Поведение потребителей

Мотив (или побуждение) - нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. 

Удовлетворение  нужды снижает испытываемую индивидом  внутреннюю напряженность. 

Восприятие. Мотивированный человек готов к действию. Характер его действия зависит от того, как он (или она) воспринимает ситуацию. Два разных человека, будучи одинаково мотивированными, в одной и той же объективной ситуации могут действовать по-разному, поскольку по-разному воспринимают эту ситуацию. 

Восприятие можно  определить как "процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира". 

Восприятие зависит  не только от характера физических раздражителей, но и от отношения  этих раздражителей к окружающей среде и индивиду. 

Усвоение. Человек  усваивает знания в процессе деятельности. Усвоение - это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта. 

Человеческое  поведение является в основном благоприобретенным, т.е. усвоенным. Теоретики считают усвоение результатом взаимодействия побуждений, сильных и слабых раздражителей, ответных реакций и подкрепления. 

Убеждения и  отношения. Посредством действий и  усвоения человек приобретает убеждения  и отношения. А они в свою очередь влияют на его покупательское поведение. 

Убеждение - мысленная  характеристика индивидом чего-либо. 

Производителей, естественно, очень интересуют убеждения  людей в отношении конкретных товаров и услуг. Из этих убеждений  складываются образы товаров и марок. На основании этих убеждений люди совершают действия. Если какие-то убеждения неверны и препятствуют совершению покупки, производителю необходимо будет провести соответствующую кампанию по их исправлению. 

Почти ко всему  на свете - к религии, политике, одежде, музыке еде и т.п. - человек имеет собственное отношение. 

Отношение - сложившаяся  на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная  оценка индивидом какого-либо объекта  или идеи, испытываемые к ним чувства  и направленность возможных действий. Отношения вызывают у людей готовность любить или не любить объект, чувствовать приближение к нему или отдаление от него. 
 
 

 Теории оценки  потребительского поведения 
 

В основе оценки (измерения) потребностей, потребления  и спроса лежат различные теоретические посылки. Их можно представить: теориями мотивации; экономическими теориями; теорией рационального потребления. 
 

Теории мотивации. 

Психологи разработали  ряд теорий человеческой мотивации. Самые популярные из них - теория Зигмунда Фрейда и теория Авраама Маслоу - предлагают совершенно разные выводы для деятельности по исследованию потребителей и маркетингу. 

Теория мотивации  Фрейда. Фрейд считал, что люди в  основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют  их поведение, что человек растет, подавляя при этом в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем. Они проявляются в сновидениях, оговорках, невротическом поведении, навязчивых состояниях и, в конце концов, в психозах, при которых человеческое "эго" оказывается не в состоянии сбалансировать мощные импульсы собственного "ид" с гнетом "супер-эго". 

Таким образом, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации. 

Исследователи мотивации сделали ряд интересных, а подчас и странных заключений относительно того, что может влиять на сознание потребителя при совершении им тех или иных покупок. Так, они считают, что: 

o Потребители  противятся покупке чернослива, потому что он сморщенный и по своему виду напоминает стариков. 

o Мужчины курят  сигары в качестве взрослой  альтернативы сосанию пальца. Им  нравятся сигары с сильным  запахом, подчеркивающим их мужское  начало. 

o Женщины предпочитают  растительный комбижир животным  жирам, которые пробуждают у них чувство вины перед забитыми животными. 

o Женщина очень  серьезно подходит к процессу  выпечки кексов, потому что для  нее он подсознательно ассоциируется  с процессом родов. Ей не  нравятся легкие в употреблении  смеси для кексов, поскольку легкая жизнь пробуждает чувство вины. 

Теория мотивации  Маслоу. Авраам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности. Почему один человек  тратит массу времени и энергии  на самосохранение, а другой - на завоевание уважения окружающих? Ученый считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости от наиболее до наименее настоятельных. Разработанная Маслоу иерархия представлена на рисунке. По степени значимости потребности располагаются в следующем порядке: физиологические потребности, потребности самосохранения, социальные потребности, потребности в уважении и потребности в самоутверждении. Человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь самые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.  

Например, голодающего  человека (потребность № 1) не интересуют ни события, происходящие в мире искусств (потребность № 5), ни то, как на него смотрят и в какой мере уважают окружающие (потребности № 3 и № 4), ни то, чистым ли воздухом он дышит (потребность № 2). Но по мере удовлетворения очередной наиболее важной потребности на первый план выходит следующая за ней. 

Для маркетинга важно выяснить, как потребитель  осознаёт, какая продукция ему  необходима и почему именно она удовлетворяет  его потребности наилучшим образом. Только в этом случае можно рассчитывать на то, что такая продукция станет товаром. Предлагаемый продукт должен быть прежде всего полезен потребителю, а уже потом нравиться самому производителю. 
 

Экономические теории. 

К экономическим  теориям оценки потребительского поведения  можно отнести теорию предельной полезности и теорию эластичности потребления и спроса. Основатели теории предельной полезности (У.Джеванс, Л.Вальрас, К.Менгер, Э.Бэм-Беварк и др.) рассматривали поведение потребителя как поиск наибольшей полезности в приобретении тех или иных материальных благ (он как бы уподобляется предпринимателю, желающему получить больше прибыли). Рыночная цена благ определяется в конечном счёте степенью полезности товара и для потребителя, и для продавца. Пока на рынке оценки полезности товара со стороны продавца ниже, чем оценки покупателя, обмен идёт беспрепятственно. Процесс обмена продолжается до тех пор, пока не встречается так называемая предельная пара (продавец и покупатель), чьи оценки полезности, выраженные в деньгах, совпадают. Оценка полезности товара этой последней пары и есть та предельная полезность, которая определяет рыночную цену товара (цена равновесия). 

Способность потребления  и спроса изменяться в определённых границах под влиянием экономических  факторов носит название эластичности потребления и спроса. Основателями инструментария для оценки эластичности потребления и спроса являются А.Маршал и П.Самуэльсон. наибольшее распространение получило исчисление эластичности от дохода и цены, показывающих, на сколько процентов изменится спрос или потребление, при изменении этих факторов на один процент. Различные предметы потребления имеют различную эластичность. Чем товар настоятелен (например, хлеб), тем меньше его эластичность, и наоборот, товар с меньшей настоятельностью (например, мебель, бытовые машины), имеет большую эластичность. 
 

Теория рационального  потребления. 

Теория рационального  потребления рассматривает возможность  определения целевых ориентиров потребления. В качестве таковых  могут выступать физиологические  потребности (продукты питания), функциональные бытовые процессы (предметы длительного пользования), социальные требования (одежда). 

Маркетинговая деятельность имеет дело с целостной  системой личных потребностей, содержание и формы проявления которых весьма многогранны, поскольку они находятся  под воздействием различных факторов и процессов объективного и субъективного характера. Задача заключается в том, чтобы предприятие могло бы ч1тко выявить, изучить и оценить ту конкретную потребность, на удовлетворение которой направлена его деятельность. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Моделирование поведения потребителей. 
 

Исследование  потребителя в системе маркетинга ставит цель определить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуется  потребитель при выборе товаров. Такие факторы носят экономический, социальный, психологический характер: доходы, цены, групповые интересы, демография, традиции, мотивация и т.п. 

Процесс моделирования  поведения конечного потребителя  осуществляется в несколько этапов. На первом этапе исследуется возникновение  и осознание потребности в том или ином товаре. Потребителями могут быть семья, домашнее хозяйство, отдельная личность. Товары также различаются по характеру потребления: единовременного и длительного пользования; по настоятельности потребности в них (повседневного, периодического, редкого спроса). В основе оценки (измерения) потребности, потребления и спроса в маркетинге широко используются приёмы и методы теории «предельной полезности», эластичности спроса, современного бихевиоризма и др. 
 
 

Осознание потребности 

Поиски и оценка информации 

Принятие решения  о покупке 

Оценка правильности выбора 
 
 
 
 
 
 
 

SHAPE  * MERGEFORMAT

Модель поведения  конечного потребителя (по Ф.Котлеру) 
 
 

Следующим шагом  является моделирование процесса поиска и оценки информации о товаре. Используются различные каналы информации о товаре: персональные (семьи, друзья), коммерческие (реклама, продавцы, упаковка), публичные (средства массовой информации), эмпирические (опыт, испытания). 

Покупателю требуется  различная информация в зависимости  от рыночной ситуации. Так, если покупатель хорошо знаком с товаром и его разновидностями (дешёвые товары массового спроса), то задача заключается в том, чтобы лучше сориентировать покупателя, привлечь его внимание, сократить время на выбор. В другом случае покупатель хорошо знает товар, но не знаком с его разновидностями (различные марки телевизоров). Здесь требуется информация, раскрывающая достоинства незнакомы потребителю марок. Наконец, покупатель не знает товара. Информация направляется на создание интереса к товару (реклама, стимулирование и др.) 

Важным шагом  в моделировании поведения конечного  потребителя на рынке является этап принятия решения о покупке. Покупка  – это всегда компромисс, ожидаемый  риск. Одним из методических подходов в решении данной задачи служит «модель чёрного ящика». 
 

SHAPE  * MERGEFORMAT

ВХОД 

Потребители 

Товары 

Цены 

Информация 
 

ЧЁРНЫЙ ЯЩИК 

Стимулы 

Внутреннего характера 

Внешнего характера 

Уровень развития потребностей 
 

Стремление к  самоутверж-дению 
 

Склонность к  экономии 

Традиции и обычаи 
 
 

Групповые интересы 
 
 

Общественное  мнение 

ВЫХОД 

Модель товара 

Цена товара 

Количество товара 

Место покупки 

Модель принятия решения о покупке 
 
 
 

При моделировании  принятия решения о покупке «чёрный  ящик» рассматривается как набор  определённых стимулов, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке. Это стимулы внутреннего характера (физические и духовные потребности, стремление к самоутверждению, склонность к экономии) и стимулы внешнего характера (групповые интересы, обычаи, традиции).  

Наконец, заключительный этап моделирования – оценка потребителем правильности выбора товара. Положительная  оценка усиливает приверженность к  данному товару, негативная – наоборот, ослабляет интерес к нему.