Автор работы: Пользователь скрыл имя, 28 Ноября 2014 в 00:25, курсовая работа
За годы становления рыночных отношений в России все уже привыкли к мысли, что только конечный потребитель, покупая тот или иной товар, оценивает успешность предпринимаемых компаниями усилий по продвижению на рынок своих товаров и услуг. «Товар, удовлетворяющий заданные потребности, нужного качества по приемлемой цене в нужное время» – к этому девизу стремятся почти все фирмы. Однако не все фирмы знают, как добиться реализации этого принципа.
Введение 3
Глава 1. Маркетинговое исследование – что это такое? 6
Глава 2. Структура маркетингового исследования 9
2.1. Методы маркетинговых исследований 9
2.2. Процесс маркетингового исследования 16
Глава 3. Анализ результатов маркетингового исследования
российского рынка автомобилей 19
Заключение 28
Список использованной литературы 30
Наблюдение
Наблюдение как метод исследований рынка и мотиваций потребителей означает непосредственное изучение и фиксацию поведения покупателей, как правило, в реальных ситуациях. Он предполагает сбор информации о покупателях при покупках, их реакции на приобретенный товар и т.д. Для того чтобы не влиять на естественность поведения покупателя, специалисты-наблюдатели проводят наблюдение скрытым методом, используют специальные камеры, система зеркал и другие технические средства. Наблюдение в наибольшей степени соответствует задачам поисковых исследований. Основной недостаток его – наблюдатели могут ошибаться в оценке поведения покупателей товаров и услуг, что может привести к неправильным выи водам по итогам наблюдения.
Эксперимент
Предполагает, как правило, наличие двух сопоставимых групп сегментов исследований: пробной (экспериментальной) и контрольной. Это могут быть два города, два магазина, два товара и т.д. или два специально отобранные тестируемые группы потребителей, одна из которых будет служить контрольной, а другая – объектом проведения эксперимента. Цель подобного исследования – определить причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения. При эксперименте в условиях пробного сегмента меняется один или несколько факторов рыночного воздействия (например, цена была повышена) и затем полученные результаты анализируются в сравнении с данными контрольного сегмента, где не было осуществлено никаких мер воздействия (например, цена осталась на прежнем уровне).
Эксперименты с одной переменной предполагают изучение влияния вменения одного маркетингового фактора на сбытовую, рекламную и другую деятельность фирмы.
Эксперименты с несколькими переменными предполагают изучение зависимости изменений результатов деятельности фирмы от действия нескольких маркетинговых факторов одновременно. Такие эксперименты более сложны и позволяют измерять не только воздействие цельных факторов на те или иные процессы и явления на рынке, но и взаимодействие этих факторов и их общий кумулятивный итог воздействия на рыночные механизмы и спрос.
В ряде случаев пользуются методом парных выборок, когда перед проведением эксперимента не происходит деления групп на испытательные и контрольные, а проводится калькирование аудитории для выделения групп уже после эксперимента. Основной недостаток данного метода – в необходимости значительных расходов и в сложности, и ряде случаев и невозможности контроля всех факторов, которые могут оказать влияние на маркетинговую деятельность фирмы. Кроме того, данный метод включает определенную искусственность условий.
Комбинированные методы исследования
Сбор информации, оценка маркетинговых явлений и факторов помогают понять покупателя, требования рынка, выявить наиболее перспективных партнеров. Маркетинговые исследования играют большую роль для обоснования маркетинговых решений и разработки маркетинговых программ. Однако подобная информация не дает ответа на вопрос, верны ли разработанные маркетологами рекомендации и стратегические направления. Эту задачу призваны решать комбинированные маркетинговые исследования, сочетающие в себе и кабинетные, и внекабинетные исследования.
Отчеты потребительских информационных панелей. Используются как комбинированный вариант эксперимента и наблюдения. Для изучения структуры и объема рыночного спроса потребительских товаров и для других целей маркетинговых исследований прибегают к постоянному сотрудничеству специально отобранных семей – типичных потребителей данного товара. С помощью потребительских панелей можно более точно классифицировать типы потребителей данных товаров, установить количество товаров, потребляемых каждой потребительской группой, и проецировать полученные данные на весь рынок. Маркетологи используют в качестве метода полевых исследований также ревизии домашних запасов и различные другие средства.
Метод экспертных оценок. Этот метод предполагает оценку тех или иных маркетинговых факторов и мероприятий квалифицированными в данной области экспертами. Иногда в роли экспертов могут выступать и сами потребителей.8
2.2. Процесс маркетингового исследования
Процесс маркетинговых исследований состоит из нескольких последовательных этапов (рис. 4).9
На первом этапе должна быть точно определена проблема, которую следует решить в результате проведения маркетингового исследования. Например, сокращение объема продаж, которое фирма наблюдает в течение последних месяцев – это ведь еще не проблема, а следствие пока не выявленной проблемы. Проблема может состоять в снижении покупательского спроса, уменьшении потенциала рынка, появлении новых мощных конкурентов, устаревании собственных методов продаж и обслуживания потребителей.
Второй этап – составление план маркетинговых исследований, – ставится цель исследования, определяются объект и методы исследования. Также указываются территория исследования, технология выборки опрашиваемых респондентов и их число (если предполагается использовать метод опроса). Подробно рассматриваются статьи исследования, т.е. формулируются конкретные вопросы, указываются формы наблюдения и т.д. Далее разрабатывается план и технология реализации полученной информации и составляется график исследова-
Рис. 4. Процесс маркетинговых исследований
-тельских работ. И, наконец, определяются расходы на маркетинговые исследования в целом и отдельно по конкретным статьям.
Третий этап – осуществляется сбор вначале вторичной, а затем первичной информации.
Четвертый этап – происходит отбор наиболее достоверной качественной информации, а лишний информационный «шум» исключается из последующей работы.
Пятый этап – информация накапливается, пополняя соответствующие банки данных.
Шестой этап – когда характер информации и ее объемы оказываются достаточными для решения проблемы, поставленной перед маркетинговыми исследованиями, она формируется в таблицы, графики и т.д., что удобно для последующего компетентного анализа.
Седьмой этап – эксперты, специалисты по маркетингу и менеджеры подвергают полученные в результате маркетинговых исследований данные внимательному осмыслению, интерпретируют их, делают выводы и заключения.
Восьмой этап – на основании выводов и заключений строятся прогнозы будущего развития рыночной ситуации, запросов потребителей, конкурентной позиции фирмы и т.д. и разрабатываются приложения, обеспечивающие оптимальное решение поставленной перед маркетинговыми исследованиями проблемы, которые чаще всего могут быть оформлены в виде отчета и маркетингового плана (программы) рыночных действий.10
Глава 3. Анализ результатов маркетингового исследования
российского рынка автомобилей
В 1990 г. «Автобанк», один из крупнейших инвесторов автомобильной промышленности России, был одним из первых российских банков, который, поставил задачу: исследовать проблему развития рынка новых и подержанных иностранных легковых автомобилей в России для выяснения целесообразности инвестиций в создание совместного предприятия по сбыту.
Предварительный анализ рыночной ситуации показал, что в 1990 г. в общем объеме проданных в России автомобилей значительную долю занимали подержанные легковые автомобили: из общего количества проданных в стране автомобилей (970 тыс. шт.) более (621 тыс.) было продано через комиссионные магазины и объем реализации этих автомобилей составил 2,5 млрд. руб. – более 44% общей годовой выручки (5,6 млрд. руб.) от продаж этой продукции. В среднем цены реализованных через комиссионные магазины легковых автомобилей в 1990 г. были на 31 % ниже цен новых машин (соответственно 4 и 5,8 тыс. руб. за автомобиль).
Интересующий «Автобанк» рынок легковых иностранных автомобилей устойчиво развивался в момент проведения исследовании, хотя иностранные автомобили еще не составляли серьезной конкуренции отечественной продукции автомобильной промышленности. В 1990 г. импортных автомобилей было ввезено 2,3 тыс. шт. (окот 0,24% общего объема проданных автомобилей в России). Вывод о развитии рынка легковых иностранных автомобилей в России был подтвержден тем, что в 1991 г. этот показатель достиг уже 3,5 тыс. шт. (0,5%) и выручка от реализации составила 9,6 млн. инвалютных руб.
«Автобанк» принял решение провести маркетинговое исследование рынка иностранных автомобилей в России, которое позволило бы определить:
В соответствии с поставленными задачами методика проведения маркетингового исследования включала:
1) определение сегментов
2) разработку вопросников;
3) проведение полевого исследования;
4) анализ результатов и выработку предложений.
Сегменты потенциальных покупателей иностранных автомобилей были выявлены на основании анализа владельцев значительных валютных сумм, которыми оказались:
Перечень конкретных предприятий для проведения опроса определялся с использованием стратифицированной случайной выборки, в которую были включены 130 предприятий, имеющих валютную выручку, в том числе в отраслевом разрезе: 35 предприятий Минлеспромв, 20 – Миннефтегазпрома, 25 – Миннефтехимпрома, 30 – Минстанкопрома и 20 предприятий других отраслей. В список опрашиваемых совместных предприятий было включено 100 предприятий. Опрос индивидуальных владельцев СКВ (свободно конвертируемой валюты) проводился с использованием метода случайной выборки. Для проведения полевого опроса выявленных сегментов потенциальных покупателей иностранных автомобилей было разработано два типа анкет: для юридических и физических лиц (структура одной из них представлена на рис. 5).
Рис. 5. Структура анкеты для респондентов — юридических лиц
Первый блок вопросов позволял определить, кроме опыта приобретения автомобилей иностранного производства за СКВ, потенциальный спрос юридических и физических лиц на данные автомобили в ближайший год или выявить основные причины, по которым респонденты не считают целесообразным это делать.
Второй блок вопросов позволил получить информацию предпочтительных технико-экономических характеристиках иностранных автомобилей, требованиях респондентов к условиям гарантийного и послепродажного обслуживания, предпочтительным условиям приобретения.
Вопросы третьего блока давали возможность определить привлекательные марки иностранных автомобилей. Респондентам предлагалось указать требуемые основные показатели автомобиля: мощность двигателя, максимальную скорость, расход топлива на 100 км по городу или по трассе, число передач, типоразмер шин, цвет. В этом блоке определялся спрос на иностранные автомобили в течение ближайшего года с учетом марок, сроков эксплуатации подержанных автомобилей, цвета. В случае отсутствия заинтересованности респондентов в предложенных марках выяснялись причины неудовлетворенности (цены, марки и т.п.).
Вопросы четвертого блока позволяли определить спрос на дополнительные услуги. Для оптимизации этого выбора было необходимо знать, какие услуги были востребованы потенциальными потребителями. Кроме того, в этом блоке вопросов выяснялась перспектива лизинговых отношений с потенциальными покупателями иностранных автомобилей.
Пятый блок вопросов позволял выявить предпочтения потребителей в отношении доступных рекламных каналов и тем самым повысить эффективность коммуникационной политики маркетинга
Компетентность респондентов и, следовательно, высокую достоверность их ответов на вопросы анкеты характеризует тот факт, что респондентами от государственных и совместных предприятий, как правило, были их руководители: 72% генеральных директоров, директоров или заместителей директоров государственных предприятий, 50% аналогичных руководителей совместных предприятий.
Результаты опроса потенциальных покупателей показали, что более половины государственных предприятий приобретали ранее иностранные автомобили за СКВ, примерно такое же число госпредприятий показали намерение это сделать в ближайшие 2-3 года (54%). Остальные государственные предприятия – владельцы СКВ предпочитали расходовать валютные средства на другие цели, из них на реконструкцию производства – 65%, на приобретение других видов товаров народного потребления – 13% и т.п.