PR как маркетинговая коммуникация. Инструменты. Общий анализ. Обзор Сергиево-Посадских примеров

 

Глава 4. Общий анализ

Оценка эффективности PR-кампаний и PR-акций очень субъективна, поэтому во все времена существования общественных связей, этот вопрос всегда вызывал много споров в профессиональных кругах.

Кто-то из авторов ставит акцент на количественных показателях PR-мероприятий, кто-то указывает важность качественных характеристик. Тем не менее, проблема до сих пор остается нерешенной.

По многочисленным проведенным опросам специалистов в области PR, все выделяют одну и ту же проблему — оценка эффективности PR-деятельности.

4.1. Заблуждения об оценке эффективности PR20 
Первое заблуждение: «Объективно оценить эффективность PR почти невозможно» 
От того, какой вид PR мы применяем (внутренний, внешний), а также каковы масштаб и сложность всей PR-кампании, - будут зависеть и методы оценки эффективности. Оценить PR-деятельность достаточно сложно, но возможно. Главное – иметь возможность проанализировать все примененные в процессе PR-кампании инструменты. Вопрос лишь в том, имеются ли в вашем распоряжении достаточно временных и денежных ресурсов.

Второе заблуждение: «PR — это то же самое, что журналистика» 
Очень часто, люди, далекие от сферы Public Relations, воспринимают PR только лишь как инструмент взаимодействия на общественность через СМИ (статьи, пресс-конференции, интервью, пресс-релизы, анонсы и т.д.). В связи с таким заблуждением, очень сложно вести разговор об эффективности деятельности PR в целом.

Третье заблуждение: «Результат PR-деятельности отражается в росте продаж» 
В данном случае, PR ставят в один ряд с рекламой, и, соответственно, эффективность измеряют, исходя из этого, а именно: оценивают влияние PR-кампании на показатели роста продаж. Но, если в случае с рекламой это сделать достаточно просто, то с PR-ом все обстоит сложнее: не всегда проведенные PR-акции напрямую влияют на продажи. К сожалению, не все это понимают.

Таким образом, подобные заблуждения становятся одной из причин проблематичной оценки эффективности PR. 
          Качественный PR нацелен не на единоразовый эффект, а на долгосрочную пользу. Именно поэтому деятельность Public Relations направлена не только на прямое продвижение, но также и на построение благоприятных отношений с целевой и внутренней аудиториями. То есть, такой количественный показатель как «продвижение» обязательно должен дополнятся качественным показателем «построение и гармонизация отношений». Поэтому ошибочно рассматривать PR однобоко — только лишь как рекламу, только лишь как построение отношений с общественностью или как продвижение товара или услуги. Лишь в совокупности эти показатели могут создать долгосрочный эффект, на который и нацелена PR-деятельность.

4.2.Виды методов оценки PR.* 

   В настоящее время нет единой классификации методов оценки эффективности PR-деятельности. 
Но, очень часто специалисты в области PR сходятся в некоторых методах.

Выделим несколько из таких видов: 
1 метод. Эффективность PR-кампании оценивается, исходя из реализации всех поставленных на этапе планирования целей и задач. Необходимо учитывать, кем были поставлены эти цели — PR-менеджером, главой компании, клиентом и т.д.

2 метод. Измерение и подсчет количественных показателей PR-деятельности. Проще говоря, сколько было подготовлено информационных материалов, сколько реализовано звонков, в скольких СМИ были размещены статьи и т.д. Минус этого метода в том, что он не учитывает качественные показатели проведенной кампании.

3 метод. Подсчет так называемой «обратной связи». То есть, насколько увеличилась осведомленность аудитории о компании или товаре/услуге; удалось ли отвлечь внимание общественность от негативной информации или слухов; как изменилось общественное мнение о PR-объекте; сколько было получено откликов и т.д.

4 метод. Измерение показателей дохода. Насколько выросли продажи, каков рост прибыли, захват новых целевых аудиторий и т.д.

Используя эти методы в совокупности, можно получить наиболее полную оценку эффективности PR-деятельности. Нельзя сказать, насколько один из представленных методов лучше или точнее другого. Просто, на сегодняшний день, часть из них более распространена и востребована на PR-рынке. И, конечно, многое зависит от того, в какой области PR они применимы — внутрикорпоративный PR, внешний PR, GR и т.д.

Так, если речь идет о внешнем PR, то применимы такие методы как: PR-акции, использование различных видов СМИ. Так как основная аудитория здесь — это потенциальные потребители, клиенты, партнеры, жители.

Если мы говорим о внутреннем PR, то применяемые инструменты выбираются из расчета на ориентацию такой аудитории как сотрудники компании — менеджеры организации, начальники отделов, рядовые сотрудники, подсобные рабочие и т.д. Чаще всего в данном случае используют такие инструменты как — корпоративные мероприятия, внутренние СМИ (газета, интранет, доска объявлений..), специальные мероприятия (тренинги и семинары, встречи с руководством, планерки...), формирование фирменного стиля в целом.

4.3. Оценка эффективности отдельных PR-инструментов  
На практике, сталкиваясь с проблемой оценки эффективности той или иной PR-кампании, можно применить несколько иной способ — проанализировать отдельные инструменты всей PR-кампании. 
Рассмотрим некоторые методы по оценке эффективности инструментов PR:

1. Распространение пресс-релизов компании 
   Подходы:

- оценка количества подготовленных  и опубликованных пресс-релизов  в СМИ. Можно подсчитать точный процент опубликованных пресс-релизов. Например, было разослано 30 пресс-релизов, а опубликовано — 20. Таким образом, эффективность рассылки составила примерно 66%;

- «обратная связь». Какая реакция  была получена после рассылки  пресс-релизов: количество комментариев журналистов, количество звонков и писем представителей целевой аудитории и т.д.;

2. Проведение пресс-конференций 
   Подходы:

- формирование круга необходимых  СМИ.

- сравнение показателей «целевые  СМИ» и «аккредитованные СМИ». То есть процентное соотношение этих двух показателей;

- сравнительный анализ показателей  «аккредитованные СМИ» и «пришедшие  на пресс-конференцию журналисты». Оптимально присутствие на конференции 80-90% аккредитованных журналистов  от общего числа.

- подсчет количества вопросов  журналистов;

- анализ заданных журналистами  вопросов и ответов на эти  вопросы;

- подсчет и анализ количества  публикаций после проведенной  пресс-конференции.

3. Корпоративные СМИ, корпоративные мероприятия, специальные мероприятия — выступление руководства на конференции 
   Подходы:

- Массовые опросы/анкетирование;

- Публикации в СМИ.

4. Использование СМИ для публикаций (качественная методика) 
   Основной применяемый здесь метод — это мониторинг СМИ, то есть отслеживание информации о компании в печатных изданиях. 
   Подходы:

- разновидность публикации —  анонс, новость, статья, обзор, аналитика  и т.д.;

- объем публикации — целая  полоса, 1 полосы и т.д. (в кв.см.);

- тираж издания; характер публикации  — позитивный, нейтральный, негативный;

- количество публикаций;

- стоимость публикации (USD);

- изучение аудитории СМИ.

    Проанализировав все эти категории, можно получить полную картину о публикациях компании. 
После проведения оценки эффективности конкретных инструментов PR, обязательно следует проанализировать изменения во мнениях и установках вашей целевой аудитории. Основными методиками здесь служат: массовые опросы и анкетирование общественности до и после PR-кампании. 
При оценке экономической составляющей PR, очень часто используют такие методы как: массовый опрос, фокус-группы, маркетинговые исследования. 
   В зависимости от аудитории применяются разные PR-технологии. Часто эффективность PR-кампании может быть измерена лишь с применением внутренних ресурсов. Например, специалисты сами могут оценить эффективность рассылки пресс-релизов или PR-сотрудничества с партнерами/инвесторами/акционерами; провести мониторинг СМИ и т.д. Единственное, что не в силах оценить специалисты, так это эффективность PR-воздействия на широкую общественность. В таком случае, обычно требуется проведение общего исследования с достаточно большими затратами.

Проблема оценки эффективности PR-кампаний и PR-акций всегда была очень дискуссионной в профессиональной среде. Возможна ли объективная оценка результатов кампании и эффективности вложенных в нее средств? Требования представителей науки измерять эффективность PR деятельности в цифрах, долях, процентах, сумме доходов не всегда возможно применить на практике. Результат PR-кампании лишь отчасти может быть измерен количественными показателями, другая же часть сводится к субъективной оценке исполнителя или заказчика о проделанной работе и результатах. Именно совокупность этих двух показателей (количественной и «неколичественной» оценки) может служить золотой серединой в измерении эффективности деятельности PR.

По мнению Нормана Стоуна, исчислению поддаются следующие показатели результативности PR:

1. Процентное изменение "обеспокоенности" (озабоченности, интереса и др.) можно вычислить путем социологического опроса.

2. Рост числа полученных запросов.  
3. Сокращение числа получаемых жалоб.  
4. Частота упоминания в прессе.  
5. Возможности видеть или слышать определенное мнение (вычисляется путем опроса).  
6. Улучшение позиции компании на рынке по отношению к конкурентам (маркетинговое исследование). 7. Время, потраченное на достижение определенных позиций на рынке (занятие определенной доли рынка).

 

Глава 5. Обзор Сергиево-Посадских примеров

В поисках наиболее оптимальных примеров в нашем городе, был найден web-сайт 21с перечнем всех организаций занимающейся PR-деятельностью.

 

Рис.1.

Первой в списке была Мастерская рекламы "СивКА" специализирующаяся на изготовлении наружной рекламы, наклеек, вывесок и стендов.

 

Рис.2.

 

Далее выбор пал на Интернет-проект «In-posad», в котором предприятия нашего города каталогизированы по видам деятельности. Проект можно сравнить со справочником, поскольку представлено довольно много организаций с описанием их деятельности, контактами, а так же разделом отзывов и рекомендаций.

 

Рис.3.

 

Проанализировав весь список представленных организаций, можно сделать вывод, что они предоставляют схожие услуги и в основном направлены на рекламу. Так же был выделен сайт студии и разработки интернет-проектов «omniweb». Помимо интернет-проектов, компания занимается созданием афиш, плакатов.

 

Рис.3.

 

Ранее в курсовой работе был, затронут Политический PR. Именно он наиболее развит в городе Сергиев Посад.

Рис.4.

 

Рис.5.

 

 

Рис.6.

 

К сожалению, в общедоступных источниках не были найдены более яркие примеры PR деятельности в Сергиевом Посаде. В отличие от очень большого сегмента рекламных услуг.

 

Заключение

 

Таким образом, в ходе исследования были решены следующие задачи. Во-первых, были изучены понятия PR и основных его видов. Во-вторых, были проанализированы теоретические аспекты комплекса PR-инструментов и разграничены понятия рекламы и PR. А именно:

1. назначение мероприятий PR 
2. PR всегда «дает» обратную связь.
3. для усиления эффекта рекламной кампании необходимо встраивать их на этапе определения целей кампании или составления развёрнутого плана рекламной кампании.
4. инструменты PR можно включать в любое время проведения рекламной кампании.
5. инструменты PR способны скорректировать и устранить ошибки и рекламной кампании.

Так же была произведена оценка эффективности PR-кампаний и исследована проблема заблуждений при проведении анализа оценки PR-кампаний. В ходе создания курсовой работы, были рассмотрены представители PR- деятельности г. Сергиев Посад.

Использование инструментов, методов и приемов PR в сфере бизнеса приносит не только значительный доход предпринимателям, но и способствует формированию позитивного образа отечественного бизнесмена.

Современный российский бизнесмен должен владеть основными методами связей с общественностью и особое внимание уделить таким важным вопросам, как этика отношений с прессой; правила предоставления информационных услуг; особенности подготовки пресс – релизов и писем в редакцию; организация работы информационного центра фирмы; особенности проведения пресс – конференций, приемов и деловых встреч; взаимодействие с телевизионными и радиовещательными компаниями и др. Чему, к сожалению, в г. Сергиев Посад не оказывают должного внимания.

Список литературы

1. Векслер А. История public relations: попытка хронологии // Советник, 1999, № 1.
2. Блэк С. Паблик Рилейшнз / Пер. с англ. – М.: Сирин, 2002.

3. Лебедева Т.Ю. Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-французски. – М.: Моск. ун-т, 2003.

4. Аги У., Кэмерон Г. и др. Самое главное в PR / Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2004. стр. 27—28.
5. Невзлин Л. Б. Паблик рилейшнз. Кому это нужно? - М.; 1993.
6. Скотт М. Катлип, Аллен Х. Сентер, Глен М. Брум  Паблик рилейшнз. Теория и практика. - СПб.: Вильямс, 2005.
7. Четвертков Н.В. Современная пресс-служба. М.: Аспект Пресс, 2008
8. Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз: Учеб.пособие  для ВУЗов/Пер. с англ. Под ред. Б.Л. Еремина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003, стр.27.
9. Большая Российская энциклопедия», издание 1969-1978 г.г.
10. Федотова С.Н. Социология рекламной деятельности. Учебник. М.: Гардарики, 2002.