Позиционирование агентства недвижимости на региональном рынке

Особенности стратегического маркетингового планирования:

• процесс выработки стратегии обычно завершается не каким-то немедленным действием, а установлением общих направлений, продвижение по которым должно обеспечить желаемый рост эффективности бизнеса;

• при формировании стратегии приходится пользоваться значительно более неполной информацией, чем при выборе оперативных управленческих решений;

• в процессе выработки стратегических решений постоянно появляется новая информация. Намеченные цели стратегического развития могут быть изменены. Поэтому разработка стратегии должна быть циклическим процессом с постоянной корректировкой первоначальных целей и путей их достижения;

• важное отличие стратегического планирования от оперативного управления заключается в том, что зачастую весьма сложно определить цифровые показатели полезности тех или иных стратегических решений. Поэтому необходимы разработка и постоянная корректировка системы оценок, основанных на сочетании цифровых показателей (например, затраты в денежном выражении) и качественных оценок.

Этапы разработки маркетинговой стратегии:

• Исследование состояния рынка

• Оценка текущего состояния

• Анализ конкурентов и оценка конкурентоспособности компании

• Постановка целей маркетинговой стратегии

• Сегментация рынка и выбор целевых сегментов (исследование потребителей)

• Анализ стратегических альтернатив и выбор маркетинговой стратегии

• Разработка позиционирования

• Предварительная экономическая оценка стратегии и инструменты контроля

Анализ рынка состоит из следующих  элементов:

• определение границ рынка;

• оценка емкости рынка;

• определение рыночной доли компании;

• первичная оценка уровня конкуренции на рынке;

• тенденции развития рынка.

Главный инструмент анализа рынка - маркетинговые исследования (кабинетные и полевые)

Анализ внешней макроэкономической среды:

• Макроэкономические факторы. Некоторые факторы в экономической окружающей среде должны постоянно диагностироваться и оцениваться, т.к. состояние экономики влияет на цели фирмы. Это темпы инфляции, международный платежный баланс, уровни занятости, распределение доходов населения, изменяющиеся демографические условия и т.д. Каждый из них может представлять либо угрозу, либо новую возможность для предприятия.

• Политические факторы. Активное участие предпринимательских фирм в политическом процессе является указанием на важность государственной политики для организации; следовательно, государство должно следить за нормативными документами местных органов, властей субъектов государства и федерального правительства.

• Технологические факторы. Анализ технологической среды может, по меньшей мере, учитывать изменения в технологии производства, применение новых IT-технологий в проектировании и предоставлении товаров и услуг или успехи в технологии средств связи. Руководитель любой фирмы должен следить за тем, чтобы не подвергнуться "шоку будущего", разрушающего организацию.

• Факторы социального поведения. Эти факторы включают меняющиеся отношения, ожидания и нравы общества (роль предпринимательства, роль женщин и национальных меньшинств в обществе, движение в защиту интересов потребителей).

• Международные факторы. Руководство фирм, действующих на международном рынке, должно постоянно оценивать и контролировать изменения в этой широкой среде.

Оценка текущего состояния:

• анализ экономических показателей (финансовые результаты, структура и величина издержек компании, инвестиционные возможности);

• анализ производственных возможностей (технологические возможности и ограничения, потенциал производства);

• аудит системы маркетинга (оценка эффективности затрат на маркетинг, системы сбора и использования маркетинговой информации, ограничения маркетингового бюджета и коммуникаций);

• портфельный анализ для стратегических бизнес-единиц и продуктовых линеек (ABC-анализ, определение стадий жизненного цикла продуктов, матричные методы портфельного анализа: матрица БКГ, матрица МКК (MCC), матрица GE/McKinsey и т.п.);

• SWOT-анализ;

• разработка прогноза (перспективы развития фирмы при существующем положении).

Анализ конкурентов состоит  из следующих элементов:

• выявление конкурентов компании;

• оценка их рыночной доли;

• определение целей конкурентов;

• определение стратегий конкурентов;

• оценка сильных и слабых сторон конкурентов;

• оценка спектра возможных реакций конкурентов;

• выбор конкурентов, которых следует атаковать и которых следует избегать.

Выявление конкурентов компании

Во-первых, компания должна определить круг своих конкурентов для дальнейшего  анализа. При этом необходимо рассматривать  не только прямых, но и косвенных  конкурентов.

1. Конкуренция в рыночном сегменте. Наиболее узкий круг конкурентов.  В этом случае компания концентрирует  свое внимание на фирмах, предлагающих  на рынке аналогичные товары  и услуги по сходным ценам  одним и тем же категориям  потребителей. Ограничиваясь этим  уровнем, компания оказывается  наиболее уязвимой на рынке. 

2. Отраслевая конкуренция. Анализ  потенциально конкурирующих продуктов  одного и того же вида

3. Конкуренция за удовлетворение  сходных потребностей. Рассмотрение  в качестве конкурентов те  компании, чья продукция способствует  удовлетворению тех же потребностей. То есть всех тех товаров,  которые позволяют потребителю  удовлетворить жажду. 

4. Общая конкуренция (конкуренция  за деньги потребителей). Развитие  смежных отраслей иногда приводит  к полному исчезновению рынка. 

Очевидно, что необходимо найти  некоторый баланс между необходимостью анализа всех конкурентов, которые  могут оказать влияние на компанию, и объемом анализируемой информации. Чрезмерное увеличение числа рассматриваемых  конкурентов приводит к тому, что  анализ становится слишком громоздким - его проведение занимает слишком  много ресурсов и времени, а итоговые выводы все равно не содержат большей  части, полученной таким образом  информации.

Определение целей конкурирующих  компаний

На данном этапе надо учитывать  все возможные цели конкурентов. Это означает, что для создания полноценной картины рынка недостаточно рассматривать в качестве основного стремления компании получение прибыли. Необходимо проанализировать, на что направлена политика фирмы в краткосрочной перспективе, каковы цели проводимых кампаний по продвижению их продуктов (быстрый рост объемов текущих продаж, повышение лояльности потребителя или узнаваемости бренда, и т.д.), существующие острые проблемы, которые могут влиять на их поведение и др.

Основным источником информации может  выступать наблюдение за публичной  активностью компании, приобретение инсайдерской информации, пресс-релизы партнеров (поставщиков, кредитных  учреждений).

 

 

 

2.2 Корректировка информационного  обеспечения

 

Для разработки маркетинговой стратегии  нужно провести оценку внутренних и  внешних факторов, показателей, влияющих на принятие того или иного решения  в маркетинговой стратегии.

Любое предприятие действует и достигает успеха в определенной окружающей среде. С точки зрения маркетинга, факторы окружающей среды, создающие совокупность условий существования предприятия, могут зависеть в той или иной мере (контролируемые) или быть полностью независимыми от самого предприятия (неконтролируемые). Уже на этапе первоначального концептуального видения маркетинга должно быть четко отражено влияние факторов внешней среды и оценены факторы внутренней среды на цели развития организации и характер ее деятельности.

К факторам внешней среды относятся:

1. Конкуренты

2. Потребители

3. Партнеры (строительные фирмы, банки и.т.д)

4. Законодательство

5. Демография

6. Социальная составляющая 

Конкуренты.

На рынке риэлторских услуг  Тюмени свою деятельность осуществляют более 300 агентств недвижимости. Крупных  агентства четыре, они занимают более  половины доли рынка. Самые крупные  это АН «Этажи» и АН «Сова». Данные агентства являются лидерами рынка за счет большого числа специалистов по недвижимости. У ведущих агентств их более 300 человек, это отражается на количестве совершаемых сделок, что выводит крупные агентства на первые места. В агентстве Жилфонд работает около 30 специалистов по недвижимости

Потребители.

Основными потребителями услуг  агентства недвижимости являются семьи, состоящие из 3-4 человек. Это объясняется выделением из окружного и федерального бюджетов денежных средств для обеспечения жильем молодых семей. На долю молодых семей приходится около 40% всех сделок с недвижимостью.

Партнеры.

Основными партнерами являются строительные организации, банки и страховые  компании. Для того, чтобы предоставить покупателю или продавцу полный спектр услуг, тем или иным способом связанных  с купле-продажей недвижимости, агентства  имеют в своем штате представителей банков и страховых компаний. Следует  отметить что агентство недвижимости «Жилфонд» не может предоставить своим покупателям услуги ипотечного брокера. В Тюмени осуществляют свою деятельность около 50 строительных компаний, однако надежными являются только около половины из них. Агентство Жилфонд осуществляет сотрудничество на договорных отношениях с 15 застройщиками. На данный момент есть несколько строительных компаний, которые работают только с крупными агентствами или не работают с агентствами вообще, таких застройщиков около 5-6. Агентства, которые работают с такими застройщиками имеют некоторое преимущество перед конкурентами, за счет того, что могу предоставить покупателю более широкий выбор при покупке квартиры в новостройке.

Законодательство.

Деятельность агентств недвижимости, на данный момент, не лицензируема, однако это не значит, что государство  не контролирует организации, которые  осуществляют работу в этой сфере. Из-за отмены лицензирования, снизились барьеры  для входа на данный рынок, этим и  объясняется столь большое количество агентств недвижимости и такая плотная  конкуренция.

Демография.

Демографические факторы оказывают  на деятельность предприятия самое  глобальное и существенное влияние, т.к. они определяют портрет потребителя  его товаров и услуг, сотрудников, партнеров, конкурентов и т.п. В  производственной сфере обязательно  необходимо иметь в виду результаты исследования демографических факторов и социальной среды, особенно в области  структурных изменений. Именно социальная среда оказывает наибольшее влияние  на формирование потребительских предпочтений, от которых зависит направленность и размер потребительского спроса, а значит и возможности компании реализовать свою продукцию.

Демографические факторы ООО «Жилфонд»: потребители – частные лица и рганизации. Сотрудники: специалисты по недвижимости, юристы, бухгалтер, руководители отделов продаж, директор.

На рисунке 2.1 представлена статистика по возрасту и полу среди потенциальных  покупателей, посещающих сайт организации.

 

 

Рис. 2.1 Статистика среди посетителей  сайта.

 

Социальная составляющая.

В связи с действием в регионе  различных региональных и федеральных  социальных программ, таких как «молодая семья», материнский капитал, преселение с районов крайнего севера, военная  ипотека и многое другое. Также  в связи с высокой конкуренцией между банками за клиентов, снижаются ставки по кредитам, проходят различные акции. Все это отражается на спросе на рынке недвижимости, а точнее на его повышении. Агентство Жилфонд, также как и его конкуренты, осуществляет работу со всеми перечисленными программами и сертификатами, а также сотрудничает с ведущими банками.

 

 

 

 

 

 

 

3 Разработка стратегии маркетинга

3.1 Выбора вариантов маркетинговой  стратегии

 

1. Глобальные направления маркетинговой стратегии.

В зависимости от рыночных условий  функционирования фирмы могут быть выбраны различные глобальные направления  маркетинговой стратегии.

Стратегия географического расширения рынка – освоение новых, в том  числе и зарубежных, рынков, включая  расширение не только экспорта товаров, но и экспорта капиталов, когда за рубежом создаются предприятия, заводы и фабрики, выпускающие товары на местах, в бывших странах-импортерах, минуя ограничительные торговые барьеры и используя преимущества дешевой рабочей силы и местного сырья.

Стратегия диверсификации – освоение производства новых товаров, товарных рынков, а также видов услуг, включая  не только дифференциацию товарных групп, но и распространение предпринимательской  деятельности на совершенно новые не связанные с основными видами деятельности фирмы области.

Стратегия сегментации – углубление степени насыщения предлагаемыми  товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного  спроса, включая мельчайшие его оттенки.

Следует учитывать, что стратегия  расширения рыночной активности фирм включает и четвертое измерение  рыночных действий – ритм (темп, скорость) данных процессов. Естественно, что  более быстрый темп при прочих равных условиях дает лучшие результаты и приносит значительные успехи в  обеспечении преимущественной конкурентоспособности.

2. Векторы расширения рыночной активности И. Ансоффа.

В зависимости от новизны рынка  и товара различают так называемые векторы расширения рыночной активности фирмы.

«Старый рынок – старый товар» ( стратегия глубокого внедрения  на рынок). Предполагается относительный  минимум расширения предпринимательской деятельности, когда известный, освоенный продукт продолжает продаваться в рамках неизменного существующего рынка. В этом случае предполагается увеличение рыночной доли за счет сокращения издержек производства и обращения, активизации рекламных кампаний, изменения ценовой политики и др., а также за счет расширения областей использования, выявления новых способов его применения, расширения комплекса сопутствующих продаж товара, услуг  и т.д.