Автор работы: Пользователь скрыл имя, 12 Июня 2014 в 15:09, курсовая работа
Развитие рыночных отношений и предпринимательства в России требует постоянного совершенствования механизма установления и поддержания взаимосвязей предприятия (организации) с различными категориями общественности – персоналом, поставщиками, потребителями, акционерами, кредиторами и др. Реализация таких взаимосвязей – одна из важнейших функций управления.
Паблик рилейшнз (PR) является неотъемлемой частью менеджмента коммуникаций. Поскольку коммуникации, взаимные связи, деловые контакты, отношения хозяйственных партнеров – сердцевина бизнеса, такое взаимодействие выступает объектом улучшения.
Введение 3
Глава 1. Основные понятия PR 5
Глава 2. PR как маркетинговая коммуникация 8
2.1.Коммерческий PR 8
2.2.Социальный PR 10
2.3.Политический PR 11
Глава 3. Инструменты PR 13
Глава 4. Общий анализ 20
4.1. Заблуждения об оценке эффективности PR 20
4.2.Виды методов оценки PR 21
4.3. Оценка эффективности отдельных PR-инструментов 23
Глава 5. Обзор Сергиево-Посадских примеров 27
Заключение 33
Список литературы 34
Факультет ______________________________
Кафедра ______________________________
Специальность ______________________________
КУРСОВАЯ РАБОТА
По дисциплине _____________________________
Тема: PR как маркетинговая коммуникация. Инструменты. Общий анализ. Обзор Сергиево-Посадских примеров.
Выполнил студент _____________________________
(курс, группа)
______________________________
(фамилия, имя, отчество)
Количество слов в работе________________________
Руководитель работы ______________________________
(ученая степень, звание, фамилия и инициалы)
К защите ______________________________
(дата, подпись руководителя)
Работа защищена с оценкой __________________
2014 г.
Оглавление
Введение 3
Глава 1. Основные понятия PR 5
Глава 2. PR как маркетинговая коммуникация 8
2.1.Коммерческий PR 8
2.2.Социальный PR 10
2.3.Политический PR 11
Глава 3. Инструменты PR 13
Глава 4. Общий анализ 20
4.1. Заблуждения об оценке эффективности PR 20
4.2.Виды методов оценки PR 21
4.3. Оценка эффективности отдельных PR-инструментов 23
Глава 5. Обзор Сергиево-Посадских примеров 27
Заключение 33
Список литературы 34
Введение
Развитие рыночных отношений и предпринимательства в России требует постоянного совершенствования механизма установления и поддержания взаимосвязей предприятия (организации) с различными категориями общественности – персоналом, поставщиками, потребителями, акционерами, кредиторами и др. Реализация таких взаимосвязей – одна из важнейших функций управления.
Паблик рилейшнз (PR) является неотъемлемой частью менеджмента коммуникаций. Поскольку коммуникации, взаимные связи, деловые контакты, отношения хозяйственных партнеров – сердцевина бизнеса, такое взаимодействие выступает объектом улучшения.
Эта работа представляет собой комплексную систему применения специальных инструментов, приемов, методов, процедур, технологии, обусловливающих всестороннее (особенно информационное) взаимодействие всех ее элементов, составляющих организацию (ее внутреннюю сферу) с ее внешней средой.
Сфера применения возможностей паблик рилейшнз постоянно расширяется, охватывая все новые сегменты рынка. Так, лишь немногие российские предприятия способны ныне успешно вести бизнес без PR., без рекламы в том или ином виде. Создание и поддержка имиджа компании, обеспечение сбыта товаров, продвижение на рыке новых товаров и услуг – число конкретных задач, которые может помогать решать специалист по связям с общественностью, настолько велико, что невозможно перечислить их все. Цели же остаются неизменными: популяризация предлагаемых товаров и услуг, приобретение новых клиентов, решение проблем маркетинга, расширение и совершенствование отношений с общественностью.
Методология – работа проводилась на основании исследований, анализа аналитического материала по данной теме и литературы смежных дисциплин.
Методики, использованные при реализации данного исследования, представляют собой, прежде всего, анализ теоретических материалов, необходимых для раскрытия и решения поставленных задач. Также были произведены сравнение и оценка материалов, в которых представлены кейсы рекламных кампаний разных лет, в которых непосредственно были использованы PR-инструменты.
Научная гипотеза – PR является важным и тонким инструментом рекламной кампании, успешность которого зависит от профессионализма его использования.
Научная новизна. Не смотря на то, что в сфере специалистов по рекламе данная тема обсуждаема, автор хотел бы сконцентрироваться на анализе воздействия отдельно PR-инструментов в рекламной кампании (когда их необходимо включать в рекламную кампанию, каким образом инструменты PR могут навредить ходу рекламной кампании). В связи с этим проведённый анализ и полученные выводы использовать в качестве некоего пособия для рекламистов-маркетологов при работе с заказчиком.
Объектом практического анализа данной работы являются рекламные кампании с использованием PR-инструментов.
Предмет данного исследования – это механизмы, технологические аспекты ввода PR-инструментов в рекламную кампанию, способы их успешного использования.
Паблик рилейшнз (PR) – очень богатое по числу данных ему определений понятие. Когда в 1975 году один из американских фондов (Foundation for Public Relations Research and Education) предпринял глубокое исследование этой темы, было выявлено 472 определения PR1. Сейчас их насчитывается уже более шести тысяч, однако хотелось бы разделить их на четыре основные группы.
К первой группе относятся все определения, которые рассматривают паблик рилейшнз как науку и искусство решения определенных, необходимых для организации задач. Прежде всего, это определение, содержащееся в Мексиканской декларации паблик рилейшнз, подписанной представителями 30-ти национальных и региональных PR-ассоциаций 11 августа 1978 года в Мехико: «Практика паблик рилейшнз - это творческий и социально-научный подход к анализу тенденций, предсказанию их последствий, предоставлению консультаций руководителям организаций и выполнению запланированных программ действий, которые послужат как интересам организаций, так и общественным интересам».
В официальном заявлении Американского общества паблик рилейшнз (American Public Relations Society - PRSA) от 6 ноября 1982 года говорится: «Паблик рилейшнз оказывают помощь нашему сложному плюралистическому обществу в более эффективном выборе решений и осуществлении функций, внося вклад во взаимопонимание между различными группами и организациями и … гармонию в частную и общественную деятельность».
Английский специалист по PR Сэм Блэк утверждает: «Паблик рилейшнз – это искусство и наука достижения взаимопонимания, основанного на высокой информированности»2. А Александр Попов, председателя гильдии работников пресс-служб и служб «PR» называет PR «искусством организации любви».
Вторая группа объединяет определения PR как деятельности особого рода (управленческой, коммуникационной, организаторской). Они по преимуществу представлены в различных словарях и энциклопедиях. Как пишет Т. Лебедева, уже к 1913 году во французском словаре «Пети Робер» было представлено понятие PR, рассматриваемое как «ансамбль методов и техники, используемых группами (компаниями, синдикатами, партиями, государством) и специальными группами по интересам для создания климата доверия среди персонала и публики с целью поддержать их деятельность и способствовать их развитию»3. Ещё один яркий пример этой группы – определение Лоуренс В.Лонги и Винсента Хазелтона, которые описывают PR как «коммуникативную функцию управления, посредством которой организации адаптируются к окружающей их среде, меняют (или же сохраняют) её во имя достижения своих организационных целей»4.
Третью группу, самую многочисленную, составляют определения PR как специфической функции управления или функции менеджмента. Сюда относятся определения, принадлежащие наиболее авторитетным теоретикам и практикам этой сферы, а также представителям ведущих научных и образовательных школ.
Необходимо отметить определение, предложенное 65-ю ведущими учеными американского Фонда PR (Foundation for Public Relations Research and Education): «Паблик рилейшнз - это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и ее общественностью; способствует решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает упор на главной задаче руководства компании - служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их по возможности наиболее эффективно, выполняя роль «системы раннего оповещения» об опасности, помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности».
Четвертая группа определений трактует паблик рилейшнз не как функцию менеджмента, а как собственно управление или менеджмент (менеджмент коммуникаций), и является наименее однородной. Главный принцип отбора таких определений - репрезентация той или иной трактовки PR, отличающейся от других:
«PR - это искусство формирования благоприятных отношений общественности к фирме путем формирования представлений о том, что фирма выпускает и продает товар в интересах покупателей, а не продавцов»5.
«PR - динамическая система управления, в которой управляющим звеном выступает субъект PR, а управляемым общественность. Сам процесс осуществляется при помощи циркуляции информации»6.
Глава 2. PR как маркетинговая коммуникация
Как было уже ранее сказано, что продвижение предполагает выбор одного или нескольких основных видов коммуникационной политики. Выделено 3 основных видов PR:
2.1. Коммерческий PR
Коммерческий PR, или PR в бизнесе, т.е. зависящей от прибыли, должен быть рентабельным и способствовать повышению конкурентоспособности компании. Конкурентный характер и требование прибыльности компании рождают чрезвычайно важную необходимость использования PR-инструментов. Задача осложняется повышением уровня глобализации бизнеса и вытекающими отсюда проблемами столкновения культур, равно как и возможностью поглощения, слияние или приобретения компании. Сегодня взятый на вооружение многими компаниями в конце 1990-х годах призыв "думать глобально" звучит особенно актуально.
Деятельность PR - как и маркетинговая, финансовая и производственная - постоянно оценивается, и единственным четким критерием оценки является ее вклад в достижение глобальных целей компании, установленных руководством. Оценка может также производиться на основании критериев7 «приверженности компании», умения «работать в команде» и «соответствия целям организации».
В периоды кризисов, экономических спадов и усиления конкуренции руководство, беспокоясь за выживание компании, обычно требует строгого следования целям организации. Специалист по PR должен быть особенно внимателен в таких условиях: он должен понимать, что его несогласие с позицией руководства и критика информационной политики могут быть восприняты как проявление нелояльности, тем не менее, его долг заключается в профессиональном исполнении своих обязанностей.
Чтобы выжить в бизнесе, от PR требуется нечто большее, нежели установление и поддержание отношений со служащими своей и других компаний. PR должен помогать компании в создании такой среды, когда, к примеру, владельцы (инвесторы) будут удовлетворены доходами от инвестиций. Такой подход обычно означает, что функция под названием PR создается большей частью для поддержки работы отдела маркетинга по привлечению новых и удовлетворению уже имеющихся клиентов. Другими словами, PR должны способствовать достижению целей компании в области прибыльности в условиях конкуренции.
Конкурентный и частный характер бизнеса, а также требования к каждой из его функций позволяют по-разному трактовать роль и положение PR. Место PR в компании определяется обычно общей концепцией руководства; отсюда убежденность многих специалистов PR в необходимости постоянного повышения квалификации с целью превращения функции PR в одну из важнейших составляющих работы менеджмента и достижения высокого профессионализма в работе по связям с общественностью.
Хотя у большинства некоммерческих организаций одинаковые миссии, тактический подход и уровень опыта PR в практической деятельности сильно различаются. Некоторые организации по сравнению с другими больше средств вкладывают в PR и аналогичные виды деятельности, такие как маркетинг и опытно-конструкторские разработки.
Таким образом, PR-деятельность в некоммерческих организациях предполагает широкий спектр подходов и услуг. С одной стороны, существует немало организаций, в которых вся работа в области PR возложена на единственного специалиста, который занимается реализацией кампании по созданию паблисити. С другой стороны, можно назвать множество некоммерческих организаций, в которых имеются профессиональные и самостоятельные отделы PR, которые действуют согласно стратегическим планам, выработанным на базе проведенных исследований, с соответствующим финансированием и при помощи независимых консультантов. Практика PR в некоммерческих организациях постоянно развивается, отражая увеличение благотворительного некоммерческого сектора и его стремление уменьшить свою зависимость от правительства, которое на всех уровнях изыскивает возможности сокращения налогов, выплачивает государственный долг и реагирует на все новые запросы в социальной сфере.