Позиционирование товара на рынке

Первый сюжет - это завтрак, как и в ролике, но этот плакат будет направлен на молодых одиноких людей.

Во втором сюжете меняется место употребления - поход или отдых на природе. Представьте, что на первом плане лежит булка хлеба с хорошо различимой этикеткой к примеру "Бородинский".

Третий сюжет - семейный завтрак, где за столом сидят родители и ребенок.

Идея видеоролика (позиционирование по персонажу).

Вид спальни, на кровати спящие муж и жена. Далее кадры панорамного  вида города (такой вид города будет символизировать масштабность производства). Рассвет. Это все показывается очень медленно. Далее сюжет перемещается на производственные площади современного чистого хлебокомбината, где персонал (молодые, активные, позитивные) в чистых белых халатах на современном оборудовании делают хлеб для всего города (спящего в этот момент). Здесь во всю "кипит" работа. Далее камера перемещается на идущего с авторитетным видом по цеху мужчину-технолога, который является прототипом нашего персонажа - Солнце-пекаря. Он идет и произносит примерно такую речь: "Пока весь город спит, мы делаем хлеб, чтобы утром он оказался на полках магазинов и жители города могли купить его". И в конце слоган "Каждый день Мы с Вами!"

Таким образом, позиционирование - это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве. Направления и меры позиционирования – это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок. А результат – это узнаваемость потребителем товара или компании и восприятие его так, как желала фирма.

Разработанные стратегии  позиционирования при условии их доработки до нужного состояния (выпуска рекламных роликов, плакатов и т.п.) позволят компании выйти на более высокий уровень в сознании потребителей. Но важно, рациональное направление денежных средств на развитие торговых марок и позиционирование самого предприятия.

Кроме того, реализация усиленной маркетинговой программы  по первоначальному позиционированию товара должна проводится в сжатые, заранее определенные сроки, а не растягиваться на год и более.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3 ПУТИ  ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ  ТОВАРА НА РЫНКЕ

 

Для повышения  эффективности позиционирования товара на рынке можно предложить следующие  рекомендации, которые объединим  в три категории:

1. Дифференцирование и позиционирование торговой марки;
2. Продвижение торговой марки;
3. Управление торговой маркой.

Дифференцирование и позиционирование торговой марки.

Для дальнейшего  эффективного развития рекомендуется  выделить такую характеристику продукции, которая могла бы наиболее эффективно позиционировать товар в сознании покупателей на фоне конкурентов, т.е. быть актуальной для рынка, простой и легко запоминающейся. Выделив такую характеристику, рекомендуется последовательно позиционировать ее через все доступные каналы коммуникации.

Продвижение торговой марки.

Исходя из результатов  исследования и учитывая особенности  товарной группы, можно использовать следующие основные методы продвижения торговой марки Хлебозавода №3:

Результаты  исследования свидетельствуют о том, что большинство респондентов принимает решение о том, какую продукцию купить, именно в местах продаж. Импульсивный характер покупок определяет то, что на конечную покупку оказывает влияние в большей степени упаковка продукции, внешний вид (свежесть) продукции, а также информационные материалы, доступные потребителю в момент покупки. Размещение в местах реализации рекламно-информационных материалов (POS-материалов) будет способствовать не только росту продаж, но и большей узнаваемости торговой марки. Размещаемые материалы должны обязательно содержать логотип торговой марки, название, а также отражать ключевое позиционирование торговой марки.

Более того, превалирующее  число потребителей, попробовавших  продукцию, готово покупать ее и в  дальнейшем. Дегустации позволят не только стимулировать покупку продукции постоянными покупателями данной категории продуктов, а расширить также рынок потребителей данной категории за счет тех, кто сомневается в качестве продукции, ее вкусе или никогда не задумывался над тем, чтобы ее попробовать. Во время дегустационных мероприятий рекомендуется также использовать информационно-рекламные материалы.

Опыт работы в сфере реализации потребительских  товаров свидетельствует о том, что одним из наиболее эффективных  методов стимулирования продаж являются специальные мероприятия по стимулированию сбыта. Специальные акции способствуют не только скачку продаж в период их проведения, но и большей узнаваемости бренда. Спектр приемов, которые могут быть использованы, очень широк. К примеру, можно организовать следующие акции:

1. Проведение мгновенной лотереи среди покупателей.

Большинство покупателей, если у них нет устойчивого  предпочтения определенной торговой марки, принимают решение о покупке  непосредственно в магазине. Используя  психологические особенности человека (азарт), можно подтолкнуть человека к покупке необходимого товара, предложив покупателю «сыграть в игру». Если разница в товаре различных марок для покупателя незначительна (восприятие качества товара, цены), существует высокая вероятность того, что именно товар с лотереей будет приобретен.

2. Проведение накопительной акции.

Данная акция  нацелена, в первую очередь, на регулярных потребителей данной категории продуктов (очень важную целевую группу для  завоевания лояльности). Смысл акции заключается в том, что потребители должны копить штрих-коды (этикетки, крышки) или другие элементы упаковки; при накоплении определенного количества штрих-кодов – покупатели получают специальные гарантированные призы. Это будет стимулировать покупателей регулярно приобретать продукцию только данной марки.

3. Связи с общественностью (PR).

В дополнение, рекомендуется  вести регулярную работу по установлению связей с общественностью. Размещение в СМИ информации о фирме и  ее деятельности, производящих продукцию под данной торговой маркой будет способствовать дальнейшему укреплению этой марки.

4. Праздничные акции.

При продвижении продукции Хлебозавода №3 рекомендуется активно использовать дни массовых гуляний (праздничные дни), когда большое количество людей собирается в одном месте. В праздники можно проводить распродажи, дегустации и другие акции.

Управление  торговой маркой.

Для увеличения эффективности управления торговой маркой и принятия управленческих решений, рекомендуется проведение регулярных исследований. В частности, в будущем рекомендуется проведение следующих видов исследований:

- Исследования по выявлению характеристик ключевых потребительских свойств отдельных видов продукции (вкуса, цвета, консистенции), важных и ценных для потребителей, после чего осуществлять модификацию продукции согласно потребностям/желаниям конечных потребителей. Исследование должно носить качественный характер.

- Тестирование рекламно-информационных материалов в фокус-группах для повышения их коммуникационной эффективности.

- Регулярный мониторинг восприятия бренда Хлебозавода №3 (психологического восприятия) для последующей корректировки концепции позиционирования.

Таким образом, позиционирование товара является довольно сложной работой для организации, которая предусматривает использование особых стратегических подходов, методических приемов, аналитических исследований. Правильно спланированная и профессионально осуществленная работа по позиционированию товара позволяет компании уверенно работать на рынке и занимать на нем прочные конкурентные позиции.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

По результатам  проделанной работы, можно сделать  следующие выводы:

Позиционирование - это некий комплекс мер, который направлен на формирование благоприятного имиджа организации и/или товара, по которому потенциальные потребители, смогут определить или даже выделить этот товар или организацию из множества, которые представлены на рынке.

Можно разделить  сам процесс позиционирования на 3 этапа:

1. Сначала выделяют набор возможных конкурентных преимуществ, которые пригодны для позиционирования;

2. Затем выбирают наиболее соответствующие целям компании конкурентные преимущества;

3. Предпринимают усилия для формирования и закрепления выбранной позиции на рынке.

Также производителям необходимо формировать такое позиционирование, которое:

- конкуренты не смогут повторять;

- не захотят повторять;

- даже если попытаются повторить, то не добьются успеха.

Любой продукт  или организация нуждается в  ясной стратегии позиционирования, чтобы его или ее предполагаемое место на рынке могло с достаточной  отчетливостью запечатлеться в  сознании потребителя. Стратегия требует  координации всех маркетинговых атрибутов для поддержки избранной позиции. Обычно потребители выбирают те товары и услуги, которые наиболее полно удовлетворяют их потребности. Поэтому, перед выбором стратегии позиционирования, маркетологи тщательно анализируют основные конкурентные преимущества своих товаров или услуг. Полноценное позиционирование конкретной торговой марки выражается в предложении ценности, т.е. целого ряда преимуществ товара или услуги, на основе которых и строится стратегия позиционирования. Прочную позицию нельзя завоевать пустыми обещаниями. Если компания позиционирует свой товар посредством предложения более высокого качества или большего объема услуг, она затем должна будет предоставить обещанное качество и услуги. Иначе она просто потеряет этих клиентов и вряд ли она сможет завоевать их внимание в будущем.

Компании часто  обнаруживают, что гораздо легче  выйти на рынок с хорошей стратегией позиционирования, чем реализовать  ее. На завоевание определенной позиции  или ее смену обычно требуется  довольно много времени. Но легко утерять позицию, становление которой заняло много лет. Раз уже компании удалось завоевать требуемую позицию, ей следует приложить все усилия для того, чтобы удержать эту позицию, постоянно совершенствуя свою деятельность и целенаправленно ее рекламируя.

В практической части представлено позиционирование товаров Хлебозавода №3, КУП «Минскхлебпром». Исходя из того, что Хлебозавод №3 не имеет значимых конкурентов как по ассортименту предлагаемой продукции, качеству, цене так и по объему ее выпуска, то все усилия необходимо направить на продвижение торговой марки засчет провидения многочисленных акций и рекламы с целью закрепить в сознании потребителей желание приобретать продукцию именно Хлебозавода №3. Необходимо продолжать исследования по выявлению характеристик ключевых потребительских свойств отдельных видов продукции (вкуса, цвета, консистенции), важных и ценных для потребителей, после чего осуществлять модификацию продукции согласно потребностям/желаниям конечных потребителей.

Итак, позиционирование - это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве. Направления и меры позиционирования - это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок. А результат - это узнаваемость потребителем товара или компании и восприятие его так, как желала фирма.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Аакер Д.А. Стратегическое рыночное управления: учебник. - СПб.: Издательство "Питер", 2007. - 496 с.
2. Акулич И. Л. Маркетинг: Учебник. - Мн.: Вышэйшая школа, 2009. - 512 с.
3. Алешина И.В. Маркетинг: Учебник. - М.: Экономистъ, 2010. - 528 с.
4. Бронникова Т. С. Маркетинг. Теория, методика, практика: Учебник. - М.: КноРус, 2010. - 208 с.
5. Вуд М.Б. Маркетинговый план: практическое руководство по разработке: учебное пособие. – М.: Вилямс, 2009. - 304 с.
6. Дурович А.Н. Практика маркетинговых исследований. В 2-х книгах. Среда. Рынок. Товары. Конкуренты. Потребители. Коммуникации. Книга 2: Учебник. - М.: Вузовский учебник, 2008. - 400 с.
7. Ким С. А. Маркетинг: учебное пособие / Под ред. С.А. Ким. - М.: Дашков и Ко, 2010. - 238 с.
8. Мазилкина Е. И. Маркетинговые коммуникации: учебное пособие. - М.: Эксмо, 2010. - 240 с.
9. Мамаева Л. Н., Чувакова С. Г. Удержание потребителя в условиях экономического кризиса: Учебник / Под ред. Л.Н. Мамаева, С.Г. Чувакова. - М.: Дашков и Ко, 2010. - 176 с.
10. Маркетинг в коммерции: Учебник / Под ред. Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. - М.: «Дашков и К», 2009. - 547 с.
11. Райс Э., Траут Д. Позиционирование: битвы за умы. Юбилейное издание: деловой бестселлер. - М.: ИНФРА-М, 2011. - 336 с.
12. Синяева И. М., Земляк С. В., Синяев В. В. Практикум по маркетингу: Учебник. - М.: Дашков и Ко, 2010. - 240 с.
13. Старов С.А. Позиционирование как ключевой этап строительства бренда /С.А. Старов // Бренд-менеджмент. - 2009. - №4. - с. 198 - 211.
14. Траут Д. Как не отдать рынок конкурентам [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://posrednik.by/story/
15. Хруцкий В. Методика позиционирования товара из 7 шагов [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://re-port.ru/articles/36939/