Повышение конкурентоспособности предприятия на примере стоматологии Х города Москвы

Последователям теории Портера  удалось внести следующие дополнения к его системе:

1. внешние факторы разбить на уровни воздействия – микро-, мезо-, макро- и мега уровни [13];
2. в зависимости от степени возможного контроля со стороны государства и предприятия – неконтролируемые государством, контролируемые государством и неконтролируемые предприятием, контролируемые предприятием [22], причем эта классификация несколько дублирует разбивку на уровни внешних факторов ;
3. факторы микроуровня разбить в соответствии с пятью силами конкуренции Майкла Портера [6];
4. внутренние факторы разбить по видам ресурсов на технологические, технические, трудовые, финансовые, организационные [16].

Классификация факторов конкурентоспособности  представлена на рисунке 1.2.

 

 

 

 

Рис. 1.2. Основная классификация  факторов конкурентоспособности

 

 

2.  Оценка конкурентоспособности  предприятия

 

Теоретические аспекты сущности конкуренции  и конкурентоспособности давно  исследуются и обсуждаются экономистами, однако проблема практической оценки конкурентоспособности стоит еще  более остро в силу именно практического  применения.

Так как нет единства в понимании  конкурентоспособности, точнее, есть уверенность  в том, что это комплексная  и многогранная величина, на которую  оказывают влияние множество  факторов, то вполне естественно, что  методик оценки конкурентоспособности  существует множество. При этом нет  единой методики оценки (что, скорее всего, просто не возможно, в силу комплексности  характеристики и огромного количества особенностей в различных отраслях), но нет и единого подхода к  оценке. Кроме того, российский (или, скажем так, советский) подход к оценке конкурентоспособности предприятия существенно отличается от зарубежного – наши специалисты стремятся дать точную количественную оценку, используя различные подходы, в то время как экономисты международного уровня такие величины фактически не используют, очень часто прибегая к матричным методам оценки.

В силу того, что зарубежные специалисты  больше фокусируются на оценке конкурентоспособности  стран, регионов и кластеров, а не на количественной оценке конкурентоспособности  предприятия, а так же в связи  с большим количеством различных  методик оценки, и, что наиболее важно, подходов к оценке конкурентоспособности  предприятия у российских специалистов, не существует классификации методов  оценки. Кто-то выделяет две группы методов (графические и аналитические), кто-то – четыре (матричные, на основе оценки конкурентоспособности продукции, основанные на методе эффективной конкуренции  и комплексные). Очень интересная классификация методов предложена Вайсман Е.Д. [7], которая предлагает классифицировать методы оценки конкурентоспособности по 8ми признакам – использованию в оценке показателя конкурентоспособности товара, по типу используемого показателя (частный, комплексный), характеру используемого показателя (абсолютный, относительный, нормативный), используемому подходу к оценке (по эффективности использования ресурсов, финансовых результатов и т.д.), типу модели финансовой оценки (финансовая, рыночная, смешанная и т.д.), характеру используемой оценки (статическая, динамическая), форме представления результата (графическая, матричная, формализованная), степени объективности оценки (объективная, субъективная).

В рамках данной работы предлагается не определенная классификация методов  оценки конкурентоспособности, а, скорее, некоторая структурированная сводка методов, с упором на состав конкретных методов в каждой группе.

Частичная классификация методов  оценки конкурентоспособности приведена  на рисунке 1.3.

 

Рис. 1.3. Классификация методов оценки конкурентоспособности предприятия

 

Наиболее часто используемые методы оценки конкурентоспособности предприятия, с их возможной классификацией, приведены  в табл. 1.4.

 

Таблица 1.4.

 

Основные методы оценки конкурентоспособности  предприятия (по российским изданиям)

 

№	Классификация	Группа методов	Методы
1	Качественные, субъективные	Матричные	матрица BCG, McKinsey, ADL, Портера
2	Количественные, объективные  и субъективные	По теоретическому подходу	Конкурентоспособности товара
3			на основе теории эффективной  конкуренции
4			на основе потребительской  стоимости
5			комплексный
6	Качественные, субъективные	Графические	метод профиля требований, многоугольник конкурентоспособности
7	Количественные, могут быть объективными и субъективными, в  зависимости от метода оценки	Расчетные	рейтинговый
8			интегральный (индексный)
9			расчета доли рынка
10			дифференцированный/параметрический/бенчмаркинг

 

Более подробно методы оценки конкурентоспособности, их достоинства и недостатки, формулы, используемые для оценки, будут рассмотрены  в третьей главе, непосредственно  при использовании их на практике.

 

 

3.  Стратегия предприятия  и виды конкурентных стратегий

 

 

Этот раздел стоит начать с того, что стратегия предприятия и  виды конкурентных стратегий – это  не описание общего понятия и его  классификация. Сратегия предприятия  и конкурентные стратегии – это  два разных уровня стратегий, что  находит свое отражение в современной  зарубежной литературе по стратегическому  менеджменту.

Изучая литературу по теме диплома, автору пришлось столкнуться со следующей  проблемой – российские авторы постоянно  употребляют такие термины как  конкурентные стратегии, стратегия  предприятия, маркетинговая стратегия,  при этом стратегии никак не классифицируются, и не понятно к какому типу стратегий  они относятся. Классификация стратегий  и их виды представлены в работе по зарубежным источникам. Чтобы избежать сложностей при переводе (как, например, когда generic strategies Майкла Портера называются генерическими), базовые понятия приводятся как на языке оригинала, так и на русском языке. В связи с тем, что имена некоторых авторов не слишком известны в России, их фамилии указываются в русском варианте и на латинице.

Стратегии предприятия бывают 3х уровней (по классификации Пирс и Робинсон (Pearce and Robinson, 1985)) [52] – корпоративная стратегия, конкурентная стратегия и функциональные стратегии. Корпоративная стратегия не означает, что она свойственна только для корпорации – корпоративная стратегия (а в российском варианте, очевидно, это стратегия предприятия) – стратегия, которую разрабатывает каждое предприятие, если у него есть несколько видов бизнеса или оно работает на разных рынках.

В случае, если предприятие выпускает только один вид продукции и работает на одном рынке, то его корпоративная стратегия будет совпадать с конкурентной.

Несмотря на то, что стратегии  классифицированы в  соответствии, как казалось бы, уровнем принятия решений, основное внимание при изучении стоит уделить не тому, кто принимает  решение, а уровню целей, задач и  вопросов, которые формулируются  и решаются для каждой стратегии.

Уровни стратегий представлены  в табл. 1.5.

 

Таблица 1.5.

Три уровня стратегий и их содержание

Уровень стратегии	Выбор/определение	Пример
Корпоративная (Corporate)	Выбор рынков, продуктов, распределение  ресурсов, решение об уходе с рынка, прекращении деятельности и т.д.	Производство нового продукта, выход на новый рынок
Конкурентная (Competitive/business)	Как компания будет конкурировать  на рынке	Попытка обеспечить конкурентное преимущество по существующим продуктам  или рынкам
Функциональная (functional)	Более локализованные и краткосрочные  стратегии,  специфические для  каждой функциональной области	Различные маркетинговые  стратегии, производственные, финансовые, кадровые, исследовательские.

 

Стратегии каждого уровня часто  имеют свои специфические названия, различные теоретические базы и  т.д. В табл. 1.6 представлена основная классификация стратегий – только базовые варианты, без возможных  модификаций. Последние изменения, касающиеся набора стратегий, дополнений к ним, будут описаны ниже.

 

Таблица 1.6.

Основные виды стратегий, их уровни и виды

 

Уровень стратегии	Группа стратегий	Виды стратегий	Авторы
Корпоративная Corporate	Генеральная General	стабильности, внутреннего  роста, внешнего роста, сворачивания (stability, internal growth, external growth, retrenchment)	Глюек и Джош ( Gluek and Jauch)
Конкурентная Competitive , Business	Базовые Generic	Минимизации издержек, дифференциации, концентрации на издержках, концентрации на дифференциации (Cost leadership, Differentiation, price focus, differentiation focus)	Портер (Porter)
	Кооперации: Соконкуренции (Coopetition), экосистемы (ecosystem)	краеугольная, доминирующая, нишевая, товарная (keystone, dominator, niche, commodity)	Мур (Moore), Янсити и Ливен (Iansity and Lieven), Лоу (Lou)
	Ценностные дисциплины Value Disciplines	производственное превосходство, близость к потребителю, лидерство  по продукту (operational Excellence, customer intimacy, product leadership)	Трейси и Вирсема (Treacy and Wiersema, 1993)
	Типология typology	защитник, изыскатель, аналитик, реактор (prospectors, defenders, analyzers, and reactors)	Майлз и Сноу   (Miles and Snow, 1978)
Функциональные Functional	Стратегия маркетинга, производственная, кадровая, НИОКР (marketing, operational, human resources, reseach and development)	любые стратегии маркетинга и т.д.

 

Хотелось бы подчеркнуть, что такие  сочетания как «конкурентная  стратегия маркетинга» или «стратегия повышения конкурентоспособности» противоречат современной теории стратегического  менеджмента. Конкурентная стратегия  и маркетинговая стратегия –  это стратегии разных уровней, и  их объединение само по себе не целесообразно, кроме того, любая стратегия направлена на повышение конкурентоспособности  предприятия (если не направлена на его  ликвидацию).

Предложенная классификация не является полной и даже, возможно, корректной (по мнению некоторых авторов, типология  Майлза и Сноу классифицирует фирмы, а не стратегии), тем не менее, классификация устанавливает некую основу представлений по данной теме. К конкурентным стратегиям были добавлены стратегии кооперации, что не является ошибкой – это новое направление развития теории конкуренции, называемое coopetition (от cooperation и competition), которое переводится на русский как соконкуренция.

Корпоративная стратегия  часто подразделяется на 3 составных части [47] – это упомянутая выше генеральная стратегия (Grand strategy), а так же портфельная стратегия (portfolio strategy) и стратегия распределения (parenting strategy). Портфельная стратегия тесно связана с портфельным анализом, и применяется для выбора продуктовых направлений с помощью, например, матрицы BCG, либо любого другого инструмента анализа.

Стратегия распределения (parenting strategy) – это распределение ресурсов между бизнес-единицами компании, либо продуктами, рынками. С английского переводится как родительская стратегия, подразумевая распределение ресурсов в процессе «воспитания».

На портфельную и  стратегию распределения можно  смотреть так же как на уровни корпоративной  стратегии, либо этапы корпоративной  стратегии. Дальнейшая классификация  этих двух видов стратегий отсутствует.

Генеральная стратегия  может быть классифицирована более  подробно (рисунок 1.4).

 

Рис. 1. 4. Классификация генеральной  стратегии.

 

Корпоративные стратегии менее  подвержены изменениям, в отличие  от конкурентных. Классификация конкурентных стратегий менялась многократно, причем существует огромное количество модификаций, изменений и дополнений почти к каждой базовой стратегии. Некоторые изменения базовых стратегий, а так же новые стратегии приведены в табл. 1.7.

Таблица 1.7.

Модификация базовых стратегий  и новые виды конкурентных стратегий

 

Стратегия	Состав	Автор, год	База
Дифференциации	Интенсивный менеджмент имиджа и инновация продукта (intensive image management and product innovation)	Миллер (Miller), 1986	Расширение стратегий  Портера, в частности стратегии  дифференциации на два типа.
Дифференциации	Дифференциация по имиджу, дизайну продукта, качеству, послепродажному  обслуживанию, отсутствие дифференциации (image, product design, quality, support, undifferntiation)	Минцберг (Minzberg), 1988	Расширение стратегий  дифференциации Майкла Портера, стратегия  дифференциации по цене = стратегия  лидерства по издержкам (price differentiation = cost leadership)
Ценностные дисциплины (value disciplines)	Высокий уровень услуг, лидерство по продукту, операционное превосходство, близость к покупателю (Supply comfort, product leadership, operational excellence, customer intimacy)	Келлог и Чейз (Kellog and Chase), 1995	Расширение ценностных дисциплин  Трейси и Вирсема на одну - supply comfort - высокий уровень услуг.
4-х фазная модель Харджоно (4 phase model Harjono)	Производительность, Креативность, Эффективность, Гибкость (Efficiency, Creativity, Effectiveness, Flexibility)	Харджоно (Hardjono), 1995	Новая классификация, дается 4 стратегических ориентира - рыночная ориентация, производственная, гибкости  и инновации (market, prodcutivity, lean and innovation)
Модифицированная типология  Портера (modified Porter typology)	Лидерство по издержкам, доминирование, дифференциация, равноценность, концентрация на затратах, концентрация на дифференциации, концентрация на равноценности (Cost leadership, Dominance, Differentiation, Parity, Cost Focus, Dominance Focus, Differentiation Focus, Parity Focus)	Грант (Grant) 1996, Десс, Лампкин и Ковин (Dess, Lumpkin and Covin), 1997, Хамел (Hamel) 1996	Добавлены новые стратегические классы - доминирование и равноценность (parity) - сочетание нескольких стратегий. Шкала измерений такая же, как и у Портера -ценовое лидерство, дифференциация и конкурентный масштаб (cost leadership, differentiation, competitive scope)
Интергрированная типология Портера (Integrative Porter Typology)	16 стратегий по направлениям  масштаб конкуренции (Competitive Scope) (узкий/широкий - broad/narrow ), время Timing (пионер/последователь -pioneer/follower ), и 4м базовым стратегиям -  ценовое лидерство, доминирование, дифференциация, равноценность (cost leadership, dominance, differentiation, parity)  - например Узкий Ценовой Пионер или Широкий Равноценный Последователь (Narrow Cost Pioneer or Broad Parity Follower)	Эйзенхардт и Табрици (Eisenhardt and Tabrizi) , 1995, Кесслер и Чакрабарти (Kessler and Chakrabarti), 1996	В шкалу добавлено время  входа - пионер или последователь
Обновленные деловые стратегии  Refined Business Strategy Framework	Инновация продукта, структурная  инновация, процессная инновация, синергетическая  инновация	Парнелл (Parnell),2002	Новая типология стратегий, основанная на ресурном подходе (resourced based vue)
Стратегический циферблат (Stragegy Clock)	Дифференциация, Концентрация на дифференциации, Высокие цены и  средняя ценность, Высокие цены и  низкая ценность, Низкая ценность и  средние цены, ничего лишнего, Низкие цены, Гибрид (Differentiation, Focused Differentiation, High price, medium value; High price, low value; low value, medium price; no frills; low price; hybrid)	Боуман и Фолкнер (Bowman and Faulkner), 1995	Новая классификация, построенная по типу циферблата часов, включает в себя несколько потенциально не выгодных стратегий.
Акселератор стратегий (Strategy Accelerator)	Комбинируй, консолидируй, расширяй, объединяйся (Combine, Consolidate, Excel, Ally)	Гриффен (Griffioen), 2009	Новая классификация, где  стратегии сравниваются с переключателем скоростей