Применение системы «Dесisiоn» в задачах маркетингового планирования

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Федеральное государственное образовательное  бюджетное учреждение высшего профессионального  образования

«ФИНАНСОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПРИ ПРАВИТЕЛЬСТВЕ  РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ»

Заочный финансово-экономический  институт

КАФЕДРА ПРИКЛАДНОЙ ИНФОРМАТИКИ

 

 

 

 

ОТЧЕТ

о результатах выполнения

 лабораторной работы

 

Применение системы  «Dесisiоn» 

в задачах  маркетингового планирования

 

по дисциплине «Информационные системы маркетинга» 

Вариант № 14

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва 2012 г.

Постановка задачи

«Разработка плана продаж партии детских велосипедов»

 

На фирму  поступило предложение о поставки партии из 50-ти детских велосипедов  для детей до 7 лет по цене 1100 руб. за штуку с учетом доставки. Требуется  оценить, выгодно ли это предложение.

Данная  задача относится к классу задач маркетингового планирования, поскольку для принятия решения необходимо ответить на вопросы: сколько детских велосипедов и по какой цене можно продать при сложившейся конъюнктуре и том секторе рынка, на котором работает фирма?

Следовательно, задача заключается в оценке ожидаемого спроса на товар, предлагаемый  поставщиком. Оценив спрос на детские велосипеды, нетрудно заключить, выгодна ли предлагаемая коммерческая сделка.

Чтобы разработать  математическую модель зависимости  плана продаж велосипедов от факторов спроса, необходимо выделить главное и отбросить второстепенное. Наиболее существенными факторами влияющими на спрос, являются количество покупателей, их доходы, структура потребления и конкуренция. 

      С учетом сказанного, в модель  целесообразно включить следующий набор факторов:

• f1 — количество семей, проживающих в микрорайоне и посещающих магазин;
• f₂ — доля семей, имеющих детей в возрасте до 7 лет (так как велосипеды рассчитаны на этот возраст);
• f₃ — доля семей, имеющих средний и высокий доход (так как велосипеды достаточно дорогие и ориентированы на эту категорию покупателей);
• f₄ - средний доход семьи (рассматриваемой категории);
• f₅ — доля дохода, которую семья готова   тратить на  игрушки;
• f₆ — склонность к покупке (вероятность, что потенциальный покупатель пожелает стать реальным);
• f₇ — доля рынка, занятая конкурентами.

Для расчетов планов продаж перечисленным факторам необходимо присвоить числовые значения. При  этом необходимо учесть сопоставимость исходных данных.

Наиболее простой, доступный, оперативный и дешевый способ получения исходных данных – применение метода экспертных оценок.

Вариант экспертных оценок приводится на рис. 3.1.

 

 

 

Краткие теоретические сведения.

 

При разработке плана продаж неизбежно возникает  риск, который носит двоякий характер. Какой бы план продаж PL не был установлен, он может оказаться меньше спроса Fa и в этом случае фирма понесет потери, связанные с затратами на приобретение и хранение нереализованных велосипедов. Это будут издержки R₁ завышения плана относительно спроса (PL>Fa). Но этот же самый план продаж может оказаться и меньше спроса (PL<Fa), в этом случае возникает упущенная выгода (недополучении прибыли, упущенная доля фирмы на рынке). Упущенная выгода – это издержки R₂ занижения плана относительно спроса.

 

Величина  R₁ рассчитывается по формуле

 

R₁= P₁* (PL- Fа),                               (2.1)

 

где P₁ – закупочная цена велосипеда и PL> Fа.

 

Величина  R₂  рассчитывается по формуле

 

R₂= (P₂ – P₁) * (Fа - PL),                     (2.2)

 

где P₂ – розничная цена велосипеда и PL< Fа.

 

В фактической  ситуации (по окончанию планового периода продажи велосипедов) возникают либо издержки R_1, либо издержки R₂.  Чтобы учесть возможность появления любой из этих альтернатив в расчетах  PL_opt используется функция S(PL, Fа), которая любому плану продаж   PL и любым реализациям   спроса Fа  ставит в соответствие       величину         издержек:                                                               

 

Размер издержек завышения и занижения плана есть количественное выражение тех негативных последствий, которые возникают из-за несовпадения запланированного объема продаж с фактическим.

В оптимальном  плане продаж размеры возможных  издержек завышения и занижения  плана¹⁾ должны быть минимизированы. Однако, в момент составления плана не известна не только величина издержек, но и то, какого рода издержки (завышения или занижения плана) будут иметь место по окончании планового периода, т.е. когда станет известен фактический объем продаж. Следовательно, при разработке плана имеется возможность учесть и минимизировать лишь риск возникновения издержек, а не конкретную величину самих издержек.

Таким образом, задача оценки и минимизации величины рисков завышения и занижения плана  является необходимой составляющей задачи нахождения оптимального плана продаж.

Величина PL устанавливается до начала планового периода и остается неизменной на протяжении всего планового периода. В то же время, фактический объем продаж Fа, а также размеры издержек R₁, R₂ в момент составления плана неизвестны. Они зависят от случайных факторов и, следовательно, являются  случайными величинами, значения которых можно оценить лишь вероятностно.

Таким образом, риск завышения (занижения) плана представляет собой ожидаемые размеры  издержек, возникающих из-за несовпадения плана PL с фактом Fа.

Так как издержки случайны, то их ожидаемые размеры R₁ и R₂ можно оценить с помощью показателей математического ожидания М [R₁] и М [R₂] соответственно²⁾.

В системе Dесisiоn эти показатели рассчитываются методом статистических испытаний. В каждом отдельном испытании автоматически генерируются случайные значения Fа, R₁ или R_2.

Исходя из условия Риск завышения = Риск занижения  может быть получена формула (2.4), позволяющая рассчитать ожидаемый объем реализации, с погрешностью, которая на 1 – 2 порядка меньше, чем DFa.

                                                  (2.4)

2.1. Надежность выполнения оптимального плана PL_опт

Модуль  «Еquilibrium»   при расчете оптимального значения плана PL_опт указывает надежность выполнения плана (термин «надежность по занижению»).

Надежность P плана PL_опт – это вероятность того, что план окажется выполненным или перевыполненным  на заданном секторе рынка:

Р= Р(Fа

PL)

Надежность, может быть рассчитана по формуле

                                 (2.5)                 

Оценочная шкала  показателя надежности Р

(Р-вероятность  100%-го выполнения плана PL_opt)

Количественная оценка Р	0,1-0,3	0,3-0,5	0,5-0,75	0,75-100
Качественная  характеристика надежности	низкая	удовлетворительная	достаточная	высокая

2.2. Индикатор  риска отклонения от плана PL_opt

 Оптимальный  план PL_opt находится (согласно теории равновесных процессов) при выполнении условия:

 

Риск завышения плана = Риск занижения плана

Если увеличить (уменьшить) PL_opt на N шт. велосипедов, то возникает дополнительный риск, называемый приростом риска:

1) при (PL_opt + N) возрастает угроза потерь дополнительных денежных средств, вложенных в N велосипедов,  которые могут оказаться непроданными.

2) при (PL_opt – N) возрастает риск недополучения прибыли, которую обеспечивает реализация N велосипедов, если бы они поступили в продажу.

Для анализа негативных тенденций при отклонении от плана PL_opt используется показатель Z:

Z =

Если Z > 1, то отклонение от плана PL_opt в сторону его уменьшения создает меньший прирост риска, чем в сторону увеличения PL_opt;

Если Z < 1, то отклонение от плана PL_opt в сторону его увеличения создает меньший прирост риска, чем в сторону уменьшения PL_opt;

Если Z ≈ 1, то как увеличение, так и уменьшение PL_opt создает примерно одинаковый дополнительный риск.

ОТЧЕТНОСТЬ ПО ВЫПОЛНЕНИЮ ЗАДАНИЙ

Задание 1. Загрузка модели ТЕСТ, ввод исходных данных и оценка погрешности факторов

Цель: Загрузка модели ТЕСТ, ввод в модель начальных значений факторов и показателей, оценка интервалов неопределенности (исходной погрешности) факторов.

Комментарий: модель ТЕСТ имеет фиксированный состав входных данных – 8 факторов и два показателя (рис 4.1.). Для каждого из факторов должны быть введены предельные значения “min” и “mах”, устанавливающие интервал неопределенности фактора. В границах этих интервалов будут генерироваться в дальнейшем случайные значения факторов, необходимые  для расчета плана PL_opt. Величина интервала неопределенности фактора – это погрешность в оценке данного фактора.

В отличие от факторов для каждого показателя указывается лишь одно значение. В показателе «Себестоимость» фиксируется закупочная цена велосипеда, в показателе «Цена»  - розничная цена велосипеда.

Введенные значения факторов и показателей  рассматриваются как пробные исходные данные для предварительного (пробного) расчета плана PL_opt.

Для задачи разработки плана продаж детских велосипедов  модель ТЕСТ содержит демонстрационный пример экспертных оценок значений факторов. В меню модели ТЕСТ имеется команда Пример заполнения данных, которая автоматически загружает в модель данные этого  примера.

 

Результат:

1.Таблица  Ехсеl, содержащая в массиве [B5:D23] перечень факторов и показателей модели ТЕСТ, а также их начальные (пробные) значения. Экранная форма введенных данных представлена на рис.4.1.

2. Значения исходной погрешности  факторов, рассчитанные  по входным данным, представлены в табл.4.1.

Рис 4.1. Экранная форма входных данных модели ТЕСТ.

 

Таблица 4.1 Исходная погрешность факторов.

 

Наименование  фактора	Размерность	Величина  погрешности в оценке фактора
Количество  семей	Семей	2000,00
С детьми до 7 лет	%	14,70
Со  средним и высоким доходом	%	20,00
Доход	Руб./мес.	16000,00
Доля  затрат на игрушки	%	2,00
Склонность  к покупке	Доли  ед.	0,20
Доля  конкурентов	%	7,00
Цена конкурентов	Руб.	400,00

 

 

 

Задание 2. Пробный  оптимизационный расчет плана

 Цель: Произвести пробный расчет плана PL_opt на основе исходных значений факторов и показателей, оценить зависимые от плана показатели надежности выполнения плана, прибыли и затрат, а также точность выполненных расчетов.

Комментарий: Результаты пробного расчета плана рассматриваются как предварительные (прикидочные) и будут использоваться для последующего уточнения плана на основе коррекции исходных данных.

Поиск плана PL_opt производится в режиме Прямой расчет.

Результат: Оптимальный по минимаксному критерию показатель PL_opt, его интервальная оценка, качественные характеристики расчетной модели плана, показатели прибыли и затрат.

Экранная форма  результата оптимизационного расчета  представлена на рис. 4.2, табличная форма  – в табл. 4.2.

 

Рис.4.2. Результаты пробного расчета плана

Таблица 4.2. Результаты пробного расчета плана.