрейда, А.Маслоу и Ф.Герцберга - приводят своих сторонников к совершенно разным выводам относительно исследований потребителей и стратегии маркетинга.

 Теория мотивации по Зигмунду Фрейду.

Великий психолог полагал, что  люди по большей части не осознают психологические силы, которые руководят  поведением индивида, а значит, они  не в состоянии до конца понять мотивы своих действий.

Для выяснения глубинных  ассоциаций, вызванных товаром, исследователи  собирают "подробные интервью", используя технику, позволяющую  отключить сознательное "Я". В  результате психологи пришли к целому ряду интересных и странных заключений: потребители не хотят покупать чернослив  по той причине, что он сморщенный и напоминает стариков; мужчины курят  сигареты потому, что это подсознательно напоминает им сосание пальца во младенчестве.

Теория мотивации Абраама Маслоу.

Абраам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время индивид ощущает различные потребности. Почему один человек тратит уйму времени на то, чтобы защитить себя от всевозможных внешних угроз, а другой стремится к тому, чтобы заслужить уважение окружающих? А.Маслоу объясняет это тем, что система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке, в соответствии со степенью значимости ее элементов. Индивид в первую очередь старается удовлетворить самые важные потребности. Когда ему это удается, удовлетворенная потребность перестает быть мотивирующей, и человек стремится к насыщению следующей по значимости.

Теория А.Маслоу помогает производителям понять, каким образом разнообразные продукты соответствуют планам, целям и самой жизни потенциальных потребителей.

Теория мотивации по Фредерику Герцбергу.

Ф. Герцберг развил теорию двух факторов мотивации, один из которых вызывает недовольство человека, а другой - его удовлетворение. Для того чтобы покупка состоялась, недостаточно отсутствия фактора недовольства - требуется активное присутствие фактора удовлетворения.

На практике теория двух факторов применяется двояким образом. Во-первых, продавец должен избегать появления  факторов недовольства (например, непонятная инструкция к компьютеру или плохое обслуживание). Такие вещи не только не способствуют росту продаж, но и  могут сорвать покупку. Во-вторых, производитель должен определить основные факторы удовлетворения или мотивацию  покупки товара и проследить, чтобы  их наличие у товара не осталось незамеченным покупателем.

Человек, которым движет мотив, готов к действию. Характер этого действия зависит от его восприятия ситуации.

Восприятие - процесс отбора, организации и интерпретации индивидом поступающей информации и создание значимой картины мира. Восприятие зависит не только от физических раздражителей, но и от их отношения к окружающей среде и от особенностей индивида. Например, один человек воспринимает разговорчивого продавца компьютеров как неискреннего и агрессивного. Другому покупателю тот же продавец покажется умным, всегда готовым прийти на помощь человеком.

В процессе сознательной деятельности человек усваивает определенные знания.

Усвоение - определенные изменения в поведении человека, происходящие по мере накопления им опыта.

Побуждение - сильный внутренний раздражитель, подталкивающий индивида к действию. Когда побуждение направлено на определенный раздражитель, способный снять напряжение, оно становится мотивом.

Убеждение - представляет собой мысленную характеристику чего-либо. Разумеется, производителей весьма интересуют убеждения покупателей относительно товаров и услуг, создающих образцы продукции и марок. На основании убеждений люди совершают действия. Если некоторые убеждения неверны и препятствуют совершению покупки, маркетологам необходимо провести кампанию по их корректировке.

Наряду с убеждениями  не менее важны и отношения индивида.

Отношения - устойчивая положительная или негативная оценка индивидом объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий по отношению к ним. У людей складывается отношение ко всему: к религии, политике, одежде, музыке, пище и т.д. Отношение к объекту заставляет людей любить его или ненавидеть, приближаться к нему или отдаляться.