Повышение эффективности деятельности маркетинговых служб на предприятиях Республики Беларусь

Примечание. Источник: [21, с.82].

Как видно из данных табл.1.3., можно отметить существенные различия в маркетинговой практике стран СНГ и стран с развитой рыночной экономикой, причем последние явно уступают. Поэтому на белорусских предприятиях необходимо дальнейшее совершенствование деятельности маркетинговых служб.

 

1.3 Место службы маркетинга в системе управления предприятием

 

Организационно служба маркетинга должна быть подчинена непосредственно  директору предприятия, что обеспечивает независимость ее положения по отношению  к другим подразделениям и объективную  оценку возможностей предприятия при разработке его маркетинговой политики. В своей деятельности служба маркетинга должна взаимодействовать с подразделениями предприятия, участвующими в достижении его производственно-коммерческих целей (рис.1.3.).

 

Рис. 1.3. Примерная схема взаимодействия службы маркетинга с подразделениями предприятия.

Примечание. Источник:

 

При взаимодействии с отделом главного конструктора и главного технолога  служба маркетинга предоставляет следующие  данные:

• количественные и качественные требования потенциальных и существующих потребителей новой продукции;
• план мероприятий по коммерческой реализации и техническому обслуживанию продукции;
• стоимостные ограничения на цену изделия, определяемые рынком и производителями аналогичной продукции.

Конструкторские и технологические отделы взаимодействуют со службой маркетинга по всем вопросам, связанным с оценкой продуктивности новых решений по разработке и производству перспективной продукции, и обеспечивают службу маркетинга сведениями:

• о реальном состоянии и возможностях предприятия в области конструирования новой техники и технологии;
• об уровне квалификации специалистов;
• о конструкторских, ресурсных и прочих ограничениях;
• о прочих факторах, влияющих на эффективность работы службы маркетинга.

Взаимодействие службы маркетинга с отделом технического контроля осуществляется по вопросам повышения качества и надежности продукции.

С экономическими отделами и бухгалтерией служба маркетинга предприятия  взаимодействует при:

• разработке планов внедрения передовой техники;
• организации производства;
• определении экономической эффективности новой продукции и технологии;
• анализе работы предприятия;
• разработке перспективных и текущих планов социально-экономического развития предприятия.

Взаимодействие службы маркетинга с отделом материально-технического снабжения осуществляется при подготовке договоров на приобретение необходимой для производства материально-технической продукции и управления ее запасами.

Взаимодействие с ОАСУП (отдел автоматизированных систем управления производством) осуществляется по вопросам организации и ведения автоматизированных коммерческих баз данных, проведения расчетов, обеспечивающих процесс конъюнктурно-экономических исследований.

C юридическим отделом  служба маркетинга взаимодействует  по вопросам правового обеспечения производственно-коммерческой деятельности предприятия.

В соответствии с основными  направлениями деятельности служба маркетинга ряд функций своих  подразделений может выполнять  во взаимодействии с внешними предприятиями  и организациями (специализированные организации по маркетинговым исследованиям и т.д.).

В случае выделения маркетинга в отдельную целевую систему  или подсистему распределение специальных  функций управления по функциональным подсистемам может соответствовать  приведенному в табл.1.4.

 

Таблица 1.4.

Примерный перечень специальных  функций управления в подсистеме «Маркетинг»

Функциональная подсистема	Специальная функция  управления
1	2
Перспективное и текущее  технико-экономическое и социальное планирование	разработка краткосрочных и долгосрочных прогнозов развития рынка, его емкости, участия в разработке планов и программ НИОКР и производства, подготовка планов экспортной деятельности на различных рынках.
Организация работ по стандартизации	сбор и анализ действующих  стандартов, международных норм и правил, касающихся производимой продукции.
Управление технической  подготовкой производства Организация производства Управление технологическими процессами	разработка эффективной  системы взаимодействия и взаимосвязей планирующих и производящих подразделений, основанной на учете меняющейся ситуации на рынке и изменений требований потребителей к качеству продукции.
Оперативное управление производством	корректировка планов с  учетом реализации продукции имеющихся  заказов.
Технический контроль и испытания	совершение системы  контроля и испытаний на основе информации о качестве продукции, поступающей  от потребителя.
Управление кадрами	обучение кадров принципам  и методам маркетинга.
Управление МТС	определение поставщиков  с учетом анализа качества их продукции, своевременности выполнения договоров на поставку.
Управление сбытом продукции	организация системы  товародвижения (товарные запасы, складское  хозяйство, транспортировка). организация  рекламы, дополнительных услуг, товарных скидок, торговли в кредит, мероприятий в области поставок, льготных сделок, скидок и т.д.
Управление гарантийным  обслуживанием	анализ претензий покупателей  к качеству продукции и обслуживания.
Управление капитальным  строительством	разработка предложений  по расширению или сворачиванию производственных мощностей с учетом прогнозов спроса на продукцию.
Управление финансовой деятельностью	обоснование необходимости  капиталовложений в развитие производства с учетом изменения технической  политики.
Учет и отчетность	оперативный сбор сведений о каналах сбыта, оптовой и розничной торговле, специализированных магазинах.
Экономический анализ	анализ положения продукции  на рынке, изменяющихся условий в  инфраструктуре, соотношении цен, объема сбыта, заказов.

 

С переходом к рынку управление маркетингом приобретает такое же значение, как и управление производством, финансами и кадрами. Руководители маркетинга несут всю полноту ответственности за координацию и взаимоувязку сбыта и распределения, сбора информации и исследовательских работ, рекламы и стимулирования сбыта, планирования развития рынка и ассортимента продукции предприятия. Они отвечают теперь за управление всей деятельностью предприятия в сфере маркетинга, за организацию исследований маркетинга, за разработку планов маркетинга, за представление руководству фирмы планов и предложений, направленных на достижение намеченных целей, и за получение согласия руководства на их проведение в жизнь.

Для обеспечения реализации возложенных на службу маркетинга задач, она должна иметь хорошее информационное обеспечение, в том числе определенную информацию и по стадиям жизненного цикла товара.

На первых двух стадиях (выработка стратегии товара и  формирование плана НИОКР) жизненного цикла продукта (ЖЦТ) службе маркетинга необходима следующая информация:

• описание на количественном или качественном уровне социально-экономических целей предприятия;
• задания, содержащиеся в директивных документах, и основные задания целевых комплексных программ, народнохозяйственных планов;
• сведения об объекте планирования (изделия, технологический комплекс и т.п.);
• эталонное представление о проектируемом объекте, прогнозируемые показатели перспективного образца;
• патентная документация, отчеты по НИР, технологические решения перспективного образца;
• имеющиеся прогнозы конъюнктуры;
• утвержденные типажи машин, описания и проекты международных стандартов и сертификационных требований;
• каталоги, проспекты, почтовая реклама, промышленные классификации, статьи в периодических журналах, справочники по параметрам изделия для рассматриваемой группы однородной продукции;
• промышленные образцы;
• сведения об унифицированных узлах общепромышленного производства;
• предложения лицензий и сведения о деловой репутации возможных партнеров;
• сведения о научно-техническом потенциале предприятия применительно к объекту разработки;
• сведения о производственных и материальных ресурсах.

Результаты деятельности службы маркетинга, необходимы для  успешного осуществления первой и второй стадии ЖЦТ, состоят в  следующем:

• данные о потребности в изделии внутри страны и на внешнем рынке (оценки областей применения, возможных объемов продаж, географическое размещение потребителей и т.п.);
• прогноз затрат на разработку, освоение и эксплуатацию изделия:
• данные о фирмах-конкурентах и их возможностях по разработке и производству аналогичных товаров;
• параметры отечественных и зарубежных аналогов, оценка конкурентоспособности изделия;
• предложения по улучшению характеристик перспективного образца;
• предложения по модернизации технологии производства и оборудования;
• предложения по стратегии цен и динамики выпуска изделий;
• рекомендации по привлечению сторонних организаций, предприятий, специалистов (как источников идей, технологий, ресурсов и т.д.);
• предложения по формированию спроса на изделия, инфраструктуры реализации продукции предприятия.

На третьей стадии ЖЦТ - опытно-конструкторских и опытно-технологических  работ - деятельность службы маркетинга сводится к уточнению и корректировке  требований к объему разработки на основе текущей и прогнозной информации о характеристиках изделий, влияющих на активный спрос, динамику цен изделия-аналога и т.д.

На этой стадии службе маркетинга необходимы следующие данные:

• информация, используемая на предыдущих стадиях;
• информация о технических, эргономических, экономических и прочих требований к изделию возможных потребителей, их критериях оценки экономического эффекта от использования изделия;
• лимитные цены;
• требования к показателям качества и надежности к изделиям-аналогам.

Результаты деятельности службы маркетинга на рассматриваемом этапе следующие:

• требования к качеству и надежности изделия;
• оценки технико-экономической эффективности изделия у потребителя;
• уточненные требования к техническим, экономическим, эстетическим, эргономическим и другим характеристикам изделия;
• данные о деятельности ведущих предприятий и организаций в области разработок аналогичных изделий;
• результаты анализа патентно-лицензионной деятельности ведущих отечественных и зарубежных фирм
• оценки патентной чистоты объектов разработки;
• оценки целесообразности патентования за рубежом;
• сведения о технологичности, узких местах, причинах брака в производстве товаров-аналогов.

На стадии производства изделий служба маркетинга осуществляет свои основные функции в целях  возможной коррекции технических решений в соответствии с изменениями конъюнктуры рынка, требований заказчиков, другими причинами, осуществляет оценку последствий изменений в характеристиках изделий, вызванных теми или иными изменениями в процессе производства.

На стадиях поставки, реализации и эксплуатации продукции служба маркетинга наряду с информацией, используемой на предыдущих стадиях, использует сведения:

- об особенностях эксплуатационной среды, структуре и особенностях технологических и прочих комплексов, в которых функционируют изделия-аналоги;

- о деятельности фирм-конкурентов,  действующих в соответствующих областях применения;

- об ограничениях, связанных  с законодательством, охраной  окружающей среды и т.п.;

- о формах и методах  организации рекламы;

- об эксплуатационных характеристиках изделий-аналогов;

- о географическом  распределении покупательной способности  различных групп потенциальных  потребителей;

- об основных положениях  таможенного законодательства, торговых  льготах и предпочтениях;

- о средних отечественных  и зарубежных ценах, динамике цен на изделия-аналоги;

- о способах и средствах  организации сервисных служб,  курсов подготовки персонала;

- о стоимости, средствах,  методах транспортирования, упаковки  и т.д.

- об условиях предоставления  кредитов;

- о правилах демонстрации на выставках и ярмарках.

Результаты работы службы маркетинга на рассматриваемых этапах ЖЦТ таковы:

- данные о действительном  и потенциальном спросе на  изделие (по географическим зонам и областям применения, объемам закупок и т.д.);

- данные об условиях эксплуатации изделий у потребителей;

- предложения по организации  сервисных служб, курсов подготовки  персонала;

- организация и проведение  мероприятий по формированию  активного спроса на изделие  (реклама, выставки, презентации  и т.д.);

- стратегия цен, динамика объемов производства;

- предложения по организации,  средствам, срокам, формы реализации  экспортных поставок;

- сведения о специализированных  организациях-посредниках, состоянии  эксплуатации изделий и динамике продаж;

- предложения по улучшению технических характеристик изделия по результатам эксплуатации;