PR служба коммерческой компании на примере ОАО СКБ-банк

• Утрата объективности. PR-менеджер может быть таким энтузиастом организации, что его мнение становится предвзятым.
• Доминирование и угодничество. Зачастую PR-менеджер оказывается в зависимости у начальства и превращается в его угодника.
• Размывание роли и миссии штатного PR-менеджера. Это тоже является результатом излишней доступности.

Чтобы минимизировать возможные недостатки в работе PR-службы и извлечь максимальную пользу из преимуществ наличия собственной службы необходимо создавать её исходя из особенностей организации.

Одним из самых  существенных моментов является место  руководителя  PR-службы  в структуре организации и отношения подчинения высшему руководству. Зачастую руководитель PR-службы не включается в процесс принятия ключевых решений. Однако в мировой практике даже если руководитель PR-службы не участвует в совещаниях лиц, ответственных за принятие решений, он, как правило, подчиняется непосредственно первому лицу организации. Отношения подчиненности и должностные обязанности включаются в структурные схемы организаций и перечни должностных обязанностей.

Чтобы успешно  выполнять свои функции, PR-персонал должен быть готов к работе по следующим направлениям:

1. Советы, консультации по вопросам, связанным с PR, даются как высшему руководству компании, так и руководителям отдельных ее подразделений или секторов. Эти рекомендации могут касаться широкого круга вопросов, начиная с того, как лучше сделать объявление о готовящейся акции корпорации, и заканчивая тем, как радикально изменить направление политики корпорации и приблизить ее к интересам общественности; начиная с анализа и интерпретации предстоящих решений государственных органов и их возможного влияния на компанию и заканчивая разработкой информационных программ, направленных на реализацию целей компании или преодоление возникших трудностей. От успеха выполнения PR -персоналом этих функций зависит общий успех всей PR -программы компании.

2. Коммуникационная работа охватывает информирование внешних групп общественности о кампании и ее деятельности с помощью различных средств коммуникации. Этот вид деятельности включает в себя общий процесс формирования имиджа корпорации с использованием средств массовой информации, распространение информации о мотивах действий компании с помощью брошюр, устных выступлений или рекламы. Сюда входит и обеспечение специальной информации, например, для таких групп общественности, как инвесторы, защитники окружающей среды, потребители товаров и услуг и т.д., а также доведение до сведения заинтересованной публики (акционеров, собственных работников) мнения компании относительно законов и нормативных актов государственных органов.

3. Исследование и анализ PR-проблем сегодня получает активное распространение и становится чрезвычайно важным направлением развития PR. В отличие от коммуникационной работы, где информация о корпорации распространяется преимущественно среди внешней общественности, исследование и анализ ПР-проблем (изучение общественного мнения, анализ социально-политической ситуации, намерений государственных и иных организаций) означает выявление, оценку и обобщение информации о внешнем мире для нужд самой корпорации [21]. Это своего рода "разведывательная" деятельность, сбор информации о состоянии окружающей социальной среды, без чего немыслимо эффективное управление делами компании.

4. PR-программы и PR-кампании включают разработку целого ряда мероприятий, рассчитанных на формирование позитивного восприятия компании различными слоями и группами общественности, а также распространение мнения компании относительно происходящих событий.

5. Интеграция коммуникационных функций представляет собой объединение в единое целое всего, что может повлиять на общественное мнение, сбалансировать интересы компании и общественности.

 

 

2. Сущность понятия PR-кампании

 

 

Во всех областях человеческой деятельности PR приобрел колоссальное значение. Каждая отрасль  по-своему определяет важность этого инструмента для себя. В большей или меньшей степени он используется практически везде: политике, бизнесе, благотворительности и т. д. Существуют и разные определения PR:

Паблик рилейшнз – это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции.

Паблик рилейшнз – это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот.

Паблик рилейшнз – это искусство и наука  достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.

И это далеко не полный перечень определений PR, суммируя все вышесказанное и можно  вывести следующее определение, наиболее полно раскрывающее суть и  подходящее для данного исследования: PR можно определить как комплекс организационных, экономических, финансовых, технических и иных мероприятий, согласованных между собой по срокам и способам поведения и направленных на улучшение узнаваемости образа организации или повышения ее имиджа в глазах общества [18].

Основой системы  коммуникации связей с общественностью  являются организация и общественность. Организация – это любой субъект  социальной деятельности, который стремится  воздействовать на общественность (банк, коммерческий киоск, кандидат в президенты и пр.). Общественность – это объект, на который направлено социальное действие организации. Общественность при этом активна, она имеет все возможности, чтобы осуществлять «обратное влияние» на организацию. Организация в свою очередь должна стремиться к налаживанию постоянного взаимодействия с общественностью. В конечном итоге цель организации – сформировать свою общественность, т.е. целевую группу потребителей своей продукции и/или услуг, полностью лояльную по отношению к организации. А общественность должна проникнуться к организации уважением и доверием. Добиться этого непросто. Но этого можно достичь путем сложных коммуникационных ходов, выработки и осуществления на практике особой, во многом уникальной для каждого случая стратегии. Исходя из вышесказанного, мы можем дать такое рабочее определение PR, во многом синтезирующее все приведенные ранее. PR – это способ управления с помощью коммуникации отношениями между организацией и ее аудиториями (организацией и общественностью, организацией и сотрудниками и т.п.) или, говоря несколько иначе, это искусство создания и продажи образа организации, необходимое аудитории.

Деятельность PR в современном мире чрезвычайно  многообразна. Чтобы не запутаться во всем этом многообразии, следует  вычленить некие общие направления деятельности PR. Их несколько. Для наглядности все данные были сведены в небольшую таблицу, за основу была взята деятельность организации – субъекта социального действия, заказчика PR-услуг.

 

 

 

 

 

 

Таблица №1

Общие направления деятельности PR

Направление	Основная миссия	Задача	Типовые мероприятия
Организация – общественность	Установление прочных  и долговременных доверительных  отношений с реальными и потенциальными потребителями с целью побуждения их к предпочтению продукции и  услуг (в самом широком смысле) именно данной организации	Формирование «своей общественности» - группы постоянных потребителей, предпочитающих организацию всем реальным конкурентам	Максимально широкий  круг мероприятий как напрямую для  потребителей (дни открытых дверей, спонсирование массовых акций, благотворительность и т.п.), так и через средства массовой информации
Организация – сотрудники	Формирование коммуникативной  среды, благоприятной для тактических  и стратегических направлений деятельности внутри организации как по вертикали (начальство -подчиненные), так и по горизонтали (между работниками равного статуса)	Формирование коллектива, полностью адекватного тактическим  и стратегическим задачам развития организации	Разного рода корпоративные  мероприятия: формальные (обучающие  семинары, отчеты руководства перед  коллективом и т.п.), неформальные (празднования дня фирмы, корпоративны пикники и т.п.)
Организация – организация	Установление благожелательных коммуникационных контактов как  между потенциальными деловыми партнерами, так и между конкурентами (на основании  общности их стратегических целей, так  как цивилизованное развитие бизнес- или политических структур)	Формирование «прозрачной» для сотрудничества и честной  конкуренции бизнес-среды	Организация общественно  значимой работы профессиональных ассоциаций, совместные заявления по различным  поводам, участие в открытых рейтингах и конкурсах, подчеркивающих «прозрачность» конкуренции
Организация – властные структуры	Установление благожелательных коммуникационных контактов между  субъектами социального действия и  контролирующими развитие социума  в целом структурами	Формирование среды сотрудничества и взаимопомощи между организацией и властью	Участие в благотворительных  местных программах, призванное ослабить груз социальных проблем, за которые  отвечают власти

 

На практике можно видеть, что наиболее популярным направлением деятельности PR-специалистов является «Организация – общественность». Многие компании именно на это делают упор и ставят цели для своих PR-служб. Хотя немаловажным является и взаимоотношения внутри организации как по вертикали, так и по горизонтали, потому что благодаря сплоченности коллектива, положительному климату в организации можно достичь поставленных целей. Без выполнения второго направления невозможно полноценное выполнение задач.

Определение PR-кампании и ее виды.

PR-кампания – это нерегулярная акция. В отличие от постоянной коммуникационной работы кампания обязательно должна иметь конкретный повод (как правило, проблему, нуждающуюся в решении) и конкретный результат.

Как будет видно  дальше, очень важно правильно  провести анализ, вычленить именно насущную, актуальную на данный момент проблему организации. Возможно, она не осознается как самая главная, стратегическая, но без ее решения просто не обойтись.

В зависимости  от типов решаемых проблем можно  выделить следующие типы PR-кампаний.

1. Плановые кампании – спланированные заранее, увязанные заранее с теми или иными поводами, этапами в жизни организации.

2. Внеплановые кампании – решение об их проведении принимается исходя из ситуации, которая складывается на рынке, во взаимоотношениях с конкурентами, потребителями и т. п.

3. Антикризисные кампании – их главная особенность – именно внезапность повода и жесточайший временной график.

Необходимо  также заранее определить тип  кампании, которую намерена проводить  организация, по продолжительности. Принято выделять кампании краткосрочные (полный цикл – до 1 месяца), среднесрочные (1-3 месяца), долгосрочные (до 1 года), сверхдолгосрочные (до 5 лет) и стратегические (более 5 лет). Понятно, что продолжительность кампании целиком и полностью зависит от степени глубины и сложности проблемы.

Более важной, однако, является содержательная типология PR-кампаний.

В содержательном плане кампания может быть позитивной, негативной или негативно-позитивной.

1. Позитивная кампания направлена на усиление конкурентных позиций организации, завоевание нового сегмента потребительской общественности и т. д.

2. Негативная кампания направлена против конкурентов, содержит элементы разоблачений, антирекламы и т. п. Как правило, проводится «чужими руками», без широкого оповещения о заказчике.

3. Негативно-позитивная кампания содержит в качестве главного посыла сравнение нашей организации и организаций-конкурентов. Здесь также уместно задаться вопросом этической допустимости аргументации в свою пользу. Потребители могут просто отвернуться от организации, которая пытается очернить конкурентов, чтобы лучше выглядеть на их фоне. Поэтому «негативность» кампании должна быть затушевана, дескать, вот какие молодцы мы — а каковы «они», наши конкуренты, догадайтесь сами...

При этом конкурентов нередко обозначают довольно уничижительным словом «все». Например, такой слоган: «Все только говорят о скидках – а мы делаем их реальностью!» Тут и без всякого негатива понятно, кто имеется в виду – основные конкуренты.

Этапы PR-кампании.

Осуществление PR-программы состоит в реализации одной или цикла (системы) PR-кампаний, в ходе которой проводятся специальные акции и мероприятия.

Общепринятый  план кампании, как правило, содержит следующие разделы (этапы): аналитическая  работа, планирование, реализация и оценка эффективности.

1)Аналитическая  работа.

Сущность аналитического этапа может быть определена как  сбор, обработка, анализ всей информации, необходимой для проведения данной PR-кампании, определение целей.

2) Этап планирования.

После того, как определены цели PR-кампании и целевые аудитории, выбраны источники коммуникаций и каналы, можно переходить к этапу планирования, и к дальнейшей конкретизации предстоящих действий. Для этого необходимо:

• Установить ключевые цели и сроки для их достижения.
• Выбрать правильную стратегию для достижения поставленных целей.
• Выбрать средства и тактику для достижения целей и поддержки стратегии.

Планирование  позволяет увидеть ситуацию в  целом, оптимизировать ресурсы и  бюджеты. На этом этапе закладываются  критерии для оценки эффективности PR-кампании. Поэтому необходимо максимально точно определить качественные и количественные цели для каждого мероприятия и действия, включенного в план.

3) Этап реализации.

С момента одобрения  общего плана PR-кампании появляется возможность приступить к следующему ее этапу – реализации. «PR - это на девять десятых предвидение и лишь на одну десятую – исполнение».

Эта стадия представляет собой практическое воплощение разработок, сделанных на первых двух этапах. Основой  реализации кампании выступает то, что принято называть «акциями и мероприятиями». Даны методические рекомендации по проведению специальных мероприятий, таких как презентации, конференции, круглые столы, Дни открытых дверей, выставки, приемы, промоушн-акции.

4) Завершающий этап – оценка эффективности PR-кампании. На этапе оценки эффективности PR-кампании проводится анализ соответствия достигнутых результатов тем задачам, которые были разработаны на этапе планирования.

3. Основные технологии организации и проведения