Позиционирование товара на рынке

     Цели  исследования:

1. Определение ключевых характеристик продукта (наиболее важных для потребителя)

     Задачи исследования:

1. Получить  мнения, оценки и суждения целевой  аудитории о продуктах марки  «Сибекс»:
1. Выявить уровень осведомленности о торговой марке «Сибекс» в сравнении с конкурентными марками;
2. Степень лояльности потребителей к продуктам компании;
3. Определить причины выбора целевой группой продукции «Сибекс»;
4. Определить недостатки продукции «Сибекс» с точки зрения потребителей (в том числе причины отказов от потребления марки);
2. Сравнить продукцию «Сибекс» с конкурирующими.
3. Подготовить краткие рекомендации.

     Основные результаты исследования:

     Структура аудитории  исследования:

     Исследование  было проведено на территории г. Томск. Объектом исследования были женщины  от 18 до 60 лет и мужчины от 40 до 60 лет, со средним и высоким уровнем дохода. Выборка составила 600 человек, однако, для того, чтоб опросить 600 подходящих респондентов, интервьюером было сделано посещенин различных аптек с высокой проходимостью. Данные были составлены с помощью расшифровки записи на диктофон, заполняемых интервьюером в ходе полевых работ.

     При проведении исследования во внимание принимались такие характеристики, как:

• Пол;
• Возраст.

     В ходе исследования было опрошено 400 женщин, из них 30% составили девушки в  возрасте от 18 до 30 лет (n=180); 40% - женщины в возрасте от 31 года до 50 лет (n=240); 10% - от 51 года до 60 лет (n=60) и 20% мужчин от 41 года до 60 лет (n=120) (Рисунок 2.1.). Данные группы являются количественно достаточными для статистического анализа. 

     

     Рис. 2.1 – Распределение респондентов по половозрастному признаку, N=600, %.

     Предпочтения  респондентов. Обратимся к Приложению 3 и проанализируем ответы респондентов на вопросы.

     С тем, что растительные экстракты  обладают лечебно-профилактическими  свойствами согласилось большинство респондентов 96, 33% (n=578), «возможно» – ответили 5 мужчин, что составило 0,83%, не согласились с данным утверждением 2% (n=12), ответ «не знаю» составил 0,83% (n=5). N=600. Для удобства проиллюстрируем данные на рисунке 2.2.

     

     Рис. 2.2 – Результаты ответов на первый вопрос о том, обладают ли растительные экстракты лечебно-профилактическими свойствами. (N=600 %)

На второй вопрос анкеты, о наиболее важном свойстве растительных экстрактов, респонденты  ответили следующим образом (Рисунок 2.3). Можно сказать, что здесь очевидного ответа не наблюдается, потому что, такие свойства как успокаивающее, профилактическое и иммуностимулирующее находятся на примерно одинаковом уровне (20-30%), здесь респонденты также давали свои ответы, например, регенирирующее действие, антисептическое и др., доля таких ответов составила 5,33% (n=32). 

     

     Рис. 2.3 – Свойства растительных экстрактов, (%) 

     Основным  свойством экстракта сибирской  пихты респонденты назвали –  антиоксидантное действие 40% (n=240), снижает вредное воздействие негативных факторов внешней среды – 26,67% (n=160), повышает уровень гемоглобина – 3,67% (n=22), а также 106 человек (17,67%) ответили «не знаю» и 4,5% за все варианты(Рисунок 2.4). 

     

     Рис. 2.4– Основное свойство экстракта сибирской пихты, % 

     Четвертый вопрос был открытым вопросом и ответы на вопрос – «Какими растительными  экстрактами Вы пользуетесь?»,проиллюстрируем на рисунке 2.5.

     

     Рис. 2.5 – растительные экстракты, которыми пользуются респонденты, (человек) 

     К категории масла, респонденты отнесли  следующие виды: репейное, персиковое, оливковое, чайного дерева, кедровое, сандаловое, апельсиновое.

     Также популярными ответами были: алое, бальзамы, валерьяна, мята, настойки, шиповник, шалфей и др.

     И, наконец, на вопрос о том, знакомы  ли с торговой маркой «Сибекс», 83% респондентов (n=500) ответили нет, положительно дали свой ответ всего 9,83% (n=59), из них, большинство 66,1%(n=39) это женщины в возрасте от 30 – 50 лет. Слышали о такой торговой марки, но не пользовались 6% (n=36). 

     

     Рис. 2.6 –Лояльность респондентов к экстрактам сибирской пихты ТМ «Сибекс», % 

     По  отношению ко всем категориям продукции  наиболее приоритетные характеристики остаются неизменными: вкусовые качества, внешний вид продукта, срок хранения и цена.

     Уровень осведомленности  потребителей о местных производителях

     Для выявления узнаваемости респондентами  местных производителей женщинам было предложено перечислить знакомые марки переработанной продукции из пихты.

     Общий уровень осведомленности о местных  производителях представлен на таблице 3. Общее количество респондентов, назвавших, по крайней мере, одного производителя  хвойного экстракта составило 600 человек. 

     Таблица 2.2 - Общий уровень осведомленности о местных производителях

 

     Причины покупки/не покупки плодоовощной продукции  марки «Сибекс»

     Причины не покупки:

     Респондентам, не покупавшим продукцию марки «Сибекс» любой из продукции мы предложили указать причины, по которым они  не совершали покупку продукции  данной марки. В общей сложности таковых респондентов оказалось 500 человек (n) от общей выборки в 600 опрошенных (N), что составило 83,3%. Основные причины не покупки указанной продукции представлены в таблице 4.

 

     

     Таблица 2.3 - Причины не покупки продукции марки «Сибекс», (N=600)

 

     Источники получения  информации о продукции марки 

     Для определения источников получения информации о продукции были опрошены респонденты, покупавшие продукцию данной марки и респонденты, не покупавшие, но знающие о существовании такой марки продукции.

     При этом можно отметить, что респонденты  всех возрастов в равной степени увидели продукцию прямо в магазине. От родственников и знакомых чаще узнают женщины до 50 лет - от 12,5% до 18,6% в каждой возрастной группе, также информацию о компании видели по телевизору.

     Рекомендации

     В целом, все рекомендации можно объединить в следующие категории:

1. Дифференцирование и позиционирование торговой марки
2. Продвижение торговой марки
3. Управление торговой маркой
1. Дифференцирование и позиционирование торговой марки

     Слабостью торговой марки является то, что  в настоящее время она слабо  выделяется в сознании потребителей на фоне конкурентов. Неспособность ярко выделиться на фоне конкурентов снижает вероятность запоминания торговой марки, уменьшает привлекательность торговой марки для потребителей, а также снижает частоту повторных покупок удовлетворенными покупателями. В результате, зачастую продукция покупается импульсивно, а не на основе детерминированного выбора марки «Сибекс».

     Для дальнейшего эффективного развития рекомендуется выделить такую характеристику продукции, которая могла бы наиболее эффективно позиционировать товар в сознании покупателей на фоне конкурентов, т.е. быть актуальной для рынка, простой и легко запоминающейся. Выделив такую характеристику, рекомендуется последовательно позиционировать ее через все доступные каналы коммуникации.

     На  наш взгляд, некоторая модификация  концепции позиционирования будет  способствовать более быстрому укреплению ТМ «Сибекс» в сознании потребителя.

2. Продвижение торговой марки

     Исходя  из результатов исследования и учитывая особенности товарной группы, можно использовать следующие основные методы продвижения торговой марки «Сибекс»:

     Результаты  исследования свидетельствуют о  том, что большинство респондентов принимает решение о том, какую  продукцию купить, именно в местах продаж. Импульсивный характер покупок определяет то, что на конечную покупку оказывает влияние в большей степени упаковка продукции, внешний вид (консистенция) продукции, а также информационные материалы, доступные потребителю в момент покупки. Размещение в местах реализации рекламно-информационных материалов (POS-материалов) будет способствовать не только росту продаж, но и большей узнаваемости торговой марки. Размещаемые материалы должны обязательно содержать логотип торговой марки, название, а также отражать ключевое позиционирование торговой марки. Вид POS-материалов можно выбрать в зависимости от особенностей текущей дистрибуции продукции.

     Более того, превалирующее число потребителей, попробовавших продукцию, готово покупать ее и в дальнейшем. Дегустации позволят не только стимулировать покупку продукции постоянными покупателями данной категории продуктов, а расширить также рынок потребителей данной категории за счет тех, кто сомневается в качестве продукции, ее вкусе или никогда не задумывался над тем, чтобы ее попробовать. Во время дегустационных мероприятий рекомендуется также использовать информационно-рекламные материалы.

     Опыт  работы в сфере реализации потребительских  товаров свидетельствует о том, что одним из наиболее эффективных  методов стимулирования продаж являются специальные мероприятия по стимулированию сбыта. Специальные акции способствуют не только скачку продаж в период их проведения, но и большей узнаваемости бренда. Спектр приемов, которые могут быть использованы, очень широк. К примеру, можно организовать следующие акции:

1. Проведение мгновенной лотереи среди покупателей.

     Большинство покупателей, если у них нет устойчивого  предпочтения определенной торговой марки, принимают решение о покупке  непосредственно в магазине. Используя  психологические особенности человека (азарт), можно подтолкнуть человека к покупке необходимого товара, предложив покупателю «сыграть в игру». Если разница в товаре различных марок для покупателя незначительна (восприятие качества товара, цены), существует высокая вероятность того, что именно товар с лотереей будет приобретен.

2. Проведение накопительной акции.

     Данная  акция нацелена, в первую очередь, на регулярных потребителей данной категории  продуктов (очень важную целевую  группу для завоевания лояльности). Смысл акции заключается в  том, что потребители должны копить штрих-коды (этикетки, крышки) или другие элементы упаковки; при накоплении определенного количества штрих-кодов – покупатели получают специальные гарантированные призы. Это будет стимулировать покупателей регулярно приобретать продукцию только данной марки.

3. Связи с общественностью (PR)

     В дополнение, рекомендуется вести  регулярную работу по установлению связей с общественностью. Размещение в  СМИ информации о фирме и ее деятельности, производящих продукцию  под данной торговой маркой будет способствовать дальнейшему укреплению этой марки. В PR следует продолжать уделять внимание экологической чистоте и полезности местной продукции, а также акцентировать внимание на том, что, покупая продукцию марки «Сибекс», потребитель поддерживает местных производителей (взывать к патриотическим чувствам людей).