Позиционирование товара на рынке

ФЕДЕАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

__________________________________

Государственное образовательное  учреждение

Высшего профессионального образования

«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЛЕСОТЕХНИЧЕСКИЙ

УНИВЕРСИТЕТ имени С. М. Кирова»

__________________________________________________________________

 

 

 

Факультет экономики  и управления

 

Кафедра основ маркетинга и менеджмента 

 

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

 

 

По курсу «Маркетинг»

Тема «Позиционирование товара на рынке»

 

 

 

 

 

 

                                                                 Выполнила: студентка ФЭУ,

                                               Курс: IV з/о (6 лет)

                                                            № специальности: 080109

                                                              № зачетной книжки: 69223

                                                                  Смирнова Мария Викторовна

 

 

                                   Проверил(а):

 

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2013 уч. год

 

Содержание:

 

 

 Введение                                                                                                     3

                                                                                                 

1. Направления дифференциации товаров на рынке                        5
2. Сущность позиционирования товаров на рынке                           7

     3.   Процесс позиционирования товаров на рынке                          12

 

 Заключение                                                                                               20

 

Список использованной литературы                                                       21

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Представленная курсовая работа посвящена теме "Позиционирование товара на рынке". Проблема данного  исследования носит актуальный характер в современных условиях.

 

Современная экономика  страдает не от дефицита, а от излишков. В типичном российском супермаркете можно встретить не просто некоторое  количество марок. В рамках одной  марки вам будет предложено с  десяток разных товаров. С точки зрения продавца, это можно назвать гиперконкуренцией. С точки зрения покупателя - сверхвыбором. Если все товары и услуги на рынке одинаковые, полноценной победы не добьется ни одна компания. Многие современные фирмы грешат конвергенцией стратегий - проще говоря, их стратегии недифференцированы. Компания должна стремиться к значимому и существенному позиционированию и отличительным особенностям. За каждой компанией или рыночным предложением должна стоять некая доведенная до сознания целевого рынка особая идея; каждая компания должна придумывать новые свойства, услуги, гарантии, поощрение для преданных потребителей, новые удобства и удовольствия.

 

Но даже если компания не похожа на другие, ее отличия недолговечны. Хорошие идеи быстро копируются, поэтому компании должны постоянно придумывать новые более значимые характеристики и преимущества товара для привлечения внимания избалованных выбором и склонных к экономии потребителей.  Рост интереса к позиционированию объясняется следующими причинами:

 

1) обострение конкуренции  на товарных рынках;

2) исчерпаемость конкуренции  по цене и качеству;

3) недостаточность знаний  потребителей о любых товарах,  особенно сложнотехнических.

 

Данная тема актуальна  прежде всего для производителей продукции, потому что сегодня в условиях рыночной экономики, когда конкурентов столько, что каждый день образуются сотни фирм и столько же разоряются и закрываются. Уже недостаточно просто производить качественный и конкурентоспособный товар. Рынок ставит производителей в жесткие условия сосуществования, с такими же производителями. Сколько мы знаем производителей, которые не смогли показать преимущества своего товара перед другими аналогичными товарами. Сотни маркетинговых отделов трудятся, чтобы найти в своем товаре уникальные преимущества, которых нет, у конкурентов. Если они находят их, то предприятие развивается дальше, если нет, то предприятие не развивается.

 

Дальнейшее внимание к вопросу о проблеме "Позиционирование товара на рынке" необходимо в целях  более глубокого и обоснованного разрешения частных актуальных проблем тематики данного исследования. Объектом данного исследования является способы позиционирования товара на рынке, при этом предметом исследования является сам товар.

 

Целью исследования является изучение особенностей позиционирования товара на рынке. В рамках достижения поставленной цели были поставлены следующие задачи:

 

1. Определить направления  дифференциации товаров на рынке;

2. Изучить теоретические  аспекты и выявить сущность  позиционирование товара на рынке;

3. Описать процесс  позиционирования на рынке;

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Направления дифференциации  товаров на рынке

 

 

Для завоевания крепких  позиций в конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования своих  продуктов, организация выделяет характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличить ее продукты от продуктов конкурентов, то есть проводит дифференциацию своей продукции. Причем для разных продуктов могут выбираться разные направления дифференциации. Выделяют продуктовую дифференциацию, сервисную дифференциацию, дифференциацию персонала и дифференциацию имиджа.

 

Продуктовая дифференциация - предложение продуктов с характеристиками и/или дизайном, лучшими, чем у конкурентов.

Для стандартизованных продуктов (куры, нефтепродукты, металл) практически невозможно проводить продуктовую дифференциацию.

Для сильно дифференцированных продуктов (автомобили, бытовая техника) следование данной рыночной политике является обычным явлением.

Сервисная дифференциация заключается в предложении услуг (скорость и надежность поставок, установка, послепродажное обслуживание, обучение клиентов, консультирование), сопутствующих продукту и по своему уровню превосходящих услуги конкурентов.

Дифференциация персонала - наем и тренировка персонала, который осуществляет свои функции более эффективно, чем персонал конкурентов. Хорошо обученный персонал должен удовлетворять следующим требованиям: компетентность, дружелюбие, вызывать доверие, надежность, ответственность и коммуникабельность.

Дифференциация имиджа заключается в создании имиджа, образа организации и/или ее продуктов, отличающих их в лучшую сторону от конкурентов и/или их продуктов. Важно провести различие между индивидуальностью и имиджем. Индивидуальность включает направления, которые компания планирует использовать для того, чтобы выделиться из общей массы конкурентов или позиционировать свой товар, а имидж- это восприятие компании или ее товаров обществом. Имидж компании во многом определяется неподконтрольными ее менеджменту влияниями. Эффективный имидж оказывает огромное влияние на восприятие продукта потребителем.

 

1) Сообщает потребителю  о характере и ценностных аспектах  продукта;

2) Передает это послание  специфическим образом, так что  на него не влияют аналогичные послания конкурентов;

3) Несет эмоциональную  нагрузку и поэтому воздействует  не только на разум, но и  на сердце потребителя.

Имидж должен постоянно  распространяться посредством всех доступных коммуникативных каналов.

 

Если «I BM- это сервис», данное послание должно выражаться в символах, в печатном виде, аудио- и видеороликах, в атмосфере и поведении компании.

 

Сильный имидж включает один или более символов, которые  связываются в сознании потребителей с компанией или торговой маркой. Компания может выбрать некий объект, такой как яблоко (Apple Computer), который будет символизировать организацию или известную популярную личность: Nike, Colgate, Palmolive, Canon- Мария Шарапова.

Некоторые компании даже используют ассоциацию с тем или  иным цветом, так как это сделано у «БиЛайн (желтый и черный), или «Пятерочка» (красный).

 

Выбранные символы должны использоваться в медиа - рекламе, которая  призвана подчеркнуть особенности  компании или торговой марки. Целесообразно  продублировать рекламное обращение в других публикациях (ежегодные обзоры, брошюры, каталоги). Компания должна помещать свой логотип на наружной рекламе и на визитных карточках сотрудников.

 

Окружение, в котором  компания производит или поставляет продукцию или услуги, также влияет на восприятие потребителями ее имиджа. Банк, который стремится подчеркнуть безопасность осуществляемых им операций, может использовать особые архитектурные решения, дизайн интерьеров, цветы, материалы и мебель.

 

Компания имеет возможность  выделиться из общего ряда, оказывая помощь в проведении различных общественных мероприятий. В нашей стране очень многие производители алкогольных напитков являются спонсорами спортивных мероприятий.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Сущность  позиционирования товаров на  рынке

 

 

Важный шаг в выборе направлений рыночной ориентации деятельности организации заключается в определении позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта - это мнение, прежде всего, определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших свойств продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов. Безусловно, надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияют репутация и имидж компании в целом. Позиционирование продукта, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества. Позиции описываются атрибутами (параметрами), которые являются важными для потребителей и которые ими выбираются. Их можно классифицировать следующим образом:

 

Простые основанные на физических свойствах атрибуты. Они напрямую связаны с одними физическими  показателями товара, такими как цена, качество, мощность или размер. Несмотря на то, что существует прямое соответствие между физическим показателем и атрибутом восприятия, анализ восприятия потребителями товаров по этим атрибутам может открыть явления, интересные для маркетинговой стратегии.

 

Сложные основанные на физических свойствах атрибуты. Из-за наличия большого числа физических характеристик потребители могут использовать составные атрибуты, чтобы оценивать конкурентные предложения. Создание таких суммарных показателей обычно является субъективным вследствие различного относительного значения, придаваемого разным признакам.

 

По существу, абстрактные  атрибуты. Хотя на эти атрибуты восприятия оказывают влияние физические характеристики, они не связаны с ними напрямую. В качестве примеров можно назвать  плотность пива, привлекательность парфюмерии, качество французского вина и престиж автомобиля. Все эти атрибуты являются весьма субъективными, и их трудно связать с физическими характеристиками, кроме тех, что известны по опыту. Важность атрибутов восприятия с их субъективной составляющей меняется в зависимости от потребителей и классов продуктов. Так, можно утверждать, что потребители, знакомые с данным классом товаров, склонны больше полагаться на физические характеристики и меньше - на атрибуты восприятия, чем потребители, которые меньше знакомы с этим классом товаров. Также можно доказать, что, хотя позиционирование на основе восприятия товара является важным для потребительских товаров повседневного спроса, это неверно в случае потребительских товаров длительного пользования и многих товаров производственно-технического назначения.

 

Даже если эти утверждения  в значительной степени правдивы, при позиционировании большинства  товаров необходимо рассматривать  атрибуты восприятия. Одна из причин - это растущее сходство физических характеристик все большего числа товаров. Это повышает важность других, весьма субъективных, измерений.

 

Таким образом, позиционирование предполагает проведение глубоких маркетинговых  исследований, направленных на понимание  того, как потребители воспринимают продукт, какие параметры, по их мнению, являются наиболее важными. По результатам таких исследований строятся карты восприятия, на которых изображаются исследуемые продукты с помощью наиболее значимых в глазах потребителей параметров.

 

Оценивая позиции на рынке различных продуктов, потребители делают это с точки зрения своей пользы, выгоды. Поэтому любая организация должна выискивать резервы предоставления дополнительных пользы и благ своим потребителям, касается ли это более высокого качества товаров и услуг или предоставления их по более низким ценам.