PR служба коммерческой компании на примере ОАО СКБ-банк

PR-кампании

 

 

В научных изданиях категория технология определяются следующим образом. Технология (от греч. texne - искусство, мастерство и логия - наука) - это система целенаправленных, последовательных, заведомо эффективных действий, рассчитанных на достижение необходимого (заданного) положительного результата.

Применительно к технологиям связей с общественностью  можно сказать, что они представляют собой совокупность последовательно  применяемых процедур, приемов и  способов деятельности по организации  связей с общественностью, направленных на наиболее оптимальную и эффективную реализацию целей и задач субъекта управления в определенное время и в определенном месте.

Технологии  в системе связей с общественностью  не только упорядочивают средства достижения цели, но и закрепляют очередность действий, выработку соответствующих форм социального поведения групп общественности. Технологии связей с общественностью - это и процесс применения приемов, направленных на достижение конкретной цели реально действующим субъектом управления, и результат этой деятельности.

Технологии  связей с общественностью могут  выступать и в качестве средства инициации, источника побуждения внутренних механизмов регуляции всей системы связей с общественностью и ее отдельных элементов.

Классификация PR-технологий

Белый PR. Это работа по Сэму Блэку – искусство понимания, информационная открытость, предоставление бесспорных информационных поводов. Многие российские специалисты считают, что этот западный подход в наших условиях неэффективен. Другие с пафосом утверждают обратное. Время покажет. Возможно, когда-нибудь найдутся клиенты, заинтересованные в квинтэссенции PR «по-белому» - назовем ее прозрачным PR. Но это в будущем. А пока поговорим о реалиях.

Черный PR. Пожалуй, наиболее сложный термин. Его истинное значение до сих пор остается предметом жаркого спора не только досужих комментаторов, но и самых что, ни на есть маститых профессионалов рынка. В понимании некоторых, черный PR – размещение в СМИ «заказных» публикаций или оплата «блокировок». Для других черный PR - любой вид пиаровской деятельности, оплачиваемой «черным налом».

Однако наиболее верная трактовка связана не с  наличными, а с «очернением». То есть с предоставлением ложной и негативной информации. Если кто-то и хвалит себя в СМИ за деньги, то не черный PR. Даже если хвалиться на самом деле не за чем. А вот когда бизнес или политические структуры расправляются с конкурентами чужими руками или, хуже того, под именем того самого конкурента – вот он самый что ни на есть черный PR во всей сомнительной красе.

В черно-белом PR-мире не могли не появиться оттенки.

Серый PR порожден описанным выше разделением PR на черный и белый по факту наличия или отсутствия оплаты публикаций. Он определяет исключительно финансовую сторону отношений PR-специалистов с редакциями или коммерческими дирекциями СМИ. Технологии воздействия на аудиторию данное словосочетание никак не характеризует.

Между тем индустрия  развивается. Противопоставление черного  и белого постепенно становится анахронизмом. Современный PR - настоящее буйство красок.

Кровавый PR. Это определение вошло в обиход после 11 сентября 2001г. и стало употребляться для характеристики информационной составляющей терроризма. Есть мнение, что распространять на такие «приемы» термин public relations некорректно. Но при всей человечности технологии «террор-паблисити» ее эффективность трудно не признать. Рецепт кровавого PR прост. Нужно в правильном месте, в правильное время и правильным способом убить как можно больше (как можно значимых) людей. Или взять на себя ответственность за чужое громкое злодеяние.

PR цвета хаки. Информационное воздействие на противника в ходе военных действий, текущая пропагандистская работа с военными кадрами, СМИ и населением. В большинстве крупных военных соединений существуют под различными названиями управления пропаганды и контрпропаганды. Как правило, свою деятельность они не афишируют. А вот американские пиарщики в погонах, напротив, избрали открытую информационную политику.

Желтый PR. Название ассоциируется с использованием скандалов, раздуванием сенсаций, папарацци, эпотажем и прочей желтой журналистикой. Но продюссер Российской комиксной корпорации В. Комаров, зарегистрировавший желтый PR как торговый знак, объяснил, что данное словосочетание означает PR-комикс. По его словам, желтый PR - «не навязчивый позитив или негатив, а прояснение ситуации через социальные сюжеты».

Зеленый PR. Массированное, принимающее порой агрессивную форму воздействие на общество гринписовцев и членов других экологических организаций. Примеров масса. Впрочем, данный термин имеет и другое, более актуальное для нашего рынка прочтение. Зеленый PR получил свое название от цвета американской валюты. И постепенно вытесняет из употребления термин черный PR как обозначение «засухи». И это хорошо. Растущему рынку нужно совершенствовать понятийный аппарат.

Конечно, описан не весь цветовой спектр PR. К сожалению, несмотря на впечатляющее цветовое разнообразие, на рынке в большинстве своем  присутствует бесцветный PR. Скучный, навязчивый, неэффективный, нетехнологичный и вообще никому не нужный – ни потребителю, ни клиентам, ни самим пиарщикам – пресс-релизы по факсу.

 

Глава 2. Опыт применения PR-технологий на примере ОАО СКБ-банк

2.1. Характеристика ОАО СКБ-банк

 

 

СКБ-банк был основан в 1990 г. в Свердловске. С 1996-го он стал уполномоченным банком правительства Свердловской области. В 2001 г. партнером банка стала крупнейшая финансово-промышленная компания страны – Группа «Синара».  С 2004 г. СКБ-банк – участник государственной системы страхования вкладов. C 2009г. банк является принципиальным членом платежной системы VISA.

Сегодня СКБ-банк располагает филиальной сетью федерального масштаба. Судите сами: более 140 офисов кредитной организации работает в 34 регионах России – от Калининграда до Иркутска с запада на восток и от Мурманска до Черкесска с севера на юг. К услугам более чем 600 000 держателей пластиковых карт банка – свыше 450 банкоматов по всей России. СКБ-банк входит в десятку крупнейших региональных банков России по размерам уставного капитала. Банку присвоены рейтинги от крупнейших рейтинговых агентств: Moody's и Fitch Ratings.

Банк демонстрирует  впечатляющие темпы роста. Активы банка  только за пять минувших лет выросли в семь раз – с  10 до 70 млрд руб. Кредитный портфель за этот период вырос с 6 до 43 млрд руб. Средства вкладчиков, доверенные банку, за 5 лет увеличились с 4 до 32 млрд руб.

Впрочем, в самом  банке важнейшим итогом деятельности считают размер клиентской базы и  имеют на то все основания: надежными, удобными и выгодными услугами СКБ-банка сегодня пользуется свыше 2 млн клиентов – частных лиц по всей России. Клиентами банка являются около 100 тыс. предприятий различной формы собственности. Команда банка – свыше 3500 профессиональных сотрудников.

Философия бизнеса

• СКБ-банк имеет исторические и экономические предпосылки для того, чтобы стать системообразующей кредитной организацией на рынке банковских услуг России.
• СКБ-банк осуществляет постоянное внедрение новейших передовых банковских продуктов и технологий обслуживания, отвечающих потребностям Клиентов и Акционеров.
• СКБ-банк способствует развитию экономической и социальной инфраструктуры на территории своего присутствия. Создавая и оптимизируя разветвленную сеть подразделений, Банк планомерно расширяет географию бизнеса адекватно интересам своих Клиентов и Акционеров.
• СКБ-банк предоставляет своим Клиентам равные возможности эффективного управления своими средствами и равно комфортные условия обслуживания, тщательно изучает потребности и возможности каждого Клиента, независимо от его статуса и местонахождения.
• СКБ-банк грамотно управляет рисками таким образом, чтобы обеспечить приемлемый уровень доходности для своих Клиентов и Партнеров, при сохранении статуса надежного, устойчивого банка.
• СКБ-банк работает по правилам цивилизованного рынка, который строит свои отношения с Клиентами и Партнерами на основе правовых и этических норм ведения бизнеса, в соответствии с профессиональными стандартами деятельности. Одним из наиболее ценных его активов является безупречная деловая репутация.
• СКБ-банк работает в режиме диалога со своими сотрудниками и обеспечивает высокий уровень их профессионализма. Отношения Банка и его сотрудников характеризуются уважением, доверием и ориентацией на единые корпоративные ценности.

В своей работе СКБ-банк руководствуется действующим законодательством РФ, нормативными документами Банка России, Уставом банка, Совета директоров и Правления банка и настоящим положением об операционном офисе ОАО «СКБ-банк», организационно-распорядительными и функционально-технологическим документами ОАО «Акционерный коммерческий банк содействия коммерции и бизнесу», соответствующими стандартами профессиональной деятельности в области рекламной деятельности и деятельности по связям с общественностью.

Целью деятельности ОАО «СКБ-банка» является получение прибыли, а также удовлетворение потребностей в банковских услугах юридических и физических лиц (расчетно-кассовое обслуживание, денежные переводы, вклады, кредитование, валютно-обменный пункт).

Основные задачи дополнительных  офисов:

1. Развитие клиентской базы банка;
2. Качественное комплексное обслуживание клиентов банка;
3. Увеличение объемов банковских операций;
4. Увеличение  доходов от банковских операций.

В дополнительном офисе г.Красноуфимска функционируют 5 отделов, которые ежедневно  обеспечивают реализацию целей и задач банка.

СКБ-банк встречает 20-летний юбилей, достигнув уровня крупнейших региональных банков страны по размеру собственного капитала. Однако главный капитал и ценность банка – это его многочисленные клиенты.

Каждому клиенту СКБ-банк готов предложить все виды банковских услуг и постоянно совершенствовать их качество. Новые сервисы по достоинству оценили держатели пластиковых карт. Среди них удобный кредит «Овердрафт», SMS-информирование, дистанционное банковское обслуживание через интернет-сервис «Банк-на-Диване» и многое другое. Специально к юбилею банка внедряется новый потребительский кредит со сниженной ставкой. Доходность по вкладам банка, наоборот, увеличивается.

2.2 Анализ технологий организации  и проведения PR-кампании

 

 

Финансово-банковский бизнес относится к сложному типу услуг. Специфика услуги определила отличие банковского PR от PR в других сферах деятельности.

Для компаний банковского (и финансового сектора в целом) репутация – важнейший фактор успеха бизнеса. В отличие от производителей потребительских товаров, которые могут продвигать бренды отдельных продуктов, финансовые учреждения всегда используют корпоративную марку.

Связи с общественностью  в финансовом секторе – это  всегда отношения между клиентами  и непосредственно самой фирмой, будь то банк, страховая компания, брокерская контора или инвестиционный фонд.

PR-технологии – мощнейший инструмент развития банка, однако, в силу явной специфики, профессиональное осуществление связей с общественностью в финансовой сфере – занятие непростое: непродуманная кампания может навредить репутации банка и отпугнуть клиентов.

В ОАО СКБ-банк в последние годы  наметилась тенденция к более организованной и системной PR-деятельности в банковской сфере. Служба PR активно занимаются формированием имиджа учреждения и созданием среды, благоприятной для профессиональной деятельности банка.

В качестве примера  хотелось бы привести некоторые из PR-мероприятий, проводимых СКБ-банком.

Одним из постоянно  действующих является совместный проект пресс-службы ОАО СКБ-банка и Уральского отделения Российской ассоциации по связям с общественностью. В рамках этого проекта Банк и РАСО создают площадку для общения ведущих журналистов и экономистов Екатеринбурга.

Задачей клуба  «PRESS-КЛУБ» является формирование стабильного паблисити деловых кругов и деловых СМИ Екатеринбурга и Свердловской области.

Кроме того СКБ-банк принимает активное участие в  организации студенческой образовательной  программы «PR и СМИ: аспекты взаимодействия». Специалисты Пресс-службы банка представили будущим коллегам схему и принципы эффективно работающего подразделения по связям с общественностью, поработали в группах с моделированием ситуаций и проработкой ключевых решений.

По приглашению  Уральского отделения Российской ассоциации по связям с общественностью специалисты Пресс-службы провели мастер-класс для студентов екатеринбургских ВУЗов, обучающихся по специальности "Связи с общественностью". Тема мастер-класса: "Репутационный менеджмент в финансовой сфере: эффективная работа Пресс-службы Банка".

В апреле 2009 года студенческий PR-форум "Капель PRоект", проведенный при поддержке СКБ-банка, собрал будущих специалистов.

Студенты Урала  и Сибири, обучающиеся по специальности "Связи с общественностью", как будущие PR-специалисты получили возможность поучаствовать в мастер-классах практикующих специалистов PR: пресс-секретаря концерна "Калина", представителей пресс-службы СКБ-банка, PR-менеджеров компании "БиЛайн".

В студенческом форуме приняло участие свыше 100 человек из Екатеринбурга, Челябинска, Барнаула, Нижневартовска, Новосибирска и других городов России. Эта весенняя школа была организована Уральским отделением РАСО и УГТУ-УПИ при поддержке СКБ-банка.

Залог цивилизованных и профессиональных отношений участников рынка связей с общественностью – формирование этики будущих PR-специалистов со студенческой скамьи.