Позиционирование товара на рынке

 

Анализ потенциальных  источников предоставления большей  ценности потребителям может осуществляться с помощью, так называемой, ценностной цепи (рис. 1).

 

Рисунок 1 - Ценностная цепь

 

 

Ценностная цепь включает в свой состав все виды деятельности организации (звенья цепи), направленные на создание ценности для потребителя. В классической модели организации эти виды деятельности включают разработку, производство, маркетинг, сбыт и поддержку своих продуктов. Эти виды деятельности группируются на пять основных видов:

-входная логистика - обеспечение производственных операций всем необходимым;

-производственные операции - выпуск готовых продуктов;

-выходная логистика - обращение с готовыми продуктами;

-маркетинг, включая сбыт;

- услуги ;

И четыре поддерживающих вида деятельности:

-инфраструктура организации - обеспечение эффективного управления, финансы, планирование;

- управление людскими ресурсами;

-технологические разработки;

- закупки, предполагающие приобретение всего необходимого для ведения основной деятельности.

 Поддерживающие виды  деятельности касаются ведения  всех основных видов деятельности. В более детальной модели каждый  из девяти видов деятельности  организации в свою очередь  может быть конкретизирован; например, маркетинг - по его отдельным функциям: проведение маркетинговых исследований, продвижение продукта, маркетинговая разработка нового продукта и т.д.

 

Задача организации  заключается в проверке издержек и выходных параметров каждого из девяти видов деятельности и поиске путей их совершенствования. Сравнение этих данных с данными конкурентов выявляются пути завоевания конкурентных преимуществ. Для каждого звена цепи задается вопрос: «Создаем ли мы ценность для потребителя самым эффективным с точки зрения затрат методом». И так каждый вид деятельности должен быть проанализирован под углом зрения предоставления благ потребителю и определения, в какие затраты это выливается. Обычно анализ ценностной цепи конкретной организации проводится с учетом ее связей с ценностными цепями поставщиков, дистрибьюторов и потребителей. Таким образом, организация, например, может помочь главным поставщикам найти пути снижения своих издержек, приводящие к снижению цены поставляемых ими комплектующих деталей. Таким же путем может быть оказана помощь потребителям в направлении ведения ими деятельности более эффективным или дешевым способом, делая потребителей более лояльными к данной организации. Руководство и сотрудники фирмы используют ценностную цепь для лучшей ориентации своей деятельности на запросы потребителей и поиска путей снижения всех видов издержек, чтобы фирма оставалась лидером в конкурентной борьбе.

 

При определении позиции  продукта на рынке часто используют метод построения карты позиционирования в виде двухмерной матрицы, в которой представлены продукты конкурирующих фирм.

На рисунке 2 показана карта позиционирования гипотетических конкурирующих продуктов на определенном целевом рынке по двум параметрам: «цена» (горизонтальная ось) и «качество» (вертикальная ось). В кружках, радиусы которых пропорциональны объему реализации, буквы соответствуют названиям конкурирующих продуктов. Знак вопроса - возможный выбор позиции на рынке для новой фирмы-конкурента исходя из анализа позиции на данном рынке продуктов других фирм. Этот выбор обосновывается стремлением занять такое место на целевом рынке, где меньше накал конкурентной борьбы (в данном примере - продукт относительно высокого качества, реализуемый по средней цене).

 

Рисунок 2 - Карта позиционирования «цена-качество»

В качестве параметров при  построении карт позиционирования можно  выбирать различные пары характеристик, описывающих исследуемые продукты. Часто такие пары выбираются по результатам  опроса потребителей. На примере кондитерских изделий выбираются следующие пары характеристик: уровень сладости и качество упаковки. Лекарства- антидепрессанты часто позиционируют по атрибутам: низкий - высокий побочный эффект (указывается какой) и чувство тревоги - чувство успокоения.

 

Позиционирование позволяет решать проблемы по отдельным элементам комплекса маркетинга, доводить их до уровня тактических деталей. Например, фирма, которая позиционировала свой продукт как товар высокого качества, может продавать их по высоким ценам, пользоваться услугами высококлассных дилеров и рекламировать товар в престижных журналах.

 

Результаты позиционирования продуктов или отдельных видов  бизнеса могут показать, что у  организации в ее рыночной деятельности имеются проблемы. Это обусловливается  следующим. Во-первых, сегмент, который рассматривался в качестве целевого рынка, перестал быть привлекательным из-за своих малых размеров, уменьшения спроса, высокого уровня конкуренции, низкой прибыли. Во- вторых, качество и характеристики продукта оказались на целевом сегменте не востребованы. В-третьих, из-за чрезмерно высокой цены продукт оказался неконкурентоспособным.

 

В этой связи говорят  о стратегиях репозиционирования (повторного позиционирования). К числу «материальных» стратегий репозиционирования относится  выпуск продукта новой марки и/или изменение существующей марки (цена, качество и т.д.). Кроме того, выделяют психологические стратегии репозиционирования.

 

В их число входят: изменение  мнения потребителей о марке организации, изменение мнения потребителей о  марках конкурентов, изменение рейтинга отдельных атрибутов, введение новых или ликвидация ранее существовавших атрибутов (разработка стирального порошка без запаха), нахождение новых рыночных сегментов (создание чрезвычайно дорогих «супермодных» полностью готовых мужских костюмов).

 

Нужно выбрать стратегии, которые дифференцируют продукт (продукты) от продуктов конкурентов и соответствуют  ожиданиям целевых потребителей. Полностью разработать комплекс маркетинга в соответствии с результатами позиционирования и выбранными стратегиями дифференциации. Результаты данных исследований используются при планировании маркетинга.

 

Таким образом, в пользу проведения сегментации можно сказать  следующее:

 

Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, особенности поведения на рынке и т.п.). В результате этого продукты лучше соответствуют требованиям рынка.

 

Достигается лучшее понимание  природы конкурентной борьбы на конкретных рынках.

 

Исходя из знания данных обстоятельств, легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Процесс позиционирования  товаров на рынке

 

Позиционирование обычно осуществляется в три этапа:

I. Проводится детальное  исследование рынка с целью  определения, какие атрибуты являются  важными для данного рыночного  сегмента, и устанавливается приоритетность  этих атрибутов. 

II. Составляется перечень  конкурирующих продуктов, обладающих выявленными атрибутами.

III. Устанавливается идеальный  уровень значений атрибутов для  конкретного сегмента рынка. Проводится  сравнительная оценка атрибутов  позиционируемой марки продукта  по сравнению с идеальным уровнем  и по сравнению с продуктами конкурентов.

По результатам позиционирования окончательно выбираются рыночные сегменты и направления дифференциации продуктов. Например, производитель легковых автомобилей  может сделать акцент на долговечности  своих автомобилей, в то время как конкурент - на их экономичности. В данном примере проводится позиционирование по одному преимуществу. Однако на практике позиционирование может проводиться по двум и даже трем атрибутам. Например, зубная паста «Аквафреш» продвигается на основе трех преимуществ: борьба с кариесом, свежее дыхание и отбеливание зубов.

 

Подготовка фундамента для маркетинговых стратегий: процесс  позиционирования.

Позиционирование нового товара в умах покупателей или  репозиционирование существующего  на рынке товара включает ряд шагов:

1. Определить соответствующий  набор конкурентных товаров, обслуживающих  целевой рынок.

2. Установить набор  определяющих атрибутов, очерчивающих  «товарное пространство», в котором  расположены позиции текущих  предложений.3. 3.Собрать информацию, исследовав выборку покупателей и потенциальных клиентов о восприятии каждого товара по определяющим атрибутам.

4. Определить текущее  положение товара в товарном  пространстве (позиционирование) и  силу его позиции.

5. Определить наиболее  предпочтительную для покупателей комбинацию определяющих атрибутов.

6. Изучить соответствие  между предпочтениями рыночных  сегментов и текущей позицией  товара (рыночное позиционирование). Определить позиции, которые могут  занять новые дополнительные  товары.

7. Составить заключение о позиционировании и выработать предложения по дальнейшей разработке и осуществлению маркетинговой стратегии.

 

Эти шаги применимы к  товарам и услугам, на внутренних и международных рынках, к новым  и существующим товарам. Это не означает, что определяющие атрибуты товара и восприятие потребителями разных конкурентных предложений останутся неизменными в разных странах или других рыночных сегментах; для большинства товаров они скорее будут отличаться. После того как менеджеры выбрали соответствующий набор конкурентных предложений, обслуживающих целевой рынок (шаг 1), они должны сформулировать набор критических или определяющих атрибутов товара, важных для покупателей на этом целевом рынке (шаг 2). Шаг 3 включает сбор информации у выборки покупателей относительно их восприятия разных предложений, а на этапе 4 исследователи анализируют эту информацию, чтобы определить текущее положение, которое товар занимает в умах покупателей, силу его позиции, а также позиции конкурентов.

После этого менеджеры  устанавливают наиболее предпочтительные для покупателей комбинации определяющих атрибутов, что требует сбора дополнительных данных (шаг 5). Это делает возможным исследование соответствия между предпочтениями данного целевого сегмента покупателей и текущими позициями конкурентных предложений (шаг 6). И наконец, на этапе 7 менеджеры составляют краткое заключение, в котором сообщается, какое решение о позиционировании они приняли. Далее мы обсудим эти этапы процесса позиционирования более подробно.

 

Шаг 1: определить соответствующий  набор конкурентных товаров. Анализ позиционирования полезен на многих уровнях: компании в целом, бизнес-единицы, товарной категории, определенной товарной линии или торговой марки. На уровне компании или бизнес-единицы такой анализ помогает определить, как компания в целом или бизнес-единица позиционирована относительно их конкурентов.

На уровне товарной категории  анализ исследует восприятие покупателями типов товаров, которые они могут считать заменителями, удовлетворяющими те же основные потребности. Предположим, например, что компания обдумывает выведение на рынок нового растворимого напитка для завтрака. Новому товару придется конкурировать с другими товарами для завтрака, такими как яичница с беконом, хлопья для завтрака и даже продукты быстрого питания. Чтобы оценить позицию нового товара на рынке, маркетолог должен получить представление о восприятии покупателями нового товара относительно вероятных взаимозаменяемых товаров по разнообразным определяющим его атрибутам, что соответствует этапам 3 и 4 процесса позиционирования. Если конкуренты представляют на рынок несколько товаров в одной товарной категории, может быть полезен анализ позиционирования на уровне товара или торговой марки, чтобы лучше понять, насколько различные торговые марки привлекательны для покупателей, позиционировать предлагаемые новые товары или торговые марки или репозиционировать текущие и определить источники новых конкурентных возможностей.

 

На каком бы уровне ни проводился анализ позиционирования, критически важным является выбор аналитиком конкурирующих товаров (товарных категорий, фирм). Компании, которые пренебрегают важными взаимозаменяемыми товарами или потенциальными конкурентами, рискуют получить удар исподтишка со стороны непредвиденных конкурентов.

 

Шаг 2: установить определяющие атрибуты.

Позиционирование может  основываться на целом ряде атрибутов, которые включают желаемые характеристики пли выгоды.

Ниже представлены наиболее распространенные типы оснований для позиционирования. Искомые выгоды, подобно характерным особенностям, напрямую связаны с товаром. Употребление включает конечное использование - заявление об универсальности. Демографическое основание; психографическое или поведенческое основание и популярность.

Теоретически потребители  могут использовать много атрибутов  для оценки товаров или торговых марок, но число атрибутов, действительно  влияющих на выбор потребителя, как  правило, является небольшим, отчасти  из-за того, что потребители могут рассматривать только те атрибуты, о которых они знают. Чем больше переменных используется при позиционировании данного товара, тем выше вероятность замешательства и даже недоверия со стороны части потребителей. Деятельность по позиционированию должна быть как можно проще, и следует любой ценой избегать сложности. При использовании одного или нескольких атрибутов в качестве основы для позиционирования торговой марки важно осознавать, что значение, придаваемое этим атрибутам, часто различно. Например, хотя торговые марки мыла или шампуня, предоставляемого отелем, могут быть атрибутом, который некоторые потребители используют при оценке гостиниц, вряд ли большинство будет придавать ему много значения, решая, какой сетью отелей воспользоваться. Даже важный атрибут может не сильно влиять на предпочтения потребителей, если все альтернативные торговые марки воспринимаются как примерно равные по этому параметру. Сохранность депозита является важным атрибутом, который рассматривается при выборе банка, но большинство потребителей воспринимают все банки как одинаково безопасные. Следовательно, сохранность депозита не является определяющим атрибутом: она не играет важной роли в том, чтобы помочь покупателям дифференцировать альтернативы и определить, какой банк они предпочитают.

При определении товарного  пространства в ходе анализа позиционирования маркетологи должны полагаться в  первую очередь на определяющие атрибуты. Вопрос состоит в том, как маркетолог может выяснить, какие параметры  продукта являются определяющими атрибутами. Эта задача, как правило, требует проведения какого-нибудь маркетингового исследования в соответствии с процессом маркетингового исследования, описанным в предыдущей главе. Это подводит нас к шагу 3.