Позиционирование товара на рынке

 

Примечание  – Источник: [собственная разработка]

 

В данных таблицах  было проанализировано, какие товары и в каком количестве  были произведены и планируются производиться на предприятии Хлебозавод №3. Так, из таблицы 2  видно, что в стоимостном выражении увеличивается производство продовольственных  товаров. На перспективу прогнозируется  увеличение темпов роста производства товаров.

Предприятие намеривается и далее производить высококачественную продукцию. Продукция будет соответствовать  отраслевым стандартам качества, что  позволит увеличить объем выпускаемой продукции, а значит, удовлетворить потребности данного сегмента рынка. Высокое качество при широком ассортименте, отвечающему запросам потребителей – это  то, что будет отличать продукцию предприятия от аналогов, производимых конкурентами.

Основные экономические показатели деятельности Хлебозавода №3  представлены  в аналитической таблице 1, Приложение 4. Источником для построения таблицы послужила статистическая отчетность и бухгалтерский баланс (Приложение 5, 6).

Таким образом, на предприятии наблюдается положительная тенденция, т.к. произошел  рост  в 2010 году по сравнению с 2009 годом таких показателей, как материалоотдачи, рентабельности продаж, фондорентабельности, снижение затрат на 1 рубль товарной продукции, материалоемкости. Наблюдается также отрицательная тенденция по таким показателям как снижение фондоотдачи и фондовооруженности, рост фондоемкости, снижение числа оборотов, рост продолжительности 1 оборота. Необходимо более эффективно использовать основные фонды, уменьшать время простоев оборудования, увеличивать загрузку оборудования.

2.2 Разработка и реализация стратегии позиционирования на предприятии

 

Большинство ныне существующих предприятий хлебной отрасли создавались в советские времена, когда рынок функционировал по законам производителя. Кроме этого хлеб всегда являлся и является базовым продуктом повседневного спроса, неэластичным по цене. Все это служит причиной инертности данной отрасли, которая до сих пор функционирует без использования современных инструментов маркетинга. В частности, для хлеба не используется позиционирование, брендинг и реклама.

По результатам маркетингового исследования, представленным в таблицах 1 и 2, выяснилось, что потребители  хлеба делятся по предпочтениям  в зависимости от пола, возраста и семейного положения. Выделяются следующие целевые группы:

1. Мужчины не зависимо от семейного положения и возраста. Предпочитают покупать пшеничный хлеб в форме "кирпич", батон, тостовый, лаваш, и украинский хлеб. Если это женатый мужчина, то для него хлеб может покупать супруга;

2. Не замужние женщины старше 22 лет. Употребляют полезные для здоровья ржаные и злаковые хлеба. Больше всего предпочитают Бородинский хлеб;

3. Молодые люди до 22 лет (мужчины и женщины) еще не думающие о здоровье, так как в их возрасте со здоровьем обычно все в порядке. В хлебе для них главное - вкус, а не полезность. Они выбирают продукты вкуснее и свежее.

Таблица 3 - Предпочтения респондентов по видам хлеба в зависимости от пола и семейного положения

 

Предпочтения потребителей по наименованиям хлебов	женат / замужем / гражданский  брак				холост / не замужем				Общие итоги
	Жен.		Муж.		Жен.		Муж.
	Кол-во	%	Кол-во	%	Кол-во	%	Кол-во	%	Кол-во	%
Хлеб в форме кирпич из муки 1, 2 или высшего сортов	16	76	15	94	3	38	8	89	42	78
Бородинский	7	33	5	31	6	75	2	22	20	37
Батон	3	14	5	31	2	25	2	22	12	22
Столовый подовый	2	10	4	25	2	25	1	11	9	17
Бацькоуски	5	24	1	6			1	11	7	13
Тостовый	2	10	2	13			2	22	6	11
Зерновой	2	10			1				3	6
Лаваш / лепешки			2	13					2	4
Хлеб на сыворотке					1	13			1	2
Общие итоги	21	100	16	100	8	100	9	100	54	100

Примечание  – Источник: [собственная разработка]

 

Таблица 4 - Предпочтения респондентов по видам хлеба в зависимости от возраста

 

Предпочтения потребителей по наименованиям хлебов	Сегментация по возрасту
	от 18 до 22 лет		от 23 до 35 лет		от 36 до 45 лет		более 46 лет		Общие итоги
	Кол-во	%	Кол-во	%	Кол-во	%	Кол-во	%	Кол-во	%
Хлеб в форме кирпич из муки 1, 2 или высшего сортов	9	75	23	77	6	75	4	100	42	78
Бородинский	3	25	13	43	4	50			20	37
Батон	2	17	6	20	3	38	1	25	12	22
Столовый подовый	2	17	4	13	2	25	1	25	9	17
Бацькоуски			5	17	1	13	1	25	7	13
Тостовый	1	8	4	13			1	25	6	11
Зерновой	1	8	2	7					3	6
Лаваш / лепешки			2	7					2	4
Хлеб на сыворотке	1	8							1	2
Общие итоги	12	100	30	100	8	100	4	100	54	100

Примечание  – Источник: [собственная разработка]

 

Для поиска идеи позиционирования обратимся к критериям позиционирования.

Рассмотрим критерий позиционирования "противопоставление конкурентам". В результате анализа конкурентов выяснилось, что они никак себя не позиционируют на рынке и не рекламируются, поэтому КУП «Минскхлебпром», Хлебозавод №3 может занять любую позицию, следовательно, требуется использование другого критерия позиционирования.

Критерий по атрибутам  позволил выявить большой объем информации, достаточный для выработки идеи позиционирования. Атрибуты перечислены в таблице 5.

 

Таблица 5 - Атрибуты рекламируемого продукта "хлеб"

 

Характеристики товара	Выгоды для потребителя	Ассоциации
		Ситуации использования	Пользователи
сорт муки, вес, форма, срок хранения, нарезка, упаковка, этикетка, логотип с пекарем, цена, свежесть, вкус, запах цвет корочки, состояние мякиша, пористость, эластичность.	утоление голода утоление голода за меньшие средства (меньше мяса - больше хлеба) нет необходимости резать хлеб этот хлеб подходит по вкусу к  любому блюду (соленому или сладкому) экономия, т.к. этот хлеб дешевле других видов хлеба с хлебом можно много еще чего съесть этот хлеб всегда и везде есть в продаже, т.е. легкодоступный гарантия безопасности употребления этого хлеба, т.к. качество соответствует  ГОСТу	завтрак дома, обед дома или на работе, ужин дома, пикник на природе, перекус на даче, перекус во время тяжелой физической работы	муж и жена, дети гости семьи, голодный человек

 

Примечание  – Источник: [собственная разработка]

Так как пшеничный хлеб всех производителей существенно не отличается друг от друга ни ценой, ни качеством, то стратегия позиционирования по цене и качеству не подходит. По характеристикам  товара тоже, так как по составу и вкусу хлеб мало различим. Соответственно и выгоды для потребителя мы никакие предложить не можем в такой ситуации равенства продукта с продуктами конкурентов.

Возможно применение двух стратегий позиционирования:

1. По ситуации использования (завтрак, обед, ужин, пикник и т.д.)
2. По типажам и персонажам (пекарь).

В соответствии с выбранными стратегиями возможные варианты слоганов представлены в таблице 6. Естественно, что в конечном итоге, к моменту начала реализации стратегии позиционирования, нужно выбрать какой-то один вариант позиционирования.

 

Таблица 6 - Варианты слоганов для вариантов позиционирования по ситуации использования и по персонажу

 

Вид позиционирования	Слоган
Рациональные слоганы  к позиционированию "по ситуации использования"	Хлеб в каждом доме Пусть всегда будет сытость С хлебом по жизни С хлебом сытно Создан для того, чтобы  быть съеденным Без хлеба не обедают
Эмоциональные слоганы  к позиционированию "по ситуации использования"	Полезный хлеб для  Вашего здоровья Хлеб на здоровье Мы знаем все о  хлебе Солнце на небе, хлеб на столе
Эмоциональные слоганы  к позиционированию "по типажам  и персонажам"	Сделано с душой Выпекается каждое утро для вас С уважением к хлебу

Примечание  – Источник: [собственная разработка]

 

Идея видеоролика (позиционирование по ситуации потребления).

Раннее утро, восход солнца. Лучи падают на колосья пшеницы. Далее  изображение в месте с лучами солнца переносится через окно в  дом, и лучи освещают стол. В этот момент мужчина нарезает хлеб на столе и вместе с маленьким сыном садятся завтракать. Завтрак простой (мужской, например хлеб с молоком), т.к. мама любит рано утром поспать. Они с радостью встречают новый день, т.е. нужно показать хорошие эмоции и в конце логотип "Минскхлебпром" и слоган: "День начинается с Нами!"

Идеи печатной рекламы (позиционирование по ситуации потребления).

На плакатах изображены разные потребители - представители разных целевых групп и разные ситуации потребления с соответствующим  данной целевой аудитории видом  хлеба.