PR служба коммерческой компании на примере ОАО СКБ-банк

Также СКБ-банк поддержал проведение ежегодного студенческого  форума "PRofi's week 2007", организованного  Уральским отделением РАСО в ноябре 2009 года на базе УГТУ-УПИ.

Если говорить об упоминаемости СКБ-банка в средствах массовой информации, то аналитиками региональной деловой газеты "КоммерсантЪ-Урал" проведено исследование, по результатам которого опубликован индекс активности уральского бизнеса в 2009 году.

Предприятия-лидеры по упоминаемости на страницах издания были названы в следующих направлениях: нефтегазовая промышленность, банки, пассажироперевозки, металлургия.

СКБ-банк – лидер рейтинга в категории "Банки". Банк второй год подряд занимает первое место среди кредитных учреждений Уральского региона. По сравнению с аналогичным периодом 2008 года информационная активность банка значительно увеличилась, а отрыв от конкурентов – углубился.

СКБ-банк – партнер профессиональной премии за достижения в сфере PR.

СКБ-банк выступает партнером проведения ежегодной премии за достижения в сфере связей с общественностью "Белое крыло". Банк отчетливо осознает всю важность проведения данного конкурса, как одного из самых действенных методов выявления наиболее профессиональных компаний и их проектов, а также повышения качества работы PR-сообществ. 
Специальная премия от СКБ-банка: "За повышение финансовой грамотности населения" была вручена руководителю Пресс-службы Новосибирского муниципального банка.

Информационное  агентство "БанкИнформСервис" опубликовало результаты исследования активности кредитных учреждений на рынке Екатеринбурга.

СКБ-банк вошел  в число лидеров по ряду категорий: "Популярные вклады", "Популярные кредиты" и другим. Бесспорным же победителем банк стал в номинации "Лучшая пресс-служба". Банк обошел конкурентов с большим преимуществом – показатели качества новостей более чем в 2 раза превышают показатели ближайших соперников. При составлении рейтинга авторами во внимание принималось количество присылаемых пресс-релизов и их популярность среди пользователей.

Ежегодно информационное агентство «БанкИнформСервис» публикует свой традиционный рейтинг активности банков за год. Интерес пользователей сети Интернет к различным аспектам деятельности 70 кредитных организаций специалисты агентства ежемесячно анализировали в течение всего года.

Безусловным лидером  в номинации «Активность пресс-службы банков» названа пресс-служба СКБ-банка. "Данная категория, по сути, отражает итоги работы пресс-служб банков. Количество пресс-релизов, статей, комментариев. Актуальность и качество информации, размещенной на нашем портале. Лидер остался прежний - СКБ-Банк. Принимая во внимание все 12 месяцев - их PR был наиболее заметным" - говорится на сайте агентства. Оценка производилась по таким показателям, как количество пресс-релизов, статей и комментариев, а также качество и актуальность предоставляемой пресс-службой информации. Отметим, что лидерство в этой номинации признаётся за СКБ-банком уже не первый год.

Однако это  ещё не все лавры, которые достались СКБ-банку в рейтинге агентства «БанкИнформСервис». Почётное 2-е и 3-е место банк получил в номинациях «Лидер категории «Вклады» и «Лидер в категории «Кредиты» соответственно. Оценка участников производилось по тому, в какой степени продукты и услуги банка вызывали интерес посетителей сайта bankinform.ru в течение всего 2011 года. Также 3-е место СКБ-банк завоевал в категории «Лучшая карточка банка»: страница со справочной информацией о кредитном учреждении в течение 2011 года была одной из наиболее посещаемых на сайте агентства.

Как результат PR-деятельности ОАО СКБ-банк можно представить следующий факт. СКБ-банк назван дипломантом VII Всероссийского конкурса «Уральская премия за достижения в сфере связей с общественностью «Белое крыло». Организаторы премии выделили рекламную кампанию банка как самый запоминающийся коммуникационный продукт года. «Нестандартные методы в финансовой сфере, или БАБКИ РУЛЯТ» - с таким проектом в 2009 году на конкурсе выступил СКБ-банк.

Каждый год  поступают всё более продуманные проекты, интересные, креативные. Программа СКБ-банка «Бабки рулят» стала одной из самых ярких и шокирующих. «Я, как житель столицы, первый раз смотрела и читала концепцию их PR-программы. И должна отметить, что она очень «зажигает». Я понимаю, что это очень хорошо продуманная и рассчитанная программа, это блестящее решение, которое принесло миллионы рублей. Благодаря таким решениям бизнес-задача пиарщиков прекрасно реализуется. Таких проектов должно быть больше»,  - заявила член жюри конкурса «Белое крыло» Надежда Явдолюк, исполнительный директор другого престижного конкурса – национальной премии в области развития общественных связей «Серебряный лучник».

Церемония награждения победителей VII Всероссийского конкурса «Уральская премия за достижения в сфере связей с общественностью «Белое крыло» состоялась в Екатеринбурге. В номинации конкурса «Лучший PR-проект в коммерческой сфере», дипломантом которой признан СКБ-банк, было заявлено 27 компаний.

Представленные выше факты являются примером продуманного использования PR-технологий в бизнесе.

 

 

 

2.3. Проведение PR - кампании в СКБ-банке

2.3.1. Планирование PR-кампании

 

В условиях высокой  конкуренции, сильного информационного  давления на потенциального клиента  существует объективная необходимость  использования мощного информационного хода, представляющего деятельность банка, предлагаемые им продукты и услуги эффективными и запоминающимися.

Цель кампании:

Продвижение стратегического  имиджа СКБ-банка через распространение  актуальной информации, увеличение степени  информированности целевых аудиторий, организацию PR-акций для воздействия  на общественное сознание и формирования позитивного мнения относительно деятельности банка, предлагаемых им продуктов и услуг.

Введение  в ситуацию

Банковская  сфера является кризисогенной по своей природе. Это зависит от многих сфер деятельности – политической, социальной ситуации, стабильности рынка и т.д.

В настоящее время мы наблюдаем такую картину: банки России оказались на двух полюсах - одни получили поддержку со стороны государства, другие остались один на один с кризисом.  Однако и те, и другие имеют ряд проблем, решению которых помогут не только безупречно созданные бизнес планы и финансовые решения, но и определенные виды PR-технологий, которые смогли бы повысить лояльность клиентов и воплотить в жизнь те самые финансовые решения.

Сейчас, как  и предсказывали аналитики, произошло  колоссальное перераспределение PR-услуг, т.е. наиболее востребованным стало антикризисное управление и коммуникации в условиях кризиса. Если говорить о банковской сфере, то, прежде всего, это касается коммуникаций с такими целевыми аудиориями, как:

1)    Сотрудники, являющиеся ключевым ресурсом организации. Те, кому в первую очередь необходимо разъяснять информационную политику банка.

2)    Клиенты (юридические и физические) как главные потребители услуг.

3)    Представители СМИ, формирующие имидж банка.

4)    Акционеры банка, обладающие определенными правами на Совете директоров.

5)    Органы государственной власти, контролирующие банковскую деятельность.

ОАО СКБ-банк в настоящее время использует следующие каналы коммуникации с целевой аудиторией:

Рекламная коммуникация

Возрастающее недоверие не только со стороны мировых финансовых и инвестиционных компаний, но и клиентов требует от банков как никогда раньше открыто демонстрировать устойчивость всеми доступными способами. Говорить по делу и доступно. Некоторые банки добиваются этого путем использования в своих рекламных роликах интервью известных людей. Чаще всего это политики или представители бизнес структур, которые ненавязчиво советуют хранить деньги в том или ином банке. Другие используют в качестве известного лица своих VIP-клиентов, которые продолжают сотрудничать с банком, не смотря ни на какие обстоятельства.

В основе коммуникационного  послания данной рекламной акции  лежит идея о том, что упорство и силы для преодоления жизненных  неурядиц мы черпаем из неиссякаемого  источника любви и доверия к нам наших близких.

Стратегии разных банков при создании рекламных роликов  разные. СКБ-банк придерживается стратегии  взаимопонимания, открытости и готовности к диалогу. Опираясь на статистику ЦБ, в разгар кризиса практически  все банки увеличили затраты на рекламу. Это говорит о том, что реклама является важным инструментом решения проблемы.

Интренет-коммуникация

Однако реклама  это не единственное средство коммуникации, которое банки выбирают в кризисный  период. Самым эффективным, на мой  взгляд, инструментом PR в этот период является деятельность банков в интернете. Прежде всего, это постоянное живое общение в блогосфере, т.к. ничто не укрепляет доверие потребителей к банку, как мнение таких же потребителей. Кроме того, в сети можно максимально быстро нейтрализовать слухи или использовать их в свою пользу. Впервые из российских банков блогосфера появилась у Альфа-Банка в 2009 году, а затем и у других банков. Т.к. блоги быстро становятся для потребителей способом найти рекомендации или узнать чье-либо мнение по различным вопросам в более неформальной обстановке, то банки активно используют эту возможность повлиять на мнение потенциальных клиентов.

Персональная коммуникация

Но даже если банки тщательно регулируют свою деятельность в интернете, все равно остается определенная категория ЦА, которые в силу своего возраста, местонахождения или других причин не имеют возможности пользоваться интернетом. Эти люди гораздо менее информированы о событиях, происходящих в банке, поэтому основным каналом коммуникации с данной ЦГ является «горячая» телефонная линия. Многие банки стали применять данный инструмент в период кризиса. Сейчас практически у всех банков России имеется бесплатная «горячая» телефонная линия.

Спонсорство и благотворительность

Следующими  инструментами PR, применяемыми в банковской сфере являются спонсорство и благотворительность. Очевидно, что в условиях кризиса объем средств на благотворительность и спонсорство уменьшается. В особенности это касается благотворительности, т.к. банки не считают расходы на благотворительность стратегическими. Однако расходы на спонсорство могут окупиться в посткризисный период, т.к. позволяют сохранить имидж банка. СКБ-банк постоянно занимается благотворительной и спонсорской деятельностью, и соответственно как на сайте банка, так в других СМИ об этом регулярно упоминаетсяю. Тогда как до кризиса в СМИ часто появлялась информация о спонсорской и благотворительной деятельности банка.

Однако если средства на спонсорство и благотворительность  продолжают выделяться, то об этом обязательно следует информировать.

Событийная коммуникация

Кроме всего  перечисленного, существуют и нестандартные  шаги, к которым банки прибегают  в редких случаях. Это специальные  мероприятия, такие как флешмоб, конкурсы и т.д.

Таблица 2.

Перечень мероприятий по продвижению услуг ОАО СКБ-банк

№	Целевая аудитория	Мероприятия
1	Существующие  клиенты банка ОАО СКБ-банк - физические лица	- презентации  для держателей карт банка  СКБ-банк на предприятиях - прямая адресная  рассылка клиентам банка
2	Потенциальные клиенты – физические лица	- информация  на сайте банка  - информация  в офисах банка  - информация  на банкоматах банка - информация  на «зарплатных» предприятиях  банка - информация  через Call-центр банка - образовательные  публикации в печатных СМИ - рекламные  модули в печатных СМИ - информация  на популярных Интернет-порталах  Перми - совместные  с банком рекламные акции
3	Существующие  клиенты банка – юридические  лица	- презентации  для руководства предприятия - прямая адресная  рассылка руководителям предприятий – клиентам банка
4	Потенциальные клиенты – юридические лица	- информация  на сайте банка - информация  в офисах банка - публикации  в деловых СМИ - продажи совместно  с департаментом розничного бизнеса  банка (новые зарплатные проекты) - продажа услуг через управление по работе с клиентами банка

 

Каналы  продвижения для совершенствования  проведения PR-кампании

СМИ

Телевидение –  основной канал, обеспечивающий максимальный охват широкой аудитории и  позволяющий позиционировать фонд на массовом рынке. ТВ-реклама является приоритетным рекламным носителем для услуг массового спроса, поскольку позволяет обеспечить большое число контактов с аудиторией, закрепляет название и позицию компании, визуальные константы рекламной кампании в сознании потребителей.

Печатные средства массовой информации также являются одним из основных медиаресурсов, отвечающим задачам рекламной кампании и  соответствующим целевым аудиториям.

Для решения  поставленных задач будут интересовать прежде всего массовые издания («Местное время», «Комсомольская правда», «Областная газета», «Телесемь»), а также бизнес-пресса («Коммерсантъ»).