Потребительское поведение

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание 

 

Введение 3

1.Развитие  исследований в области потребительского  поведения 5

2.Методы исследования  поведения потребителей. 6

2.1.Наблюдения  и опросы общественного мнения 6

2.2.Наблюдение  за поведением покупателей. 9

2.3.Факторы,  влияющие на поведение потребителя 10

3.Способы  стимулирования продаж 11

3.1.Мотивация.  Почему люди покупают то, что  они покупают? 11

3.2.Что нам  обещает реклама? 18

3.3.Упаковка  товара 19

Заключение 20

Список используемой литературы 22

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Какие бы социальные роли мы ни играли в своей жизни: ребенка, отца, студента, матери, рабочего, любовника, работника типографии или коллекционера  марок, - мы все так или иначе  ежедневно выступаем в роли потребителей. Мы постоянно покупаем различные  товары и пользуемся какими-то услугами, для того чтобы есть, одеваться, читать, смотреть телевизор, играть; поддерживать свое здоровье, зарабатывать, а также  для того, чтобы стать если не мудрецами, то хотя бы просто образованными  людьми. Поэтому акт потребления  – органичная и неотъемлемая часть  нашего ежедневного существования. И очень важен при этом объем  нашего кошелька.

Потребление вошло в нашу жизнь настолько глубоко, что  мы зачастую просто не подозреваем, какое  влияние оно имеет на формирование нашего образа жизни. Мы рассмотрим ключевые вопросы, касающиеся того, как и почему люди ведут себя как потребители, а также методы изучения такого поведения.

Интерес к поведению потребителей возник у организационных психологов давно, тогда же, когда эта отрасль  психологии сформировалась как самостоятельная  наука. Можно даже сказать, что сама организационная психология началась с изучения поведения потребителей, а именно с изучения в начале ХХ века Уолтером Диллом Скоттом рекламы  и торговли. В 1921 году психолог Джон Уотсон, основатель бихевиоризма, начал  использовать представления Скотта о человеческом поведении для  изучения проблем мира бизнеса. Он предположил, что на поведение потребителя  можно влиять, а значит, оно и  предсказуемо, и контролируемо, как  и любое другое поведение. Он использовал  для изучения маркетинга экспериментальные  методы и методы, основанные на наблюдении, и считал, что основное внимание реклама должна обращать не на продукт  и не на факт, а на стиль и имидж. Уотсону принадлежит и идея привлекать к рекламе товаров популярных и знаменитых людей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Развитие исследований в области  потребительского поведения

Начиная с 1950-х и вплоть до середины 1960-х гг. большая часть  исследований в области потребительского поведения сводилась к оценке характеристик потребителя с  позиции рыночной сегментации. Именно в это время исследователи  потребительского поведения изучили  возможность применения теорий личности и мотиваций, взятых из психологии, и понятий жизненного цикла семьи  и социального класса, взятых из социологии, к своему объекту исследования. Они были применены в матричных  моделях исследования рынков и с  разным успехом объясняли колебания  в потребительском спросе на различные  классы продуктов, а также различный  выбор брендов

Одним из исследований этого  периода, которое оказало существенное влияние на теорию потребительского поведения и маркетинга, являются труды Е. Роджерса о диффузии инноваций. В своих работах Роджерс разделил потенциальный рынок нового продукта на сегменты в соответствии со временем его восприятия и разработал классификацию  для описания потенциальных потребителей, состоящую из пяти стадий: новаторы, ранние принимающие решения, раннее большинство, позднее большинство  и медлительные. Другим важным аспектом исследования Роджерса была его характеристика процесса принятия продукта. Роджерс  описал принятие потребителем новинки  как движение индивидуума в своем  решении приобрести ее через следующую  последовательность этапов:

1. осведомленность о новинке;

2. интерес;

3. оценка;

4. проба;

5. принятие.

Это было одной из первых попыток описать последовательный процесс принятия решения о покупке  потребителем, и этапы, описанные  Е. Роджерсом в этом процессе, окажутся типичными для построения моделей  принятия потребительских решений.

Изучение людей как  потребителей началось только с середины 1960-х гг. Толчком для исследований подобного рода стала потребность  маркетологов в знаниях о том, каким же образом бихевиоризм  и социология могут помочь им в  выявлении специфических детерминант  поведения потребителя и особенно детерминант принятия им решения  о покупке того или иного товара. Позитивистский подход – это традиционная форма проведения научных исследований. В качестве таковой он предполагает ряд допущений о предмете изучения, из которых наиболее важны следующие:

1.Все поведение человека имеет под собой объективно определяемые причины и следствия, каждое из которых может быть выделено, изучено и измерено;

2.Люди, встречаясь лицом к лицу с какой-либо проблемой или необходимостью принятия решения, анализируют всю имеющуюся информацию, связанную с этим;

3.После обработки этой информации люди решают, как, по их мнению, лучше всего поступить.

2.Методы исследования поведения потребителей.

2.1.Наблюдения и опросы общественного мнения

Использование этих методов  исследования основано на простой мысли, а именно: большинство людей могут  выразить свои чувства, мнения и желания, и сделать это, если их об этом попросят. Это допущение справедливо и  тогда, когда речь идет о новом  сорте масла, и о президентских  выборах. Чтобы убедиться в том, что опрос общественного мнения часто «срабатывает» хорошо, достаточно лишь вспомнить, как точно и сколько  предвыборных опросов предсказали  результаты выборов или как успешно  были продвинуты на рынок новые товары с помощью маркетинговых исследований. Однако есть и впечатляющие неудачи, касающиеся прогнозирования результатов  выборов или судьбы того или иного  товара.

 

Фокус-группы

Широко используются опросы общественного мнения, проводящиеся при участии небольших выборок  потребителей, так называемых фокус-групп, групп по 8-12 человек, которые встречаются  для того, чтобы обменяться мнениями либо по поводу того или иного товара, упаковки или рекламы; либо по поводу идей или предложений, «проталкиваемых» кандидатом от политической партии. Как  правило, услуги членов фокус-групп  оплачиваются, и их отбирают таким  образом, чтобы они максимально  полно соответствовали среднестатистическому  избирателю или потребителю данного  конкретного продукта. Например, в  группу, которой предстоит обсуждать  рекламу корма для собак, войдут только владельцы щенков. Только матери новорожденных будут участвовать  в обсуждении новых одноразовых  пеленок. Фокус-группы формируются  на базе возраста, дохода, образовательного уровня или на базе любого другого параметра, релевантного осуждаемому товару.

За дискуссиями фокус-групп  наблюдают с помощью односторонних  зеркал, их также записывают на видеопленку  для дальнейшего изучения. Результаты, получаемые с помощью фокус-групп, - комментарии и ответы их членов – более надежны, чем результаты, получаемые с помощью анкет при  проведении крупномасштабных эмпирических опросов. Иногда членам фокус-групп  не задают прямых вопросов, а предпочитают наблюдать за ними в то время, когда  они пытаются использовать новый  товар. Во время испытаний новых  одноразовых лезвий наблюдатели  обратили внимание на то, что многие мужчиы порезались во время бритья, потому что инструкция на упаковке была написана недостаточно четко.

 

Проективные методики

Задавая людям вопросы, предоставляющие  им возможность при ответе слукавить  или сознательно обмануть нас, мы никогда не узнаем их истинных чувств и мотивов. Для этого психологи  рекомендуют использовать более  тонкие исследовательские инструменты, в частности проективные методики.

Использование проективных  методик при изучении поведения  потребителей базируется на тех же теоретических принципах, что их использование в отборочном процессе: интерпретируя неопределенные стимулы, такие, например, как чернильное пятно, люди проецируют на них свои потребности, страхи и ценности и таким образом  «разоблачают» себя.

Теоретически проективный  подход предоставляет психологам, изучающим  поведение потребителей, те же самые  преимущества, которые получают организационные  психологи, используя в отборочном процессе проективные тесты, а именно: возможность «добраться» до глубинных  уровней мотивации и понять чувства и желания, которые невозможно оценить с помощью объективных тестов и опросов. Однако надежность и валидность проективных тестов невелики. Даже самые квалифицированные и опытные психологи могут разойтись во мнении относительно интерпретации результатов проективного тестирования. Если валидность метода сомнительна даже при использовании его в клинических условиях, еще больше сомнения она способна вызвать при изучении поведения потребителей человеком, который вполне может не быть специально обученным психологом. Известные примеры успешного применения проективных методик для изучения поведения потребителей, но поскольку рекламная индустрия не публикует информации о своих неудачах, оценить масштабы этой успешности трудно.

2.2.Наблюдение за поведением покупателей

Опросом покупателей и  проективным методикам присущ один и тот же принципиальный недостаток. Они исходят лишь из того, что  люди говорят, независимо от того, правда это или фальсификация. Высказывания испытуемых отнюдь не всегда совпадают  с их поступками. Именно из-за этого  расхождения некоторые специалисты, изучающие поведения потребителей, предпочитают непосредственное наблюдение как наиболее точный способ выявить  истинное отношение к тому или  иному факту, т. е. наблюдение за тем, что люди делают, покупая тот или  иной товар или выражая свои предпочтения тем, что покупают именно этот бренд, а не другой.

Здравый смысл подсказывает, что благосклонное отношение  к новому товару или к рекламной  компании должно найти свое отражение  в соответствующих цифрах продаж. Казалось бы, если в течение полугода после проведения рекламной компании количество продаж определенной зубной пасты удваивается, рекламная компания может быть признана успешной. Если же все прочие переменные, которые могли повлиять на количество продаж, не контролировались, нельзя с уверенностью утверждать, что одна лишь новая рекламная компания полностью или хотя бы даже частично «ответственна» за этот «торговый бум».

Представьте себе, что в  течение этих шести месяцев решительно настроенные продавцы компании так  выставляли товар, что именно эта  зубная паста оказывалась в самом  выгодном положении. Она, что называется, бросалась покупателям в глаза, и эта «визуальная доступность» внесла свой вклад в увеличение количества продаж независимо от рекламной компании. Следовательно, данные о продажах зависят  не только от изучаемого фактора, но и  от ряда других обстоятельств, и без  адекватного контроля за всей совокупностью  переменных, которые потенциально способны повлиять на окончательный вывод, невозможно точно сказать, что именно вызвало  рост или падение продаж.

Хотя наблюдение за реальными  действиями покупателей и могут  быть полезными, это дорогой способ, требующий больших затрат времени. Но его недостатки не только в этом. Одна из проблем – выбор представительной выборки для наблюдения. У каждого  магазина своя клиентура: посетители магазинов, расположенных в центре города и  пригородах, имеют разные потребности  и разные финансовые возможности.

2.3.Факторы, влияющие на поведение потребителя

Понятие «поведение потребителя» применимо как к покупателям  товаров, так и к людям, непосредственно  потребляемым какую-либо продукцию. Поведение  потребителя связано как с  самим принятием решения о  покупке, так и с большим количеством  смежной информации. Оно охватывает весь путь от того, «Как мы узнаем, что именно мы хотим?», до «Что же нам делать с тем, что нам больше не нужно?». На этом пути потребитель сталкивается с такими, например, проблемами, требующими разрешения:

• Каким образом мы получаем информацию о товарах?

• Как мы оцениваем альтернативные товары?

• Почему разные люди выбирают или используют различные товары?

• Как мы определяем, стоит ли товар запрашиваемых за него денег?

• Приобретение какого товара связано для нас с той или иной долей риска и насколько велик этот риск?

• Кто влияет на принятие нами решения о покупке товара, а также на его использование?

• Каким образом формируется и изменяется приверженность человека той или иной торговой марке?

Подводя итог, можно сделать  вывод о том, что типичное определение  поведения потребителя выглядит так:

Поведение потребителя –  это когнитивная, эмоциональная  и физическая активность, проявляемая  людьми при выборе, оплате, использовании  товаров и услуг и прекращение  таковой при удовлетворении человеческих нужд и желаний.

3.Способы стимулирования продаж