Процесс маркетинговых иследований

Содержание

 

Введение            3

Глава 1. Маркетинговое исследование – что это такое?    6

Глава 2. Структура маркетингового исследования     9

2.1. Методы маркетинговых исследований     9

2.2. Процесс маркетингового исследования     16

Глава 3. Анализ результатов маркетингового исследования

российского рынка автомобилей        19

Заключение           28

Список использованной литературы       30

 

 

 

Введение

 

За годы становления рыночных отношений в России все уже привыкли к мысли, что только конечный потребитель, покупая тот или иной товар, оценивает успешность предпринимаемых компаниями усилий по продвижению на рынок своих товаров и услуг. «Товар, удовлетворяющий заданные потребности, нужного качества по приемлемой цене в нужное время» – к этому девизу стремятся почти все фирмы. Однако не все фирмы знают, как добиться реализации этого принципа.

Ответ, на первый взгляд, достаточно прост, руководителям фирм нужно знать какой именно продукт и какого качества, в какое время, и по какой цене будет востребован на рынке, и предложить именно такой продукт, именно такого качества, именно по заданной цене именно тогда, когда он будет востребован.

Конечно, в периоды неудовлетворенного спроса на отдельные продукты не трудно предсказать, что товар, спрос на который превышает предложение, будет и дальше пользоваться спросом. Однако когда рынок подходит к насыщению, когда предложение превышает спрос, производители и поставщики товаров (оптовые и розничные торговцы) начинают задавать себе вопрос «А какие же предпочтения моих потребителей сегодня и какова тенденция изменения этих предпочтений завтра? Какой товар у меня на подъеме, пользуется спросом, а какой находится в конце своего жизненного цикла и его нужно снимать с производства?» Инструментом, позволяющим получить ответы на эти и другие вопросы, являются маркетинговые исследования.

К сожалению, среди руководителей существует некоторое предвзятое отношение к маркетинговым исследованиям. Чаще всего они рассматриваются как дорогостоящие мероприятия, которые реализуются агентствами по проведению маркетинговых исследований, суть которых сводится к проведению опросов (анкетирования) потенциальных потребителей. Поэтому, во многих случаях, руководители отвергают необходимость проведения маркетинговых исследований просто в силу того, что некорректно трактуют само понятие маркетинговых исследований. Конечно, и упомянутые маркетинговые исследования первого типа (опросы) бывают необходимы. Например, определение восприятия потребителем нового продукта при выводе его на рынок. Однако большинство маркетинговых исследований должно проводиться, и на самом деле проводится самими компаниями.

Целью данной курсовой работы является рассмотрение процесса маркетингового исследования. При написании работы свалились следующие задачи:

1. Рассмотреть само понятие маркетингового исследования. Дать различные характеристики этого определения.

2. Рассмотреть структуру маркетингового  исследования, выявить какие методы существуют и используются при проведении маркетингового исследования.

3. Рассмотреть, как строиться процесс маркетингового исследования.

4. Рассмотреть процесс маркетингового  исследования на конкретном примере. Для рассмотрения были взяты результаты маркетингового исследования российского рынка автомобилей.

Структура курсовой работы состоит из трех глав.

В первой главе рассмотрено и дано определение термину «маркетинговое исследование», обоснована актуальность проведения фирмами маркетингового исследования, рассмотрено два основных вида маркетинговых исследований – исследование внешней маркетинговой среды и исследование внутренней маркетинговой среды.

Во второй главе рассмотрен сам процесс маркетингового исследования – основные этап исследования и методы, применяемые фирмами при сборе информации, необходимой для маркетингового исследования.

В третьей главе рассмотрено проведенное маркетинговое исследование российского рынка автомобилей. На этом примере показано как определяются респонденты для исследования, составляются вопросы для исследования. Также дан результат исследование и распределение вопросов респондентов по вопросам в виде графиков.

 

Глава 1. Маркетинговое исследование – что это такое?

 

Существует несколько определений маркетингового исследования. Так в книге Филиппа Котлера под маркетинговым исследованием понимается «систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах».1 Со временем это определение дополнилось и стало пониматься в более широком смысле.

«Маркетинговое исследование – это системный сбор, упорядочивание и анализ данных о различных маркетинговых проблемах, включая параметры и тенденции развития рынка, его возможные реакции на те или иные маркетинговые поступки, а также проблемы рыночного развития фирмы и управления маркетингом; это отправной пункт формирования стратегии маркетинга».2

Маркетинговые исследования могут быть направлены как на изучение внешней маркетинговой среды, рынка и мотиваций потребителя, так и внутренней маркетинговой среды, т.е. оценку производственно-сбытовых возможностей самой фирмы, строящей работу на принципах маркетинга. Такие маркетинговые исследования позволяют выбрать оптимальный рынок сбыта, осуществить планирование, т.е. обоснованное, согласно результатам маркетинговых исследований, предвидение, прогноз развития рыночной ситуации и разработку соответствующих мер маркетингового воздействия на рынок с целью обеспечения эффективности предпринимательской и маркетинговой деятельности фирмы и реализации стратегических направлений предпринимательства.

Исследование рынка включает в себя комплекс маркетинговых проблем и проблемных блоков, среди которых: структура, состояние и перспективы развития рынка в целом, а также его основных составляющих: спроса, предложения и механизмов их уравновешивания, балансирования. Среди этих механизмов – товарный ассортимент, ценообразование, коммуникационная деятельность, товародвижение.

Абсолютное большинство компаний исследуют рыночные тенденции и рыночные доли фирм, состояние спроса (удовлетворенность), рыночный потенциал, а также проводят испытания собственных концепций, изучают отношение участников рынка к фирменной марке, конкурентные цены, работу средств массовой информации (масс-медиа) и имидж фирмы в обществе, проводят рыночные испытания товаров, их тестирование. Отсюда видно, что понятие «маркетинговое исследование» шире, чем «исследование рынка», однако в любом случае рынок, его состояние, тенденции развития и реакции выступают важнейшим объектом исследований.

Конечной целью любого маркетингового исследования является формирование оптимальной стратегии и тактики действий с учетом сложившихся и вероятных в перспективе, с одной стороны, комплекса условий и факторов рынка, а с другой – возможностей, потенциала и претензий фирмы-субъекта рынка. Это делается для снижения уровня неопределенности информации и для оптимизации рыночной концепции, стратегии и тактики поведения фирмы на рынке.

Таким образом, можно сказать, что маркетинговые исследования создают научно и практически обоснованную базу для принятия квалифицированных решений управленческим аппаратом компании и ее высшим руководством.3

Фирма может заказать проведение маркетинговых исследований несколькими способами. Мелкая фирма может обратиться с просьбой спланировать и провести такое исследование к студентам или преподавателям местного колледжа, а может и нанять для этого специализированную организацию. Многие крупные компании (более 73%) имеют собственные отделы маркетинговых исследований. В таком отделе может быть от одного до нескольких десятков сотрудников. Управляющий службой маркетинговых исследований обычно подчиняется вице-президенту по маркетингу и выполняет функции руководителя исследований, администратора, консультанта и защитника интересов фирмы. Среди сотрудников отдела-разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по моделированию.4

 

 

Глава 2. Структура маркетингового исследования

2.1. Методы маркетинговых исследований

 

При проведении маркетинговых исследований для сбора информации используют две основные группы методов: методы кабинетных исследований и методы внекабинетных (или полевых) исследований, а также комбинированные методы (рис. 1).5

Рис. 1. Методы маркетинговых исследований

 

Методы кабинетных исследований предполагают сбор вторичной информации, получаемой не от первоисточника (потребителя или покупателя) и не подготовленной для решения задач, связанных непосредственно с целями данного маркетингового исследования. Вторичная информация представлена внутренней информацией (отчетами по сбыту, прибылям и т.д. самой фирмы) и внешней информацией (публикуемыми данными справочников, периодических изданий газет, журналов, конъюнктурных обзоров рынков и др.). Вторичная информация, хотя и не ориентирована на цели данного маркетингового исследования, отличается относительной дешевизной, объективностью, качеством содержания и простотой сбора. Но в то же время она не дает конкурентного преимущества, поскольку доступна всем участникам рыночных отношений и характерна устаревшими и опоздавшими во времени данными.

Методы внекабинетных (полевых) исследований предполагают сбор первичной информации, получаемой непосредственно от потребителя и покупателя или другого исследуемого субъекта. Первичная информация собирается согласно целям данного маркетингового исследования, ее содержание своевременно и, как правило, конфиденциально, что создает определенные конкурентные преимущества для фирмы, его осуществляющей. Но сбор первичной информации связан со значительными затратами, уязвим с точки зрения субъективизма и возможных ошибок непрофессионализма. Методы полевых исследований подразделяются на опрос, наблюдение, эксперимент и имитацию.

Опрос

Для проведения полевых исследований в форме опроса чрезвычайно важны выбор объекта исследования и составление опросного листа, анкеты. При выборе следует определить, кого целесообразней опросить, какое количество и каким образом лучше отобрать опрашиваемых представителей – респондентов. Для проведения выборки используется два метода:

• вероятностный (более точный, но и более дорогой и сложный), когда каждый возможный объект исследования имеет примерно равную значимость в проводимом исследовании, и тогда интервьюер предпочитает воспользоваться, например, каждой 21-й фамилией в справочнике или устройством, набирающим случайные цифры телефонных номеров;
• детерминированный, когда интервьюер определяет объекты исследования, исходя из определенных причин и удобств, например опрашивает первых 75 посетителей выставки и т.д.

Сплошные исследования могут проводиться в отношении товаров производственного назначения, поскольку круг их покупателей бывает относительно ограничен.

Опросный лист, или анкета, представляет собой перечень вопросов, которые опрашиваемый должен дать ответы. Форма, последовательность и формулировка вопросов могут быть различными. Задача маркетолога или составителя анкеты – выбрать наиболее оптимальный вариант их разработки, опробовать анкету, чтобы она вышла на широкую аудиторию в исправленном и доработанном варианте. При этом следует учитывать, что форма построения вопросов влияет на ответ. Вопросы могут быть составлены с использованием различных методов, в частности в виде закрытых вопросов (с подсказкой) и в виде открытых вопросов (без подсказки).6

Закрытые вопросы строятся в форме альтернативных вопросов, вопросов с выборочным ответом, вопросов, построенных методом шкалирования, например, в виде шкалы Лайкерта, когда альтернативные ответы строятся от самого решительного согласия к самому категоричному несогласию и опрашиваемому предлагается отметить ответ в соответствующем диапазоне; метода семантического дифференциала, когда опрашиваемому предлагается перечень противоположных, биполярных определений; шкалы влажности, оценочной шкалы (с ранжированием любого признака), с использованием метода многомерного шкалирования, позволяющего учитывать отношение опрашиваемых ко многим характеристикам товара, рекламы и др., которое далее подвергается обработке с помощью компьютеров и сводится, например, в четырехмерный или восьмимерный график, а также метода ранжирования: путем расположения по достоинствам и с помощью парных сравнений.

На рисунке 2. представлен ряд наиболее типичных закрытых вопросов, а на рисунке 3 – открытых вопросов.7

Рис. 2.  Примерные варианты закрытых вопросов

 

 

 

Рис. 3.  Примерные варианты открытых вопросов

 

Опрос предполагает систематический сбор информации у опрашиваемых лично, а также по телефону или по почте. Наиболее точный и универсальный метод опроса, снижающий степень неопределенности, – личное интервьюирование. Однако это дорогостоящий способ изучения рынка, он занимает много времени и требует высокой квалификации интервьюера. За участие в интервью опрашиваемым обычно дается вознаграждение: небольшая денежная сумма, подарок или скидка с цены продаваемого товара.

Опрос по телефону относительно недорог и ограничен во времени. Однако не у всех покупателей есть телефон. Кроме того, обычно необходимо уточнение сведений о лице, в отношении которого проводится опрос, а сам опрос должен быть кратким и не включать особо личных вопросов и т.д.

Опрос по почте – самый дешевый из указанных методов. Здесь устранено влияние интервьюера, но минусы его – низкий процент возврата анкет (если вернулось около 12-14% заполненных анкет – то это считается успехом) и задержка ответов, а также участие не тех лиц, на которые рассчитывал исследователь.