Позиционирование товара на рынке

Еще одна опасность, связанная  с сильной позицией торговой марки, - это искушение чрезмерно эксплуатировать эту позицию, используя название марки при расширении товарной линии и для новых товаров. Опасность здесь состоит в том, что новые товары могут не соответствовать первоначальному позиционированию, и сильный имидж торговой марки ослабляется.

Шаг 5: определение  наиболее предпочтительных для покупателей  комбинаций атрибутов.

Существует несколько  способов, с помощью которых аналитики  могут определить предпочтения покупателей  и включить их в анализ позиционирования. Например, респондентов, принимающих участие в опросе, могут попросить придумать идеальный товар или торговую марку внутри определенной товарной категории - гипотетическую торговую марку, обладающую идеальной комбинацией атрибутов (с точки зрения покупателя). После этого респондентов просят оцепить свой идеальный товар и существующие товары по ряду атрибутов. Альтернативный подход - это попросить респондентов не только оценить степень схожести определенных пар существующих торговых марок, но также указать свой уровень предпочтения в отношении каждой пары. В любом случае аналитик, используя соответствующие статистические методы, может расположить идеальные точки респондентов в отношении позиций различных существующих торговых марок на карте товарного пространства.

Еще один метод оценки предпочтений покупателей и компромиссов между ними - это статистический метод, называемый совместным анализом. Покупателей опрашивают на предмет их предпочтений в отношении разнообразных реальных или гипотетических конфигураций товаров, каждый из которых имеет атрибуты, которые систематически изменяются. Анализируя результирующие данные, маркетолог может узнать, какие из нескольких атрибутов более важны, чем другие. Затем эти результаты можно использовать при проведении анализа позиционирования, подобного описанному.

Использование цены в качестве одного из показателей сетки позиционирования или в качестве ключевого атрибута, по которому позиционируется товар, обычно не очень полезно, если цена не является ключевой движущей силой маркетинговой стратегии. Это верно по двум причинам. Во-первых, цена легко имитируется конкурентами. Если фирма не имеет явного преимущества по издержкам над конкурентами благодаря своему технологическому процессу или другим источникам эффективности, использование низкой цены в качестве основы для позиционирования может быстро привести к ценовой войне, в которой не бывает победителей (за исключением потребителей). Во-вторых, заявления, что какой-то продукт - товар или услуга - является дешевым, иногда не очень заслуживают доверия, потому что такие заявления делают очень многие продавцы. Часто лучше позиционироваться на основе более устойчивых факторов дифференциации и позволить цене более искусно «говорить за себя».

Шаг 6: рассмотрение соответствия возможных позиций нуждам потребителей и привлекательности сегмента.

Важным критерием при  определении рыночных сегментов  является разница в выгодах, которые  ищут разные покупатели. Из-за того что  различия между идеальными точками  покупателей отражают различия в  выгодах, которые они ищут, анализ рыночного позиционирования может одновременно определить отдельные рыночные сегменты, так же как и воспринимаемые позиции различных торговых марок. Когда идеальные точки покупателей группируются в двух или нескольких местах на карче товарного пространства, аналитик может считать каждую группу отдельным рыночным сегментом. В аналитических целях каждая группа представлена кругом, который содержит большинство идеальных точек для этого сегмента; размер круга отражает относительную долю покупателей внутри конкретного сегмента.

Шаг 6 не только завершает аналитическую часть процесса позиционирования и формулирует решение о позиционировании товара, но также помогает выявить места в товарном пространстве, где можно разместить дополнительные новые товары, чтобы удовлетворить потребности покупателей, плохо удовлетворяемые текущими конкурентам. Возможное побочное преимущество, достигаемое в процессе позиционирования, - это выявление недостаточно хорошо обслуживаемых позиций, где можно разместить новые дополнительные товары.

Шаг 7: составление отчета о позиционировании или ценностное предложение для руководства, разрабатывающего маркетинговую стратегию.

Окончательное решение о  том, как позиционировать новую  торговую марку или репозиционировать  существующую, должно определяться как анализом целевых рынков, так и результатами анализа рыночного позиционирования. Выбранная позиция должна соответствовать предпочтениям определенного рыночного сегмента и принимать в расчет текущие позиции конкурирующих торговых марок.

Также она должна отражать текущую и будущую привлекательность целевого рынка (его размер, ожидаемый рост и ограничения, накладываемые окружающими условиями) и относительные сильные и слабые стороны конкурентов. Такая информация вместе с анализом затрат, требуемых для завоевания и поддержания этих позиций, делает возможной оценку экономических последствий разных стратегий рыночного позиционирования.

При условии, когда  не существует реальных различий между  товарами, как в случае так называемых товаров «я тоже», или дифференциальных выгод для пользователя, трудно достичь успеха, а также могут возникнуть некоторые проблемы этического характера. Когда определено желательное позиционирование товара, хорошо зафиксировать это, чтобы те, кто отвечает за разработку и осуществление маркетинговой стратегии, имели ясное понимание того, что планируется в отношении товара и как он будет располагаться по отношению к другим товарам из конкурентного набора.  Для этой цели обычно используются два подхода. Согласно классическому подходу, пишется отчет о позиционировании. Более новый подход, который принимает все большее число фирм, включает составление ценностного предложения в отношении товара.

Составление отчета о позиционировании, или ценностного  предложения. Отчет о позиционировании является кратким изложением, определяющим целевой рынок, для которого предназначен товар, и товарную категорию, в которой он конкурирует, а также излагает уникальную выгоду от использования предлагаемого товара.

Подобным образом ценностное предложение определяет, что товар значит для покупателя (а иногда, что он не значит) и, как правило, также включает информацию о ценах по сравнению с конкурентами. И отчет о позиционировании, и ценностное предложение должны отражать уникальное предложение продажи, которое воплощает товар. В этом смысле они отражают основу, на которой компания планирует получить существенное конкурентное преимущество, дифференцируя свой товар от других товаров в конкурентном пространстве. В самом кратком изложении ценностное предложение обычно выглядит следующим образом:

- целевой рынок;

- предлагаемые (и не предлагаемые) выгоды;

- диапазон цен (по сравнению с конкурентами).

Важно, чтобы в отчете о позиционировании или ценностном предложении излагались выгоды, которые  получит потребитель товара, а не характеристики или атрибуты самого товара либо неясные или сомнительные банальные утверждения о высоком качестве или превосходном обслуживании. Под выгодами мы подразумеваем практически измеримые результаты, которые потребитель получит вследствие использования данного товара, по сравнению с остальными.

Составленные маркетологом отчет о позиционировании и ценностное предложение используются внутри фирмы, а также другими организациями, например рекламными агентствами, которые  привлечены к разработке маркетинговой стратегии. Они кратки и лаконичны и написаны, как правило, несложным для потребителей языком, несмотря на то, что часто сопровождаются легко запоминающимися слоганами и ключевыми фразами для общения с покупателями.

Отчет о позиционировании, или ценностное предложение, в буквальном смысле составляет основу, на которой строится маркетинговая стратегия. Более широко, когда эти отчеты используются на бизнес-уровне, как это иногда имеет место, они выражают стратегическое направление деятельности компании во всех областях. Обещать целевому рынку позиционирование или ценность определенного рода - это одно. Выполнить такое обещание - другое. Четкие и лаконичные утверждения о позиционировании и ценностные предложения могут играть важную роль в успешном выполнении намеченной стратегии.

Таким образом, четкое и отличительное позиционирование, которое дифференцирует товар от других товаров, с которыми он конкурирует, обычно очень важно для разработки выигрышной маркетинговой стратегии.  Процесс позиционирования помогает лицам, принимающим маркетинговые решения, выбрать позицию, которая максимизирует их шансы на создание устойчивого конкурентного преимущества.

Легче всего достичь отличительного и сильного позиционирования, когда  оно базируется на одном или, самое большее, на двух атрибутах. Увеличение их количества, вероятно, будет сбивать покупателей с толку.

Составление четких и кратких  отчетов о позиционировании или  ценностных предложений может играть важную роль в обеспечении успешной разработки и реализации маркетинговой стратегии.

 

2 ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ  ТОВАРА НА ПРИМЕРЕ КУП «МИНСКХЛЕБПРОМ»,  ХЛЕБОЗАВОД №3

 

2.1 Организационно  – экономическая характеристика  КУП «Минскхлебпром», Хлебозавод  №3

 

КУП «Минскхлебпром»  является коммунальным унитарным предприятием.

Наименование юридического лица: "Минскхлебпром" КУП, хлебозавод №3.

Юридический адрес: 220026, Республика Беларусь, г. Минск, пр. Партизанский, 97.

УНП: 100056428.

Хлебный участок завода на базе четырех  печей ФТЛ и одной ГГР специализируется на выпуске батонов, хлеба "Бородинский", столового подового и хлеба "Бацькоўскі". Сегодня производственная мощность завода по выработке хлебобулочных изделий - 58,9 тонны в сутки и 4470 тонн в год кондитерских изделий (свыше 60 наименований).

Хлебозавод №3 введен в эксплуатацию в 1953 году.

КУП "Минскхлебпром"  имеет собственную фирменную розничную торговую сеть. Особенность большинства магазинов - расположение на территории хлебозавода или в непосредственной близости к нему, где всегда можно купить свежеиспечённые изделия хлебозаводов, а также иную продукцию.

Продукция Хлебозавода  №3, КУП «Минскхлебпром» полностью  соответствует требованиям СТБ 1470-2004. (Приложение 1).

Структура аппарата управления Хлебозавода №3 представлена в Приложении 2.

Основные итоги финансово-хозяйственной деятельности  приведены в таблице 1, Приложение 3. Проанализировав данные можно сказать следующее, что темп роста производства хлебобулочных изделий снизился на 3%, а кондитерские изделия увеличились на 12%; снижение или увеличение произошло из-за уменьшения или увеличения производства тех или иных групп товаров, снизилась заявка на ту или иную группу товаров соответственно снизилось и производство, уменьшился темп роста.

Многие предприятия  разрабатывают и планируют производство важнейших видов потребительских  товаров, так и Хлебозавод №3 разработал прогноз по производству важнейших видов потребительских товаров, и производство потребительских  товаров в млн. р. (таблица 1 и 2).

 

 

 

 

 

Таблица 1 - Производство потребительских товаров Хлебозаводом №3

 

Наименование  товара	Единица измерения	Годы						Индексы изменения, %
		2007	2008	2009	2010	2011	2015	2010 г. к (от) 2007 г.	2015 г. к (от) 2010 г.
		отчет				прогноз
Хлебобулочные изделия	тонн	1739	1880	2040	2050	2060	2100	117,9	102,4
Кондитерские  изделия	тонн	82	88	93	97	101	120	111,5	123,7

 

Примечание  – Источник: [собственная разработка]

Данные таблицы 1 показывает, что постоянно возрастает производство объема товаров, так за последние четыре года возросло производство кондитерских изделий на 11, 5%, хлебобулочных на 17,9%.

 

Таблица 2 – Производство продовольственных товаров Хлебозаводом №3

 

Наименование  товара	Единица измерения	Годы						Индексы изменения, %
		2007	2008	2009	2010	2011	2015	2010 г. к 2007 г.	2015г. к 2010г.
		отчет				прогноз
Производство  продовольственных товаров	млн р.	3067	3404	3588	3764	3930	4669	121	124
Темпы роста  к предыдущему году	%	108,5	111	105,4	104,9	104,4	104,4	-	-