Потребительское поведение

 

 

 

 

 

 

 

1.3. Этапы процесса принятия потребителем решения о покупке

Отправной точкой исследования процесса принятия потребителем решения  о покупке является: развернутая модель покупательского поведения:

 

 На нем показано, что  побудительные факторы маркетинга  и прочие раздражители проникают  в "черный ящик" сознания  покупателя и вызывают определенные отклики.

Теперь необходимо рассмотреть  этапы, которые покупатель преодолевает на пути к принятию решения о покупке и ее совершению.

1. Осознание потребности (проблемы) – начальная стадия любого процесса принятия решения, когда человек ощущает разницу между тем, что он воспринимает как идеал, и реальным положением дел.  Потребитель не просто идет в магазин, чтобы сказать: «Дайте мне что-нибудь на Ваш вкус и снимите деньги с моей карточки». Потребитель покупает товар, когда считает, что способность продукта решить его проблему является более ценной, чем издержки, связанные с его потреблением. Таким образом, осознание потребителем неудовлетворенной потребности является первым шагом в продаже товара.
2. Поиск информации. В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источника:

• Личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые, просто другие потребители);
• Коммерческие источники (реклама, продавцы, оптовики, упаковка, выставки, ярмарки и др.);
• Общедоступные средства массовой информации
• Другие источники вторичной информации (справочники, результаты ранее проведенных исследований, материалы государственной статистики и др.);
• Материалы собственных исследований (опросы, наблюдения, эксперименты и др.).

Информация, получаемая из перечисленных  и других источников, очень важна. Однако потребитель получает наибольший объем информации о товаре из коммерческих источников. Наиболее эффективными являются личные источники. Коммерческие источники  носят информационный характер, а  личные «узаконивают» информацию и (или) дают ее оценку. Материалы же опросов  наиболее «свежие», достоверные, дают возможность сделать обобщение о товаре.

3. Оценка вариантов. Покупатель (потребитель) рассматривает каждый товар как определенный набор его свойств. Разные  потребители считают для себя актуальными разные свойства, которые имеют наибольшее отношение к их нуждам (потребностям). В каждом конкретном случае потребитель склонен придавать разный вес свойствам, которые он считает определяющими для себя, также покупатель склонен создавать убеждения о марках. Эти убеждения могут определяться собственным опытом и знаниями, или знаниями, являющимися результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания. Считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности, т.е. степень ожидаемой удовлетворенности.
4. Покупка. Ситуация покупки характеризуется двумя этапами. На первом выбирают розничного продавца (или другую форму покупки: электронную (посредством телевидения или персонального компьютера), прямые продажи, каталог). Второй этап – выбор внутри магазина, который осуществляется под влиянием продавцов, витрин, электронных СМИ и рекламы в месте продажи. Атмосфера розничной среды определяет направление и продолжительность внимания потребителя, тем самым увеличивая вероятность покупки товара, который иначе мог бы быть незамеченным. Продавцы играют важную роль в формировании имиджа магазина и лояльности потребителей. Внимательность, квалифицированность, дружелюбие и внешний вид продавцов – важный аспект успеха продаж. Важным аспектом покупки является время. Фактор времени связан с сезонностью продаж.
5. Потребление. После покупки продукта потребитель может приступить к потреблению. Потребление – личное использование потребителем потребительских благ в материально – вещественной форме, а также в форме услуг для удовлетворения потребностей в пище, одежде, жилище, образовании, культуре, отдыхе и т.д.

Потребление может происходить  немедленно или через некоторое  время после покупки.

Чем больше потребитель потребляет единиц какого – либо товара, тем больше его совокупное удовлетворение, но каждая дополнительная единица приносит меньшее удовлетворение, чем предыдущая.

6. Оценка вариантов по результатам потребления. Степень удовлетворенности или неудовлетворенности совершенной покупкой формирует реакцию потребителя. Все зависит от соотношения между его ожиданиями и эксплуатационными свойствами товара. Потребитель удовлетворен покупкой в тех случаях, когда его ожидания совпадают с воспринимаемыми эксплуатационными показателями товара. Когда же опыт потребления и эксплуатационные показатели не оправдывают ожиданий, потребитель чувствует неудовлетворенность. Результаты потребления имеют важное значение потому, что потребители хранят в памяти свои оценки и от этого зависит, сделает ли потребитель повторную покупку в будущем.

Важнейший показатель удовлетворения  - потребление: то, как потребители  используют товары. Даже очень хорошие  товары не принесут удовлетворения, если потребитель не готов использовать товар. Вместе с тем, если товар функционирует  на ожидаемом уровне, потребители  вполне могут «пересмотреть» свое потребительское  решение, поскольку по ходу эксплуатации товара возникают различные вопросы: «правильно ли решение о покупке?», «может быть, было бы лучше другое решение?»  и т.д.

7. Освобождение - последняя стадия процесса принятия решения о покупке. После определенного времени эксплуатации продукта потребитель принимает решение о приобретении нового товара и освобождения от старого продукта. У потребителя есть несколько вариантов: полное избавление от продукта, его утилизация или так называемый ремаркетинг (продажа, обмен). В настоящее время очень важным моментом являются способы освобождения от продукта, поскольку существует проблема утилизации отходов.

 

 

 

 

 

 

 

1.4. Анализ моделей потребительского поведения.

Оставаясь в рамках введенных  предположений относительно критериев  покупательского выбора, согласующихся  с постулатами  современной экономической теории, проанализируем модели потребителей с точки зрения возможностей их использования для целей прогнозирования.

Модели  экономного  потребителя  базируются  на  предпосылках  неоклас- сической экономической теории о максимизации полезности от потребления с  учетом  текущих  цен  и  ограниченности  бюджета.  Поскольку  предпочтения –  ненаблюдаемая  величина,  не  поддающаяся  объективной  оценке,  непосредственная идентификация модели полезности затруднена и требует введения дополнительных  предположений.  Например,  поведенческо-типологический  способ построения функций предпочтения основан на гипотезе о стратификационной природе потребления. Его использование позволяет оценить эластичность спроса по доходу и ценам для выделенных типов домохозяйств. Другой  подход к построению модели полезности, разработанный С. Африатом и развитый  в  работах  Х. Вэриана,  требует решения  системы  линейных  неравенств и аппроксимации кусочно-линейного индикатора предпочтения гладкой функцией от объема потребления благ. По результатам анализа данных о продажах  торговой  сети  выявлена  возможность практического использования данного подхода для прогнозирования спроса на товары-заменители при различных соотношениях цен на них.

 Пробелы  в  информации  о  спросе  населения  могут  быть  заполнены  с  по- мощью  моделирования  потребительского  выбора  как  результата  максимиза- ции  полезности .  Используемые  при этом методы оптимизации позволяют проводить  анализ  чувствительности  объема  потребления  домохозяйств  к  вариациям  цен  и  бюджета.  Практическое  их  применение  для  прогнозирования спроса описано в и опирается на допущение, согласно которому полезность продуктов питания определяется их калорийностью. 

    Модели  потребителя,  учитывающего  неопределенность ,  основанные  на  предположениях теории ожидаемой полезности, используются при измерении  отношений  и  когнитивного  диссонанса.  Однако  противоречие  этих  предпосылок  практике  принятия  решения в условиях  неопределенности привело к разработке альтернативной теории перспектив. Эта теория учитывает, что восприятие потребителем риска зависит от факторов, воздействующих  на  него  при  принятии  решения.  Оценить  степень  влияния  данных  факторов можно  с  помощью  моделей  дискретного выбора. Например, модель среднего выбора  позволяет  прогнозировать  изменение  количества  постоянных покупателей под воздействием маркетинговых стимулов. 

Модели привычного поведения описывают покупку товаров повседневного  спроса и предполагают, что у потребителей сформировались определенные  привычки, которым они стараются следовать. В качестве таких привычек мо- гут  выступать  предпочтительное  время  посещения  магазина  и  объем  совер-шаемых  покупок.  Выделить  типы  покупателей со  сходными  предпочтениями  позволяет факторный анализ. Для описания привычного поведения предложена  модель  ритмов  покупок, успешно применяемая на  практике для прогнозирования объемов продаж торгового предприятия. 

     Стохастические  модели  процесса  покупки учитывают сложившиеся у  потребителей привычки, считая их выбор в разные моменты времени зависи- мыми  случайными  величинами  с заданными распределениями.  Для  построения данных моделей применяются методы теории вероятностей, методы идентификации распределений. Однако предпосылки, лежащие в основе этого подхода, часто не согласуются с реальностью, что ставит под вопрос пригодность  моделей для прогнозирования спроса. Тем не менее существуют примеры эффективного использования байесовских сетей для имитации работы реальных супермаркетов и поведения посещающих их покупателей. 

Другой подход к моделированию  потребительского выбора основан на предположении, что в силу привычки домохозяйства стремятся в наименьшей  степени  отклоняться  от  выбранного  ранее  продуктового  набора.  Этот подход  ътребует  решения оптимизационных задач.  Его  практическое  использование дает возможность прогнозировать динамику объема потребления малообеспеченного населения при изменении цен на социально значимые товары . 

    Модели  «спешащего»  потребителя  определяют затраченное на приобре-тение  товаров время как существенный  фактор  выбора  места покупки.  На  данном предположении основаны модели пространственной конкуренции, при  построении  которых  используются  методы  географической  регрессии.  Более простая методика оценки влияния маркетинговых стимулов магазинов с  учетом их отдаленности друг от друга опробирована для прогнозирования вероятности  посещения  сетевых  торговых  точек.  Перспективной  представляется разработка моделей пространственного выбора товара, марки, осуществляемого  покупателями  в  торговом  зале.  Практическая  значимость  подобной работы определяется областью задач мерчандайзинга. 

    Модели  стремящегося  к  комфорту  потребителя  усматривают природу нерациональности человека в следовании своим инстинктам в противополож- ность стремлению к удовольствию, требующему дисциплины, искушенности и предусмотрительности. Такое представление соотносится с двумя базовы ми аспектами ценностно-гедонистическим и утилитарным. Исследование  ре-зультатов  опросов покупателей крупного  розничного  магазина  с  помощью анализа троп указывает на существование положительной взаимосвязи между удобством  для  потребителя,  утилитарной  полезностью,  извлекаемой  из  посещения магазина, удовлетворением и намерением совершать повторные покупки. Однако  данные  результаты  не  отражают  влияния  воспринимаемой  потребителями  ценности  торгового  предложения  и их  удовлетворенности на совершаемые  ими  покупки.  Исследование  в  данном  направлении  позволило  бы  выявить  возможности  использования  моделей  стремящегося  к  комфорту  потребителя для прогнозирования продаж. 

    Модели  стремящегося  к  разнообразию  потребителя  учитывают,  что он  получает полезность не столько от объема приобретенных благ, сколько от их  качественных составляющих, которые позволяют удовлетворить потребность.  Подобная  дифференциация  товаров  лежит  в  основе  модели  характеристик  Ланкастера. При  ее  практическом  применении  для  исследования  воспри-ятия свойств товаров использовались методы факторного и дискриминантного  анализа,  многомерного  шкалирования.  В результате  установлено,  что  стан- дартная модель Ланкастера недостаточно хорошо описывает выбор покупате- ля, и предложена ее модификация, обеспечивающая разнообразие продуктов  в  оптимальном  наборе.  Важным  преимуществом  модели  характеристик является  возможность  прогнозирования  спроса на  новые модификации товаров только на основе данных о полезности их атрибутов. 

     Стремление  к разнообразию побуждает покупателя переключаться с при- вычных  продуктов на  товары-новинки.  На  предположении  о  неоднородности потребителей  по  скорости  освоения  инноваций построены модели  диффузии.  Впервые   математическая   модель   такого   рода   предложена   Ф.М. Бассом  в 1969 г. Однако  она  основана  на  большом  числе  предпосылок,  не  позволяющих  учесть  все  аспекты  распространения новых товаров: влияние маркетинговых стимулов, действий конкурентов, демографических и сезонных факторов, повторных покупок и др. В настоящее время разработано значительное  число модификаций модели Басса , устраняющих описанные недостатки и применяемых при прогнозировании сбыта новых продуктов. 

 

 

 

II. Общая характеристика  ООО «Универсал-Трейдинг»

Торговая сеть "Матрица" - одна из самых популярных в Республике Башкортостан. С 1 ноября 2001 года благодаря  ООО "Универсал-Трейдинг" жители столицы РБ смогли оценить все преимущества первой сети супермаркетов премиум-класса. Появившись в Уфе, "Матрица" сумела разрушить представление о том, что супермаркеты - это магазины для людей с большим достатком, и прочно завоевала всенародную симпатию.

Развитие этой торговой сети началось на базе пяти имеющихся магазинов: была произведена глобальная реконструкция, расширены торговые площади, завезено современное оборудование. А в настоящее время наша сеть насчитывает 28 супермаркетов в Уфе, 10 - в других городах РБ, 2 супермаркета в Самаре и один гипермаркет в Москве.

С момента основания ООО "Матрица-Трейд" успешно работает на рынке продуктов питания и  алкогольной продукции.

Более 5 лет успешной работы в сфере продуктового бизнеса  дали ощутимые результаты - на сегодняшний  день компания занимает прочные лидирующие позиции на рынке продуктов питания  в Республике Башкортостан.

«Матрица» является одним  из конкурентоспособных предприятий. Главными основными конкурентами являются такие супермаркеты как, «Пятерочка», «Магнит», «Монетка», «Патерсен». Эти супермаркеты имеют такие же показатели, что и «Матрица», что говорит об острой конкурентной борьбе, и это значит, что эти конкуренты имеют одинаковую рыночную долю. Проблема «Матрицы», по признанию ее руководства, в дефиците хороших поставщиков товара. Они в большинстве своем на редкость пассивны. Главным преимуществом по сравнению с другими магазинами конкурентами является то, что в «Матрице» продаются всегда свежие и качественные товары, а также имеется своя выпечка, канцелярские товары, большой выбор подарков и многое другое. Тем самым покупатели, заходя за покупкой продуктов, могут приобрести и другие различные товары. Достижение стоящих перед «Матрицей» рыночных целей потребовало активизации применения мероприятий комплекса стимулирования сбыта, так как существует высокая конкуренция. В связи с этим используются рекламные средства и различные акции. Как показывает практика, применение различных реклам и акций позволяет увеличить товарооборот магазина. Также ведется реклама таким способом распространения, как наружное размещение перед входом в магазин и на уличных щитах, а также распространение рекламной газеты.

Все супермаркеты расположены наиболее удобно по отношению к потоку потребителей. Главное для хорошего супермаркета – это доступность, а значит, месторасположение.

Обычно, в магазинах представлены более 10000 наименований товаров: алкоголь и пиво, соки и воды. Мясная и молочная продукция, рыба и морепродукты, бакалея и кондитерские изделия, диетическое и детское питание, сопутствующие товары. А также самая свежая продукция собственного производства: мясные и рыбные полуфабрикаты, более 20 видов салатов, готовые вторые блюда и гриль. Для удобства покупателей предлагается доступная выкладка товара в залах самообслуживания и отличный сервис.