PR как маркетинговая коммуникация. Инструменты. Общий анализ. Обзор Сергиево-Посадских примеров

2.3. Политический PR

В России в это понятие вкладывается деятельность политиков. В основе политического пиара лежит стремление к максимизации рейтинга политика. Существует множество способов поднять рейтинг политиков. Так, например, если мер города принял решение для постройки новой школы, но это не было освещено в газетах, то его рейтинг вряд ли поднимется. PR повысит рейтинг политика не только с помощью реальных событий, но и тех которых не когда не было. Часто, например, PR являет собой преднамеренный обман.

Негативные последствия стремления представителей власти “приукрасить” ситуацию, исказить объективные данные, а, тем более, уклониться от контактов с общественностью и прессой, очевидны. Но многочисленные факты подобных действий весьма высокопоставленных лиц, заставляют, в очередной раз, указать на некоторые очевидные последствия лжи, искажения информации, излишней секретности в работе властных структур. Доверие граждан трудно завоевать и легко потерять. Утрата контакта только складывающегося гражданского общества с формирующейся демократической властью может поставить крест на различных социально-политических реформах. Ложь власти приводит к деформации общественного сознания, готовности людей, пришедших в состояние полной безответственности, поддержать политических авантюристов и демагогов.

В сфере PR должны работать профессионалы, способные анализировать парадоксы общественного сознания, а точнее, того, что Карл Густав Юнг назвал «коллективным бессознательным»8. Поэтому, необходимо отметить, что большим плюсом будет то, если в пресс-центрах и PR-службах будут работать специалисты в области философии, социологии, конфликтологии, психологии. Их основная задача – постепенное реформирование стереотипов общественного сознания и формирование новых архетипов коллективного подсознания (безусловное соблюдение законов властью и гражданами, взаимная ответственность общества и индивида, демократической власти и гражданского общества, новый тип патриотизма, сочетающий идеалы мировой цивилизации и непреходящие ценности российского социокультурного универсума).

Активное использование всего комплекса мер по взаимодействию с СМИ, ознакомлению общественности с результатами работы и планами органа власти, мониторингу общественного мнения должно сопровождаться наличием у PR-специалистов любого властного органа стратегического плана изучения общественного мнения, корректирования его в нужном для демократической власти направлении.

Глава 3. Инструменты PR

Пресс-релиз – это официальное сообщение, подготовленное для журналистов и редакторов СМИ, о событии, мероприятии или другом информационном поводе. По-другому, это краткое социально значимое письменное сообщение для СМИ от имени руководства.

Цель пресс-релиза – укрепление паблицитного капитала предприятия. Достижение ее становится возможным, если пресс-релиз:

1. Привлек внимание СМИ к представленной  информации и одновременно

2. Побудил их к поиску (получению) дополнительной информации;

3. Послужил основой для подготовки  и распространению вторичных  информационных материалов, которые, в свою очередь нашли свою аудиторию в лице общественности и способствовали росту осведомленности и расположенности аудитории по отношению к предприятию.

Помимо пресс-релиза, который публикуется перед или во время проведения какого-либо мероприятия, существует еще и пост-релиз, преследующий ту же цель и имеющий в основе успешности те же условия, но публикующийся как отчет о проведенном мероприятии.

Пресс-конференция – заранее спланированная акция в сфере PR, основанная на тщательно выбранном информационным поводом. По форме это встреча журналистов с представителями госучреждений, общественных организаций и коммерческих структур. Цель способствовать адресному распространению информации среди СМИ.

Виртуальная пресс-конференция в Интернете. Характеризуется высокой демократичностью – итоговыми материалами может воспользоваться любой аккредитованный журналист, глобальностью – вопросы могут задавать участники, находящиеся на разных континентах, возможностью задавать уточняющие вопросы и менять направление дискуссии, постоянством, доступностью и долгосрочностью – информация и фотографии с пресс-конференции доступны круглосуточно.

Брифинг9 – краткая, сжатая по времени встреча журналистов представителями официальных структур. Передача информации носит односторонний характер: представитель пресс-службы выступает в роли модератора и поставщика информации. Брифинг организуется с целью снабдить журналистов свежими данными, подвести промежуточные итоги пресс-события, дать краткий комментарий или поделиться прогнозом дальнейшего развития событий.

Презентация, её цели – оповещение о событии, достойном внимания аудитории; вовлечение аудитории в деятельность, программу, которая служит задачам организации, проводящей презентацию; содействие целям и задачам организации.

Пресс-тур10 – это PR-мероприятие, позволяющее оказаться непосредственно на месте события и представить подробный репортаж. Оно может быть организовано в форме экскурсии для журналистов. Конечная цель – поддержание имиджа региона, отрасли, организации. Недостатки: высокие организационные расходы, обеспечение качественной технической и коммуникационной поддержки.

Пресс-завтрак организуется для неформальной встречи корпоративных экспертов с журналистами наиболее значимых СМИ. Цель – конфиденциальное обсуждение сложных проблем бизнеса или зондирование мнений журналистов по «деликатным» корпоративным проблем.

Интервью – используется в индивидуальной работе с особо значимыми СМИ. Различают очное (личная встреча), заочное (в письменном виде) и виртуальное интервью.

Пресс-клуб – особая форма взаимодействия с журналистами из специализированных, профессиональных или отраслевых изданий. В состав входят отобранные профессиональные журналисты, специализирующиеся в какой либо области. Цель – установление личных дружеских отношений с авторитетными журналистами, которые задают тон в просвещении ключевых проблем и к мнению которых прислушивается аудитория.

Встреча журналистов без галстуков (популярны среди банков и инвестиционных компаний). Цель – предоставить в нужный момент целевым СМИ неофициальную информацию и зондирование ответной реакции журналистов. В случае негативной реакции прессы, можно «отыграть назад», сказав, что информация неофициальная и предварительная.

Встречи с главными редакторами СМИ проводятся для руководителей корпоративных PR-департаментов с целью выявления специфики издания и редакционной политики.

День прессы11 организуется PR-службой с тем, чтобы предоставить журналистам возможность лично познакомиться с эффективной системой менеджмента в компании, выпускаемой продукцией, производственной базой, корпоративно культурой и т.д. мероприятие популярно среди кампаний закрытого статуса в силу специфики выпускаемой продукции.

Конкурс среди журналистов на лучший материал о бизнес-структуре или её продукции широко используется корпоративными PR-службами для стимулирования и глубокого освещения необходимой проблематики.

Совместные конференции и семинары со СМИ организуются специализированным PR-агентством совместно сo СМИ, заинтересованным в освещении крупной проблемы на эксклюзивной основе.

Информационное спонсорство гарантирует позитивное и широкое освещение значимых ПР-мероприятий в целевых СМИ.

Тематический образовательный семинар. Используется в том случае, когда коммерческая структура предполагает вывод на рынок новой продукции, требующей квалифицированного освещения в СМИ и подготовленной целевой аудитории.

Видеоконференции и телемосты дают возможность общественности разных городов и стран наладить двусторонний (телемост) и многосторонний (видеоконференции) диалог с целевыми аудиториями с целью обсуждения глобальных проблем.

Выставки и ярмарки. Выставка – демонстрация достижений человека в какой-либо области. Ярмарка – это экономическая выставка с правом продажи со стенда, проводимая периодично. Торговый показ (Trade  Show) – аналог ярмарки, собирающий в одном месте в определенное время группу поставщиков, представляющих физические экспонаты своих продуктов или услуг.

Преимущества выставок/ярмарок:

1. Затраты на одного посетителя выставки ниже в 3 раза, чем при личной продаже.
2. Обеспечивает получение широкого маркетингового сообщения большим количеством людей одновременно.
3. Позволяет улучшить благорасположение клиентов.
4. Помогает выйти на новый рынок, в то числе и на зарубежный.
5. Информация об участниках выставки появляется в СМИ, так как на выставках присутствуют ее представители.
6. Выставки создают возможности для встреч с важными людьми в течение непродолжительного времени.
7. Возможно расширение потенциального рынка;
8. Работа с ЦА «лицом к лицу»;
9. Улучшение и поддержание имиджа компании в микро- и макросреде.12

Как эффективный инструмент PR-специалистами используются также акции и массовые мероприятия, а именно митинги и демонстрации.

Митинг – это массовое собрание для обсуждения злободневных вопросов текущей жизни в поддержку определенных требований, а также для выражения солидарности или протеста.

 Демонстрации – это организованное публичное выражение общественных настроений группой граждан с использованием во время передвижения плакатов, транспарантов и иных средств наглядной агитации.13

Фестиваль, как инструмент PR, – это массовое празднество, включающее показ достижений в области музыки, театра, кино, эстрады14. Тематика фестиваля может быть, как совпадающей с направлением деятельности проводящей его компании, так и коренным образом различаться. Принципиально важен лишь вопрос о том, как проведение этого  фестиваля в дальнейшем скажется на репутации и имидже компании. Однако при проведении подобных мероприятий необходимо учитывать, что то, на каком уровне проводится организация мероприятия и как происходит коммуникация с партнерами, не менее, а иногда и более важно, нежели то, какую отдачу фестиваль получил в виде признания и.т.п.: это скажется на определение  изменении позиционирования компании в конкретной нише.

Конкурс - это соревнование, соискательство нескольких лиц в области искусства, науки, спорта и иного с целью выделить наиболее выдающегося (или выдающихся) конкурсанта-претендента на победу15. Конкурс может проводиться как отдельное мероприятие, так и в рамках любого другого проводимого массового события. Участие в нем может быть платным или бесплатным. Конкурсы отличаются и «территорией охвата» - участвовать в нем могут люди одной страны, региона - или же он может быть международным. Также конкурс может быть разделен на этапы. Однако ценность конкурса как PR-инструмента заключается в его квазисоциальной направленности16. На самом деле целью его проведения является не выявление лучшего в какой-то области, а собрание максимально возможного количества людей в одном месте, если это позволяет формат конкурса. Например, конкурса молодых рок-исполнителей при поддержки компании Tuborg для передачи им определенной выгодной компании информации, либо же непосредственное привлечение внимания общества к мероприятию.

Рекламный трюк. Один из самых сложных в использовании инструментов. Он представляет собой ряд спланированных заранее или возникших спонтанно действий, которые впоследствии смогут породить ситуацию, способную вызвать живой интерес целевой аудитории. Рекламный трюк сложен и опасен тем, что, во-первых, степень его успеха и широту влияния точно предвидеть практически невозможно, а во-вторых, очень велика вероятность «отдачи» в других направлениях, то есть возникает опасность непредвиденных последствий, которые в том числе могут быть и негативными.

Скандал – это событие, происшествие, позорящее участников и ставящее их в неловкое положение. Наиболее характерное определение этому PR-приему дал Ярослав Жебиньски: «Главная специфика скандала в том, что он естественным путем генерирует интерес у самых различных медиа. Сфера влияния и осведомленность аудитории резко увеличиваются без лишних затрат»17.

Специальные мероприятия представляют собой совокупность различных PR-инструментов. Как правило, в их проведении задействовано большое количество человек и они имеют всероссийский или региональный масштаб, а вместе с тем, и широкую информационную поддержку. Примером такого мероприятия может служить автопробег «Справедливой России»  «Дорогу Справедливости!», организованный в 2007 году. В рамках автопробега были деланы остановки в таких крупнейших региональных центрах, как Нижнем Новгороде, Чебоксарах, Казани, Челябинске, Тюмени, Екатеринбурге, Уфе, Омске, Новосибирске, Кемерово, Барнауле, где прошли митинги, круглые столы и пресс-конференции, посвященные актуальным проблемам каждого из регионов. На всем маршруте автопробега проводились передвижные выставки, конкурсы, концерты, детские праздники и КВН18. По результатам проведения было получено свыше 200 бесплатных вторичных источников информации, что говорит о силе резонанса, полученного обществом. Основным залогом успеха специального мероприятия является его неоспоримая актуальность на момент проведения и наличие коммуникации высокого уровня среди организаторов внутри компании и среди партнеров.

И ещё одна неотъемлемая технология PR – это привлечение к работе спин-доктора. Spin-doctor – это специалист, который занимается исправлением критических для компании ситуаций, возникших вследствие ошибок масс-медиа. Само слово «spin» означает «верчение, кружение». То есть это «подача событий в более благоприятном виде»19 с целью реабилитировать компанию в глазах общественности.

Таким образом, спектр инструментов, которыми может пользоваться специалист по пиару, довольно широк. Однако «в чистом виде» использование любого инструментария, на мой взгляд, может быть не так эффективно, как если бы он использовался в сочетании и взаимодействии с инструментарием какого-либо иного направления деятельности. Именно поэтому интересно было бы понаблюдать, как инструменты пиара могут быть использованы для увеличения эффективности рекламной кампании. Но для того, чтобы выяснить, как один инструментарий может усиливать технологии другой категории, необходимо рассмотреть, а какие цели преследует каждый из них, на каком этапе эти цели пересекаются и в каком случае использование инструментов PR было бы уместно в качестве способа усилить воздействие рекламной кампании.