Потребительское поведение

3.1.Мотивация. Почему люди покупают то, что они покупают?

Утверждается, что многие люди отправляются за покупками ради самого процесса, вызывающего у них  психологическое удовольствие, которое  не имеет ничего общего с процессом  потребления. Иными словами, вместо посещения магазина ради совершения там покупки люди могут совершать  покупки ради посещения магазина. Очевидно, что предприятиям торговли важно учитывать психологическую  сторону хождения по магазинам при  представлении своих товаров  и услуг потребителям.

Магазинная среда

Дизайн, внутреннее убранство, мебель, покрытие пола и т. д. вносят свой вклад в настроение, с которым  потребитель подходит к совершению покупки, и таким образом оказывают  влияние на сам процесс принятия решений.

Музыка в магазинах  используется и, следовательно, изучается  уже в течение многих лет. Люди проводят в магазине меньше времени (однако тратят такое же количество денег), если включена громкая музыка. Они также медленнее передвигаются  в магазине и тратят больше денег  на покупки, если музыка играет в медленном  темпе. Покупатели тратят больше денег, если музыка отвечает их вкусу.

Качество обслуживания

Качество обслуживания очевиднейшим образом значимо для покупателей. Как мы уже несколько раз отмечали, поведение продавца оказывает сильное влияние и может отпугнуть от дальнейших посещений данного магазина покупателей со сравнительно низкой самооценкой, если покажется им агрессивным или излишне навязчивым. Привлекает покупателей открытый и доброжелательный персонал, а также его компетентность и готовность помочь.

Также магазины предлагают разнообразные потребительские  услуги, цель которых – укрепить приверженность магазину и наладить хорошие отношения с клиентами. Считается, что движение в этом направление  служит гарантией успеха в будущем. Предлагаемые услуги включают дисконтные карты, беспроцентные кредиты, упаковку подарочных наборов или присмотр за детьми во время совершения покупок  их родителями.

После выбора магазина потребитель может приступить к покупке товаров. В определенном смысле – это самый решающий аспект процесса принятия решений, поскольку именно здесь сходятся вместе потребитель, продавец и продукт. Мы рассмотрим два основных фактора: стимулирование продаж и цена.

Стимулирование продаж (мерчендайзинг)

Изменение в способах предоставления товаров и услуг потребителю  также могут оказывать воздействие  на характер покупательского поведения. Старый способ совершать покупки  в городских центральных специализированных магазинах (булочных, рыбных и т. п. ) претерпел изменения с появлением супермаркетов в пригородных  районах, предоставляющих те же самые  услуги и товары и услуги в одном  месте. В последние годы эта тенденция  привела к появлению в супермаркетах  таких новшеств, как химчисток  и газетных киосков. По мере того как  продуктовая специализация магазинов все больше сходит на нет, более важными факторами в решении о выборе магазина становятся цена и удобство совершения покупок.

Несмотря на существующее у некоторых людей отвращение к магазинам, подавляющее большинство  все же посещают магазины, и в  особенности супермаркеты, на которых  сосредоточена большая часть  исследований в этой области. Маркетологу  необходимо знать о двух аспектах поведения покупателей в магазине, которые следует учитывать при  планировании мероприятий по стимулированию продаж: время, необходимое человеку для принятия решения о покупке, и степень планирования им своих  покупок.

Незапланированные покупки образуют область потребительского поведения, которая представляет огромный интерес для магазинов и маркетологов. Однако было бы ошибкой полагать, что все эти приобретения относятся к так называемым импульсивным покупкам. Неустановленное число незапланированных покупок производится в момент, когда что-то в магазине, возможно, методы стимулирования продаж или даже просто сам товар, активизирует память потребителя, помогая вспомнить о том, что ему нужен новый Х или требуется пополнить свои запасы У. Тем не менее значительное число покупок в магазине все же можно отнести к категории импульсивных.

Хотя последнее и представляет собой привлекательную для маркетологов и магазинов область потребительского поведения, она гораздо сложнее, чем может показаться на первый взгляд. Причина заключается в том, что  импульсивные покупки не имеют ничего общего с той моделью процесса принятия решений, которую мы до сих  пор здесь обсуждали. Этот вид  поведения имеет ярко выраженную эмоциональную и, возможно, бессознательную  природу. Он может принимать следующие  формы:

•Неожиданный и спонтанный порыв немедленно купить что-то, привлекшее взгляд.

•Давление мотивации, настолько  сильно, что перевешивает все остальные  соображения.

•Ощущение возбуждения.

•Пренебрежение возможными негативными последствиями.

Не существует способа, при  помощи которого маркетологи или  продавцы могли бы предугадать, что  повлияет на данного покупателя в  данный момент времени. Поэтому единственное, что они могут сделать в  такой ситуации, - это применить  методы стимулирования продаж, которые  максимизируют количество возможностей для совершения импульсивных покупок, в частности, анализ характера движения покупателей по магазину и использование  продвижения на местах продажи.

Цена

Часто применяемый метод  – количественная скидка, которая  предоставляется при покупке  нескольких предметов. Также используются дисконтные купоны, кроме того, на какие-либо ограниченные периоды времени может  вводиться общее снижение цен.

Покупателям, как правило, нравятся подобные акции, и они откликаются  на них. Однако не до конца ясно, насколько  выгодна стратегия изменения  стоимости для торгового предприятия. Чтобы извлечь выгоду из такого рода предложений, люди будут часто менять бренды или даже магазины. Вместе с  тем не совсем ясно, будут ли они  продолжать покупать этот бренд или  посещать тот же магазин после  завершения рекламной акции, когда  цена поднимется до прежнего уровня.

Идея «получить больше за те же деньги» очень близка покупателям  в целом, но она вызывает скорее не переключение не новый бренд, а просто удовлетворяет торгово-охотничий  инстинкт, который является одной  из важных психологических причин, побуждающих людей посещать магазины. Между тем для многих покупателей  важна именно эта мысль, а не стремление действительно «получить больше». Вспомните, например, открытие, что  около 40% посетителей супермаркетов  вообще не смотрят на цену товаров, которые выбирают. В том же самом  исследовании было установлено, что  менее половины опрошенных могли  правильно назвать цену товаров, которые они только что положили в свою тележку.

Когда потребители принимают  решения, связанные с покупками, на них влияет не только реклама, но и факторы, непосредственно связанные  с магазинами. Чистота и общая  атмосфера, царящая в них, длинна проходов, легко ли возле них парковаться  – все эти обстоятельства способны повлиять на поведение покупателя. Например, изучение поведения посетителей  супермаркетов показало, что они  предпочитают не ходить по коротким проходам, а «просматривать» их. Они скорее пойдут по длинному коридору и в  результате сделают не одну незапланированную  покупку. Кроме того, чаще других импульсивно  покупают товары, которые выставлены либо в конце прохода, либо в близи  расчетного узла. Понятно, где именно производители хотят размещать  свои товары, что они максимально  «бросались в глаза» потребителям.

Личностные факторы, влияющие на поведение потребителей,- это  стандартные биографические переменные: возраст, пол, образовательный уровень, социоэкономический статус и этническая принадлежность и когнитивные переменные – восприятие времени, отведенного  для покупок, цель похода по магазинам  а также настроение и индивидуальные особенности покупателя. Например, люди, не очень уверенно чувствующие  себя в общественном месте, склонны  обращать повышенное внимание на лейблы покупаемых вещей. Возможно, они думают, что если купят бренд, известный в масштабах всей страны, то произведут более лестное впечатление, чем купят тот же товар, но не столь «именитый».

Для психологов представляет интерес и другие аспекты поведения  потребителей, в частности влияние  на него стоимости товара, покупательские привычки и приверженность определенной марке.

Цена товара – независимо от его качества и от рекламы –  может оказывать существенное влияние  на поведение покупателей. Нередко  потребители воспринимают цену как  некий символ качества, полагая, что  чем выше цена, тем лучше должен быть продукт. Иногда производители  наживаются на этом, назначая более  высокую цену, чем конкуренты, за сопоставимый по качеству товар. Об идентичных товарах, отличающихся только ценой, нередко  судят исключительно по этому  параметру, причем выше котируются более  дорогие изделия.

Некоторые покупатели, приобретая определенные вещи, не принимает во внимание цену. Результаты наблюдений за покупателями супермаркетов позволяют  говорить о том, что большинство, покупая такие продукты, как сухие  завтраки, кофе и лимонады, не интересуются информацией о ценах и не могут  точно ответить на вопрос, что сколько  стоит. Поскольку упаковки отличаются друг от друга по размеру и по весу, покупатели не редко не в состоянии  произвести расчеты, необходимые для  того, чтобы решить, какой из брендов  – самая выгодная покупка. Когда  супермаркеты сообщают информацию от стоимости единицы продукции, примеры  о стоимости одного предмета или  одной порции, покупатели активно  используют ее при принятии решений  о покупках.

Назначение низкой цены как  специальное предложение, сопровождающее представление покупателям нового товара или новой упаковки,- популярный прием, целью которого является увеличение числа продаж. Идея, лежащая в его основе, заключается в следующем: стоит покупателям один раз купить какой-либо товар, в дальнейшем они станут делать это по привычке даже в том случае, если его цена поднимется и сравняется с ценами на конкурирующие товары. Однако результаты исследования этого не подтверждают. Как правило, количество продаж велико, пока держится «вводная цена», но когда она поднимется, количество продаж падает. В тех же магазинах, которые не прибегают к подобной практике, количество продаж стабильно. Предоставление скидок – более мощный стимул увеличения покупательского спроса. Обычно уменьшение цены в форме возврата переплаты – более эффективное средство увеличения числа продаж, чем равное по величине уменьшение цены в тех местах, где товар продается.

3.2.Что нам обещает реклама?

Как реклама может «уговорить»  вас купить тот или иной товар? Чаще всего – пообещав, что он принесет вам те или иные блага. Взгляните  на некоторые рекламы, опубликованные в журналах. Какие человеческие потребности  или побуждения обещают удовлетворить  рекламируемый товар? Психологам известны многие потребности, в том числе  врожденные или первичные, а также  потребности, сформировавшиеся в результате научения, или вторичные потребности. Эти вторичные потребности зависят  от личного жизненного опыта индивидуума, а потому у разных людей и у  носителей разных культурных традиций они разные.

Чтобы продавать свои товары и услуги, рекламодатели должны выявить  соответствующие потребности и  адресовать свою рекламу определенной части населения. Большая часть  реклам – результат попыток удовлетворить  не одну потребность, а несколько. Например, реклама импортного пива может обещать  утоление жажды (первичная потребность) и удовлетворение ее потребности в статусе и в принадлежности к определенной группе (вторичные потребности). Реклама «освежителей дыхания» и дезодорантов обещает, что с их помощью мы избежим неловких ситуаций и что окружающие будут больше любить нас. Стоит нам только правильно выбрать туалетную воду, как мы найдем свою любовь и таким образом реализуем потребность в социальной поддержке и в самоуважении. Покупка правильного автомобиля – реализация потребности во власти, престижа и в достижениях, а также надежде на встречу второй половины. Обещая удовлетворить самые разные потребности людей, рекламодатели используют несколько приемов.

3.3.Упаковка товара

Не менее важный аспект рекламной компании – упаковка товара, та часть изделия, которую покупатели видят в магазине, а именно в  тот момент, когда принимается  решение, покупать или нет. Покупатели, выбирающие упаковку крекеров на полке  супермаркета среди огромного количества конкурирующих брендов, в полнее могут не помнить не той рекламы, которую видели вчера по телевизору, не той, что прочитали в журнале  на минувшей недели. В момент совершения покупки решающую роль может сыграть  именно упаковка.

Старая пословица призывает  нас не судить о книге по ее обложке, однако многие поступают именно так. Мы нередко оцениваем людей по их одежде или по их машинам и  точно так же подходим к выбору покупаемых товаров. Отношение потребителя  к тому или иному товару нередко  определяется не качеством, а упаковкой, в которой он преподносится.

Заключение

Наука о потребителе приобретает первостепенную важность. Все что делают продавцы и другие субъекты рынка, пытаясь повлиять на поведение потребителя, исходит из четырех существенных предпосылок:

1.Потребитель – хозяин. Он может отклонить все попытки  влияния на него, поэтому вся  деятельность компании должна  быть адаптирована к мотивации  и поведению потребителя. 

2.Мотивацию и поведение  потребителей можно понять через  научные исследования. Абсолютные  прогнозы невозможны, но стратегические  результаты заметно улучшаются  при строгом научном подходе  и правильном применении результатов  исследования.

3.Поведение потребителя  может испытывать влияние через  убеждение, при котором потребитель  воспринимается как суверенная  и целеустремленная личность.