Автор работы: Пользователь скрыл имя, 23 Декабря 2012 в 12:25, реферат
Планирование в маркетинге направлено на решение следующих главных проблем:
* определение целей ( например, дифференциация товаров с учетом выбранных сегментов рынка, освоение новых товаров или рынков, решение проблемы конкурентоспособности и др.), а также основных принципов и критериев оценки самого процесса планирования;
* формирование структуры и резервов частных планов, характера их взаимной связи ( например, увязка планов реализации товаров на отдельных сегментах рынка, сбытовой и производственной деятельности зарубежных отделений и филиалов и т.д.);
* определение характера исходных данных, необходимых для планирования ( состояние и перспективы рынка, текущие и предполагаемые в перспективе потребности конечных пользователей продукции предприятия, прогнозные данные об изменении товарной структуры внешних рынков и т.п.).
1. Планирование стратегии фирмы.
1.1 Необходимость стратегического подхода к
управлению фирмой.
1.2 Этапы стратегического планирования.
2. Планирование маркетинга.
2.1 Последовательность разработки плана маркетинга.
2.2.1 Анализ маркетинговой деятельности.
2.2.2 Постановка целей маркетинговой деятельности для отдельных продуктов и рынков.
2.2.3 Разработка альтернативных стратегий.
2.2.4 Формирование плана маркетинговой деятельности.
2.2.5 Оперативно-календарное планирование и бюджет маркетинга.
Заключение.
Список использованной литературы.
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ бюджетное ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ «НАЦИОНАЛЬНЫЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ФИЗИЧЕСКОЙ КУЛЬТУРЫ, СПОРТА и ЗДОРОВЬЯ
имени П.Ф. ЛЕСГАФТА, САНКТ-ПЕТЕРБУРГ»
Кафедра менеджмента
Дисциплина
МАРКЕТИНГ В ТУРИСТСКОЙ ИНДУСТРИИ
Реферат
Тема: Процесс планирования маркетинга: стержневая стратегия, конкурентное преимущество
Выполнил студент:
Направления:
туризм
Проверил:
Ст. преподаватель
кафедры менеджмента
Усенко Н.В.
Санкт-Петербург, 2012
Содержание
1. Планирование стратегии фирмы.
1.1 Необходимость стратегического подхода к
управлению фирмой.
1.2 Этапы стратегического планирования.
2. Планирование маркетинга.
2.1 Последовательность разработки плана маркетинга.
2.2.1 Анализ маркетинговой деятельности.
2.2.2 Постановка целей
2.2.3 Разработка альтернативных стратегий.
2.2.4 Формирование плана маркетинговой деятельности.
2.2.5 Оперативно-календарное
планирование и бюджет
Заключение.
Список использованной литературы.
Введение.
Одна из основных задач маркетинга - установление максимально возможной
планомерности и пропорциональности в деятельности фирмы исходя из ее
стратегических целей. Основная
управленческая задача руководства
фирмы при использовании
неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях. Эффективная реализация всех функций маркетинга на должном уровне мало реальна без продуманного и всеобъемлющего планирования.
Планирование в маркетинге направлено на решение следующих главных проблем:
* определение целей ( например, дифференциация товаров с учетом выбранных сегментов рынка, освоение новых товаров или рынков, решение проблемы конкурентоспособности и др.), а также основных принципов и критериев оценки самого процесса планирования;
* формирование структуры и резервов частных планов, характера их взаимной связи ( например, увязка планов реализации товаров на отдельных сегментах рынка, сбытовой и производственной деятельности зарубежных отделений и филиалов и т.д.);
* определение характера исходных данных, необходимых для планирования ( состояние и перспективы рынка, текущие и предполагаемые в перспективе потребности конечных пользователей продукции предприятия, прогнозные данные об изменении товарной структуры внешних рынков и т.п.).
Как видно, планирование рыночной стратегии играет огромную роль в деятельности предприятия. Знание его принципов и “технологии” , а также эффективное их использование позволяет привести фирму к успеху на рынке.
Важнейшими составными частями фирменной плановой работы, осуществляемой на основе принципов и методов маркетинга, являются стратегическое планирование и планирование ( составление плана ) маркетинга. Процедура планирования должна представлять собой диалог между высшими уровнями руководства, занятыми стратегическими проблемами, и низшими, решающими тактические задачи. Высшее руководство не может предусмотреть все частные ситуации на рынках, от которых оно к тому же и достаточно далеко отделено в пространстве, однако такой предусмотрительности от этого “этажа” руководителей и не требуется. Они обязаны лишь помнить и действенно учитывать в своей работе частные идеи и планы низших руководителей и оперативных работников, поскольку эти идеи и планы обычно хорошо отражают сильные и слабые стороны местных условий торговли и вообще рыночной деятельности (реклама, продвижение товара и т.д.). Непрерывность этого диалога, побуждение низших руководителей к инициативным предложениям, эффективное вознаграждение за такие предложения - действенный путь к оптимизации отношений между разными уровнями руководства. Процедура планирования представляет собой не линейный, а “кольцевой”, циклический процесс. Составлением плана маркетинга она отнюдь не ограничивается. Принятый “наверху” план должен иметь возможность изменяться в соответствии с поступающими “снизу” данными, корректироваться в соответствии с реальностями внешней среды маркетинга.
Планирование стратегии фирмы.
Необходимость стратегического подхода
к управлению фирмой.
Общепризнанным является положение о том, что в условиях развитого рынка
разработка и применение
стратегии маркетинговой
важнейших функций руководителей фирм высшего звена. Без стратегического подхода к своей деятельности фирма уподобляется кораблю без рулевого.
Стратегия - это генеральная программа действий, выявляющая приоритеты проблем и ресурсы для достижения главной цели ( целей ). Стратегия формулирует главные цели и основные пути их достижения таким образом, что фирма получает единое направление действий.
Исходя из указанного, смысл и особенности стратегического планирования
состоят, видимо, в следующем:
* Оно сдерживает стремление руководителей к максимизации текущей прибыли в ущерб решению долгосрочных задач.
* Ориентирует руководителей
в большей степени на
изменений внешней среды, чем на реагирование на уже происходящие изменения.
* Позволяет руководству фирмы установить обоснованные приоритеты
распределения всегда более или менее ограниченных ресурсов, наметить
конкретные цели и мобилизовать все свои ресурсы для их достижения.
Оценка эффективности стратегических позиций фирмы на рынке осуществляется на основе следующих основных критериев:
1) контролируемая доля рынка фирмой и относительный уровень этого контроля по сравнению с главными конкурентами;
2) возможность полного
использования в данном
ключевых факторов маркетинговой и в целом общехозяйственной деятельности (доступ к источникам сырья, энергии, дешевому кредиту, технические и производственные возможности, эффективные каналы сбыта и др.);
3) общие перспективы развития
отрасли, в рамках которой
осуществление реализации стратегии стадия жизненного цикла, перспективы ее технико-экономического развития, стабильность номенклатуры производимой продукции, уровень ( интенсивность ) конкуренции, возможность ее“омоложения”).
Основные причины имеющих место неудач стратегического планирования
экспортного маркетинга и хозяйственной деятельности фирмы в целом объясняются обычно следующими обстоятельствами:
- недопониманием сути стратегии и в чем состоит ее важность;
- нечетким представлением о месте стратегии в общем процессе фирменного
планирования;
- слабым знанием “технологии” выработки стратегии;
- неумением добиться такого
положения, чтобы текущие
соответствии со стратегией и были ее составной частью.
Неэффективность планирования в целом, отмечаемая у отдельных зарубежных фирм, порождается рядом причин. В их числе следует отметить следующие:
* недостаточное внимание управляющих к стратегическому планированию в силу того, что актуальность проблем сегодняшнего дня заслоняет долгосрочную перспективу;
* смешение исследовательской работы по планированию с самими планами. Чтобы исследование планирования переросло в план, необходимо принять решения, определяющие основные средства достижения целей и конкретные направления деятельности. Без этого нет плана;
* планирование экспортного маркетинга неэффективно, когда решения по важным вопросам планирования принимаются без предварительного определения (выработки ) экспортной стратегии или же без учета общехозяйственной стратегии фирмы;
* отсутствие ясных, практически достижимых, поддающихся контролю целей. Никакое планирование не может быть эффективным, если не известно точно, каков должен быть конечный результат;
* часто планирование страдает
от недоучета фактора
горизонта) планирования. Долгосрочное планирование - это, скорее, не
планирование будущих решений, а планирование возможных последствий решений, принимаемых в настоящее время;
* наконец, важная причина
недостаточной эффективности
Таким образом, с учетом всего сказанного стратегическое планирование на
фирменном уровне включает следующие главные элементы: постановку
стратегических, т.е. крупных целей принципиального характера; оценку ресурсов и возможностей фирмы; анализ тенденций во внешнем ( рыночном,
технологическом, социальном, политическом ) окружении; оценку альтернативных путей деятельности и определение стратегии на перспективу; подготовку детальных оперативных планов, программ и бюджетов; оценку и контроль на основе определенных критериев в свете намеченных целей и поставленных задач.
Этапы стратегического планирования.
Итак, мы обосновали необходимость
стратегического подхода к
фирмой. Теперь дадим четкое
определение стратегического
Стратегическое планирование - это управленческий процесс создания и
поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее
потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на четко сформулированное программное заявление фирмы, изложение вспомогательных целей и задач, здоровый хозяйственный портфель и стратегию роста.
Разработка программы фирмы.
Организация существует для того, чтобы добиться чего-то в рамках окружающей ее среды. Конкретная цель или программа фирмы обычно ясна с самого начала. Однако с течением времени по мере роста организации и появления у нее новых товаров и рынков программа может потерять свою четкость. Возможно, программа останется четкой, но перестанет интересовать часть руководства. А может, сохранив четкость, она перестанет соответствовать новым условиям среды. Почувствовав, что фирма начинает плыть по воле волн, руководство должно вновь заняться поисками цели. Пора спросить себя: “ Что представляет собой наше предприятие? Кто наши клиенты? Что ценно для этих клиентов? Каким будет наше предприятие? Каким оно должно быть?” Многие фирмы в качестве ответа на эти вопросы разрабатывают официальные программные заявления в письменном виде.
Такое заявление позволяет сотрудникам фирмы почувствовать себя участниками общего дела в освоении открывающихся возможностей, дает им цель, подчеркивает их значимость. В программном заявлении должна быть четко указана сфера ( или сферы ) деятельности фирмы. Определителями границ сфер деятельности могут служить товары, технологии, группы клиентов, их нужды или сочетание нескольких факторов.
При разработке программного заявления рыночной ориентации руководство должностремиться, чтобы программа не получилась слишком узкой или слишком широкой.
Формулирование целей фирмы.
Программу фирмы необходимо развернуть в подробный перечень вспомогательных целей и задач для каждого эшелона руководства. Перед каждым управляющим должны быть поставлены задачи, за решение которых он несет ответственность. Система эта известна под названием ”управление методом решения задач”.
Рассматривая вопрос целеполагания подробнее, можно говорить и об альтернативности формулировок различных целей. Например, в области
ценообразования можно выделить следующие альтернативные цели:
- проникновение на рынок путем назначения относительно низкой цены;
Информация о работе Процесс планирования маркетинга: стержневая стратегия, конкурентное преимущество