Процесс стратегического планирования маркетинга

Рис. 1. Матрица «Бостон Консалтинг Групп»

Роль продукта определяется его местом в матрице. Всего возникает четыре квадранта, и соответственно четыре типа продуктов:

« Звезда » – продукт, который имеет значительную долю в растущем рынке. Круг, изображающий этот продукт, находится в левом верхнем квадранте матрицы. Компания, имеющая такие продукты, особенно если они имеют значительные доли в продажах компании (то есть радиусы кругов, изображающих эти продукты, велики), затрачивают значительные средства на поддержание этих продуктов.

« Дойная корова » – продукт, имеющий значительную долю на малорастущем или сокращающемся рынке. Круг продукта расположен в левом нижнем квадранте матрицы. Потребность в расходах на поддержания и сбыт такого продукта низка, а за счет высокой доли, занимаемой на рынке, такой продукт приносит доход. Такой продукт обычно является донором средств для развития новых продуктов.

« Трудный ребенок » (или, иначе, « Вопросительный знак ») – это продукт с низкой долей на быстрорастущем рынке. Круг продукта расположен в правом верхнем квадранте матрицы. Рынок (то есть потребность) в таком продукте растет, но для увеличения его выпуска и захвата значительной доли рынка, требуются значительные средства. Эти средства могут быть получены за счет «дойных коров». Однако может быть принято и решение о снятии такого продукта.

« Собака » – продукт с низкой долей на стабильном или уменьшающемся рынке. Круг продукта расположен в правом нижнем квадранте матрицы. Как правило, такие продукты требуют непропорционально больших объемов ресурсов.

Преимущества

Матрица BCG позволяет наглядно, на одном листе бумаги увидеть структуру портфеля продуктов и определить источники финансовых ресурсов (то есть, какие продукты являются донорами, а какие акцепторами финансовых ресурсов), а также принимать решения о снятии и развитии тех или иных продуктов.

Недостатки

Метод Бостон Консалтинг Групп достаточно условен по следующей причине. Естественно задать вопрос – в каком месте провести разделительную линию между «Высокой» и «Низкой» долями рынка, а также другой вопрос – какие темпы роста считать «Высокими», а какие «Низкими»? Понятно, что от ответов на эти вопросы зависят положения границ квадрантов матрицы и, следовательно, отнесение продуктов к тем или иным классам. Метод не дает ответа на эти вопросы, оставляя их на совесть экспертов. Это и означает, что полученные оценки являются в значительной степени субъективными(2).

В последующие годы были предложены различные модификации этой модели, что послужило формированию методов портфельного анализа (ПА) в стратегическом планировании. Среди наиболее известных методов (моделей, матриц, концепций) можно назвать: General Electric / McKinsey&Co, Shell / DPM, ADL/ LC, HOFFER/ SCHENDEL и др.

Последующие модели усложнялись, одновременно компенсируя недостатки предыдущих и порождая новые недостатки. Например, концепция General Electric / McKinsey&Co является примером качественной многофакторной модели и в этом смысле полной противоположностью для модели BCG.

Матрица General Electric & Mc Kinsey (GE/MCKINSEY): привлекательность отрасли – устойчивость бизнеса. Данная матрица разработана консультационной группой Mc Kinsey совместно с корпорацией General Electric и получила название «экран бизнеса».  
Она включает девять квадрантов и основана на оценке долгосрочной привлекательности отрасли и конкурентоспособности стратегической единицы бизнеса.

Привлекательность рынка – это комплексный показатель, зависящий от таких параметров, как: размер рынка, темп роста, цикличность спроса, сезонность спроса, острота конкуренции, темп изменения технологии, барьеры на пути доступа, экономия от масштабов производства, требуемая капитализация, законодательное регулирование.

Сила позиций (устойчивость) бизнеса зависит от таких показателей, как: доля на рынке, качество продукции, конкурентоспособность цен, возможности маркетинга, потенциал производства, финансовые ресурсы, возможности распределения, эффективность продаж, использование мощностей, технологический уровень.

По каждому из комплексных показателей, положенных в основу матрицы GE/MCKINSEY, определяются средневзвешенные оценки на основе заключений экспертов с использованием весовых коэффициентов для каждого из субпоказателей.

Факторы, определяющие привлекательность отрасли и позиции бизнеса на отдельных рынках, различны. Поэтому при анализе каждого рынка следует выделить характеризующие его факторы и оценить их уровень (низкий, средний или высокий). 

 

Рис.2. Матрица GE/MCKINSEY.

 

 
 Рекомендации матрицы Mc Kinsey таковы:

• инвестировать, чтобы удерживать занятую позицию и следовать за развитием рынка;
• инвестировать в целях улучшения занимаемой позиции, смещаясь по матрице вправо, в сторону повышения конкурентоспособности;
• инвестировать, чтобы восстановить утерянную позицию. Такая стратегия трудно реализуема, если привлекательность рынка слабая или средняя;
• снизить уровень инвестиций с намерением «собрать урожай», например путем продажи бизнеса;
• деинвестировать и уйти с рынка (или рыночного сегмента) с низкой привлекательностью, где предприятие не может добиться существенного конкурентного преимущества.

Матрице Mc Kinsey присущи общие недостатки методов портфельного анализа. В их числе можно назвать следующие: 

• трудности учета границ и масштаба рынка, большое количество критериев;
• субъективность оценок;
• статичный характер модели;
• слишком общий характер рекомендаций.

 

 Вместе с тем данная матрица является более совершенной, так как в ней рассматривается существенно большое число факторов. Поэтому она не приводит к столь упрощенным выводам, как Бостонская матрица. 2

Преимуществом матрицы General Electric / McKinsey&Co по сравнению с матрицей BCG является учет наибольшего количества значимых факторов. Каждая ось матрицы General Electric / McKinsey&Co в отличие от модели BCG характеризуется набором из нескольких факторов, значения которых определяются экспертно.

В итоге субъективный взгляд экспертов к набору факторов, их количеству, весомости и значениям может исказить реальную картину состояния стратегических сфер деятельности предприятия, в принципе, так же, как и недостаток факторов в модели B CG.

Методы портфельного анализа используются для решения задач стратегического управления на корпоративном уровне на основе теории жизненного цикла товара, полученных экспериментальных кривых зависимости издержек и объемов производства, PIMS-анализа (the Profit Impact of Market Strategy).

Портфельный анализ (ПА) служит инструментом, который позволяет выявить привлекательность отраслей, конкурентоспособность имеющегося

бизнес - портфеля компании, приоритетные продукты или подразделения для инвестирования.

Методы ПА оказались настолько привлекательными и наглядными, что постепенно стали использоваться не только на корпоративном уровне, но и на уровне отраслей и регионов при макроэкономическом анализе.

Особенно широкое практическое применение нашли методы портфельного анализа при определении инвестиционной привлекательности отраслей и регионов.

Методология корпоративного ПА достаточно хорошо разработана, поэтому ее перенесение на макроуровень (уровень отраслей и регионов), а также на микроуровень (уровень подразделений предприятия и уровень отдельных продуктов) может принести положительный эффект.

Методология ПА предполагает разработку структуры, принципов и методов изучения и формирования выборки объектов, принадлежащих хозяйствующему субъекту, отрасли, кластеру или региону на основе анализа конкурентоспособности и стратегического положения выбранных объектов на рынке.

Далее будут коротко рассмотрены отдельные элементы методологии ПА, а именно: цель ПА, алгоритм составления портфельных матриц, объекты и методы исследования, достоинства и недостатки ПА, комплексный многомерный ПА и адаптация ПА к российским условиям. 

Цель портфельного анализа

 В словаре по экономике дано следующее определение портфеля (portfolio) - набор ценных бумаг, таких как акции и облигации, который принадлежит инвестору. Обычно инвестор стремится держать различные ценные бумаги, чтобы уменьшить свой риск. Некоторые бумаги приносят высокие краткосрочные дивиденды, другие предполагают долгосрочное повышение их ценности за счет роста их рыночной стоимости

Цель портфельного анализа - оценка товарно-рыночных возможностей организации за рамками ее настоящей деятельности и вынесение окончательного решения: должна ли организация изменить границы своего портфеля с помощью диверсификации, интернационализации или и того, и другого вместе.

Цель портфельного анализа - сформировать оптимальный портфель из различных продуктов, ценных бумаг, бизнесов и т.д. на основе анализа стратегического положения на рынке и обеспечения диверсифицированности портфеля с учетом рисков, жизненного цикла и других параметров.

Алгоритм составления портфельных матриц

 При разработке алгоритма  составления портфельных матриц  во внимание примем три момента:

1. Какие принципы должны быть  заложены в составление матриц? Принципы должны обеспечить эффективность  использования результатов портфельного  анализа для поставленных целей.

2. Какие факторы будут использоваться  для проведения портфельного  анализа? Набор факторов откладывается  на двух осях координат портфельной  матрицы, поэтому для автоматизации  процесса составления матриц  необходимо составить классификацию факторов и определить весь их набор.

3. Что можно выбрать в качестве  основного объекта исследования? Какие характеристики объекта  можно считать основными для  цели исследования? 
          Основные принципы составления матриц: 
     - по осям матрицы должны откладываться факторы, между которыми нет строгой функциональной зависимости; 
     - объективности; 
     - информативности; 
     - достоверности; 
     - единства и согласованности; 
     - сопоставимости; 
     - практической значимости. 
     Основные принципы формирования оптимального портфеля: 
     - диверсифицированность портфеля по рискам; 
     - диверсифицированность портфеля по стадиям жизненного цикла объектов; 
     - диверсифицированность портфеля по объектам инвестирования и донорам; 
     - риск / доходность; 
     - рост / доля; 
     - привлекательность / потенциал; 
     - стратегическое положение / привлекательность рынка. 
    Классификация факторов, используемых при портфельном анализе

внешние и внутренние факторы;

количественные и качественные факторы;

относительные и абсолютные;

одно- и многофакторные (комплексные и некомплексные показатели осей координат портфельной матрицы);

текущие, динамические, прогнозные показатели;

моментные или интервальные показатели;

финансовые, экономические, технологические, маркетингово - стратегические и т.д.;

принадлежность показателей к какому-либо объекту исследования: продукту, бизнес - линии, акции, компании, рынку, отрасли, территории и т.д. 
     Варианты выбранных объектов исследования: 

- бизнес-портфель компании (например, портфель продуктов);

 - пакеты акций ряда компаний (портфель акций); 

- набор предприятий одной отрасли  в регионе, в РФ или в мировом  масштабе (отраслевой портфель предприятий);

- набор предприятий различных  отраслей в регионе, в РФ или в мировом масштабе (региональный портфель предприятий);

- различные отрасли одного региона  или РФ (портфель отраслей, формирование  кластеров отраслей);

- кластеры отраслей в регионе, в РФ или в мировом масштабе (портфель кластеров); 

- различные регионы (субъекты федерации, экономические районы) РФ (портфель регионов).

Основные характеристики исследуемого объекта. Ключевые характеристики исследуемого объекта могут найти отражение через площадь (диаметр) окружности и через площадь сегмента окружности на пузырьковой диаграмме. Эти показатели могут быть выбраны из пункта "основные принципы составления матриц".

Иерархия уровней исследования. Выделим основные объекты исследования на различных уровнях анализа: 
     - макроуровень - анализ различных регионов, отраслей, стран; 
     - мезоуровень - анализ различных предприятий, в том числе их акций; 
     - микроуровень - анализ бизнес - портфелей (продуктов) диверсифицированного предприятия.

 Методы исследования факторов портфельной матрицы: 
     - экспертный и балльный методы для качественных факторов; 
     - методы ранжирования; 
     - приведение показателей к безразмерному виду; 
     - принцип доминирования; 
     - принцип Парето; 
     - методы прогнозирования.

Результаты портфельного исследования для принятия стратегических решений. Результат портфельного анализа состоит в формировании набора стратегических решений. Составим максимально полный перечень стратегий, которые предлагаются на основе портфельного анализа по наиболее известным концепциям: Boston Consulting Group, General Electric / McKinsey&Co, Shell / DPM, ADL / LC, HOFFER / SCHENDEL и др.3