PR служба коммерческой компании на примере ОАО СКБ-банк

Оглавление

 

 

 

 

Введение

 

 

В настоящее  время банковский пиар является одним  из главных инструментов в создании позитивного имиджа банка. Потому каждый банк должен научиться эффективно использовать этот инструмент для налаживания длительных, основанных на доверии связей с общественностью.

Publіc Relatіons (связи  с общественностью) – это  организация общественной мысли с целью наиболее успешной деятельности организации бизнеса, повышения ее репутации и создания "добавленной стоимости".  
PR – это один из элементов управление бизнесом, связанный с организацией и контролем над коммуникационными потоками компании как внешне, так и ввнутри нее; это совокупность ожиданий общества и целей бизнес-структуры, направленных на то, чтобы доказать людям, что интересы компании совпадают с их интересами, в крайнем случаи, не противоречить им.

Конкуренция на финансовых рынках становится все жестче – как  в столице, так и в регионах. Особенно жаркие битвы за клиентов ведутся в динамично развивающемся розничном секторе. В этой связи тема работы актуальна, так как необходима разработка такой концепции продвижения услуг, в которой традиционная для банка консервативность сочеталась бы с его широкой узнаваемостью.

Главная цель банковского  пиара – создавать  добавленную  стоимость путем формирования позитивного  имиджа компании и созданных продуктов.  
Ключевым моментом в сфере банковского пиар есть создание, закрепление и управление имиджа банка в сознании массовой аудитории.

Целью работы является – анализ технологий и проведения PR-кампании в ОАО «СКБ-банк».

Задачи  работы:

- изучение сущности  понятия PR-кампании;

- изучение теоретических  основ организации и проведения PR-кампании в коммерческой организации;

- изучение основных  технологий организации и проведения PR-кампании;

- описание и  обобщение критериев оценивания  технологий проведения PR-кампаний;

- анализ технологий проведения PR-кампании в ОАО «СКБ-банк»;

- планирование, реализация и анализ PR-кампании в ОАО «СКБ-банк».

Объектом  исследования является ОАО «СКБ-банк», предмет – деятельность организации.

Предмет исследования - технологии PR в организации и проведении PR-кампании ОАО СКБ-банк.

Методологической  основой проекта является экономическая статистическая информация объекта исследования, ресурсное планирование, имитационное моделирование, методика исследования эффективности рекламной кампании.

Структура обусловлена поставленными целями и задачами. Работа содержит введение, две главы, шесть параграфов, заключение и список литературы.

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Теоретические основы организации  проведения PR-кампании в коммерческой организации

1. PR в коммерческой организации

 

 

PR – это постоянная деятельность по формированию и поддержанию взаимовыгодных и гармоничных отношений с общественностью. В случае успешной деятельности PR-службы руководство полагает, что все в порядке и юридической консультации не требуется. К юристам же обращаются за помощью в тех случаях, когда у организации возникают проблемы в отношениях с общественностью. Конечно в этих случаях юристы чувствуют себя «на коне».

PR – кампания – это комплексное, многократное использование PR – средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и проведения общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити.

PR – кампания, в отличие от рекламной, готовит будущий рынок, создаёт потребителю благоприятную обстановку для принятия им положительного решения через определённый промежуток времени в пользу идеи, товаров, услуг. «В отличие от товарной рекламы, направленной на формирование спроса на рынке, цель PR – кампании – создание позитивного общественного мнения. PR и реклама отличаются также и способом выполнения задач, тем, как используются СМИ, уровнем контроля, которым они обладают над передачей сообщения, воспринимаемой достоверностью».

На современном  этапе развития теории и практики паблик рилейшнз, связи с общественностью принято рассматривать как часть управляемой деятельности, направленной на решение задач создания и поддержания взаимовыгодных отношений между организацией и ее общественностью, а также осуществление изменений в организации.

Четыре основные стадии деятельности по связям с общественностью  включают в себя:

- исследование. Связано с выявлением проблем, с которыми сталкивается организация в определенный период своего существования, и возможностей, которые перед ней открываются. На этой стадии закладывается фундамент для всех последующих шагов в процессе решения поставленных задач. Главный вопрос, на который нужно ответить: «Что происходит?»;

- планирование и программирование. Информация, собранная на первом этапе, используется для выработки стратегии и тактики деятельности паблик рилейшнз при реализации целей, стоящих перед организацией.

На втором этапе  даются ответы на вопросы: «Исходя из того, что нам известно о ситуации, что именно необходимо предпринять, какие нужно произвести изменения, о чем необходимо сообщить?»;

- действия и коммуникацию. Третий этап включает в себя реализацию программы действий и коммуникацию для достижения поставленных целей и задач. На этом этапе выявляются ответы на вопросы: «Кто, как, когда и где должен осуществлять конкретные действия и коммуникацию?»;

- оценку результатов. Это заключительная стадия процесса, включающая оценку подготовки, реализации и эффективности выполнения программы. В зависимости от ответа на вопрос: «Как мы справились (справляемся) с решением проблемы?», - программа может быть продолжена или завершена.

В процессе деятельности паблик рилейшнз следует различать  ПР-программы и ПР-кампании. Программы  можно рассматривать как растянутые во времени, часто непрерывные усилия практиков ПР, направленные на достижение долгосрочных целей, например программа работы с сотрудниками в организации или программа взаимодействия районной администрации с жителями района и т. д.

ПР-кампания, в  отличие от ПР-программы, должна привести к достижению поставленных целей в течение ограниченного временного промежутка (месяц, шесть месяцев, год) и удовлетворять более жестким требованиям с точки зрения планирования, реализации и оценки эффективности.

Итак, исходя из общепринятых определений, можно сказать, что ПР-кампания представляет собой скоординированные усилия организации по установлению взаимопонимания и социально ответственных отношений с общественностью в течение фиксированного промежутка времени с помощью достижения целей, выявленных в результате исследования, посредством реализации коммуникативных стратегий и оценки достигнутых результатов.

Следует отметить, что в зависимости от проблем  и конечных целей и задач, стоящих  перед той или иной организацией, может возникнуть необходимость  координации всего арсенала коммуникативных функций и инструментов, включая паблик рилейшнз, рекламу, маркетинг и другие сферы деятельности. В этих случаях речь может идти о кампании с использованием так называемых интегрированных коммуникаций. Однако в данном пособии внимание авторов сконцентрировано именно на ПР-кампаниях [9] .

Кампания паблик рилейшнз отличается от других кампаний (рекламной, маркетинговой и т. д.) своими целями, главная из которых - установление взаимовыгодных отношений  со стратегически важными группами общественности, способными влиять на благополучие организации. Среди наиболее часто встречающихся целей, а соответственно, и типов ПР-кампаний, можно выделить:

   • информирование  общественности;

   • обучение общественности;

   • обеспечение осведомленности общественности и ее повышение;

   • изменение:

   - отношения общественности к организации, товарам, услугам и т. д.;

   - мнения общественности;

   - поведения общественности;

   - поддержание и усиление:

   - отношения общественности;

   - мнения общественности;

   - поведения общественности;

Возвращаясь к  четырем основным этапам деятельности паблик рилейшнз, заметим, что все  они одинаково важны. Однако отправным  моментом для принятия решения о  необходимости проведения ПР-кампании является анализ ситуации с целью диагностики проблем, стоящих перед конкретной организацией, и ее возможностей, которые необходимо реализовать. На практике, однако, исследование, планирование, реализацию и оценку результатов нужно рассматривать как тесно взаимосвязанные части единого непрерывного цикличного процесса, происходящего в условиях адаптации к динамично изменяющейся социальной среде.

Мониторинг  социальной среды является первым и  наиболее трудным этапом ПР-деятельности, который невозможен без исследования проблемной ситуации. Роль и место исследования на разных этапах ПР-кампании будут рассмотрены в соответствующем разделе учебного пособия, пока же подчеркнем, что методичное, систематическое проведение исследований является основой эффективной деятельности паблик рилейшнз.

Зарождение PR служб  в организациях зачастую носило случайный  характер. Все могло начинаться, например, с того, что один из сотрудников  компании просто отвечал на письма от клиентов или партнеров организации; кто-то готовил фирменную рекламу или годовой отчет, кто-то принимал посетителей и проводил с ними экскурсии по фирме или организовывал ежегодные собрания. В других организациях PR начинался с пропаганды продукции или услуг или как механизм сбора средств или привлечения новых членов. В таких случаях PR вызревал как необходимость внутри организации, однако нередко осваивание PR-деятельности проходило в боевых условиях, под прицелом внимания общественности и СМИ. Это связано в первую очередь с кризисными и чрезвычайными ситуациями, такими как аварии, отзыв продукции, сокращение работников и т.п. Если в компании отсутствуют специалисты, отвечающие за информирование общественности и работу со СМИ, то в кризисных условиях эта функция неизбежно возникала. В этой связи требовалось либо привлечение стороннего специалиста, либо поиск человека внутри компании, способного взять на себя такую работу. После того, как с кризисной ситуацией в конце концов удается справиться, руководство организации пересматривает отношение к PR деятельности и в компании появляется новая служба.

В современных  условиях все большее число компаний предпочитают не дожидаться кризиса, для  того чтобы связать себя тесными  узами с Public Relations. Это направление деятельности становится все более важным и необходимым для успешного существования в  современной конкурентной среде. Каковы же особенности деятельности  PR-службы в современной компании, необходимо ли её создание, какие задачи решает PR-служба, какие проблемы возникают в деятельности PR-подразделений и как с ними справляться – на эти и другие вопросы мы попытаемся ответить в этой работе.

Практически все  современные исследователи единодушны в том, что лучше иметь свою собственную PR службу. Такое единодушие объясняется достаточно просто. «Для специалиста по PR источником информации, равно как и творчества, и производства является компания сама по себе. Чем больше он будет знать об организации, тем лучше он будет говорить от её имени». Кроме того, по замечанию С.Н. Паркинсона компании обращаются к консультантам только в двух случаях, «во-первых, когда хотят, чтобы им посоветовали провести уже намеченную ими реорганизацию, во-вторых, когда надуются, что им «отсоветуют» проводить реорганизацию, которая им не выгодна».

Внутреннему подразделению PR присущи, по крайней мере, 4 преимущества, которые выделяют американские PR-специалисты:

• Работа в команде. Предполагает, что сотрудники подразделения являются служащими компании и работают в связке с руководством.
• Знание организации. Означает глубокое знание текущего состояния дел в организации, присущее лишь специалистам, для которых эта организация не является чужой.
• Экономичность. Как правило, экономия вытекает из более высокой эффективности работы.
• Доступность для сотрудников. Когда в организации возникают какие-то проблемы PR-специалисты всегда оказываются «под рукой» у руководства организации.

Эти основные преимущества можно дополнить более частными, однако, не менее важными пунктами:

• Доступность и известность во внешнем окружении. Представители PR-службы являются контактными лицами известными для внешнего окружения.
• Возможность быстрого реагирования. PR-деятельность часто носит стихийный и экстренный характер.
• Доверие руководства;
• Сохранение конфиденциальности внутренней информации;

Не отрицая  необходимости создания внутреннего PR-подразделения, нельзя не сказать и о недостатках, которые ему присущи.