Продвижение новой услуги с помощью маркетинговой деятельности предприятия (на примере ООО «Гринторг»)

Появлением  такого деления современное общество обязано сотруднику известной мировой  компании Procter&Gamble. Руководителю принесли на утверждение рекламный бюджет, включавший в себя работу со средствами массовой информации. Однако в бюджет не были включены затраты на раздачу  бесплатных образцов продукции, купонов, проведение конкурсов и подарков и т.п. Все эти средства маркетинговых  коммуникаций были вписаны от руки и под чертой основных расходов. Так, согласно существующей легенде  возникли понятия "над чертой" и "под чертой". Рис 2.1.1 (http://www.advertology.ru/article6451.html)

 

 Рис 1.2.1 Виды рекламы

 

Особенности  ATL  и  BTL рекламы.

Above-the-line (ATL) – это мероприятия по размещению прямой рекламы, которые задействуют пять основных носителей: прессу, телевидение, радио, наружную рекламу и Интернет.

Затраты на ATL включают в себя все расходы, связанные с размещением рекламы в средствах массовой информации. Выделяют пять составляющих рис.2.1.2.

Рис.1.2.2. Виды ATL рекламы

 

Медиа являются составной частью комплекса маркетинговых коммуникаций и выступают в качестве интегратора и инноватора комплексных форм (мультимедиа) продвижения товаров с использованием современных мультимедиатехнологий (аудио-, видео-, теле-, компьютерные технологии) в системе коммуникативно-информационных процессов. Мультимедиа обеспечивают эффект присутствия клиента (продавца) в общении с компьютерной, виртуальной или реальной во времени средой за счет неограниченных возможностей предоставления информации и доступа к ней.

Below-the-line (BTL) – это мероприятия по продвижению, которые не включают в себя размещение прямой рекламы. Одной из главных составляющих BTL являются все возможные формы стимулирования сбыта. Стимулирование сбыта — это «средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции.

Второй  составляющей BTL американские маркетологи  считают паблик рилейшн (PR), основной задачей которого является создание и поддержание позитивного отношения  к компании или предлагаемой ею продукции. К несомненным достоинствам PR можно  отнести широкий охват целевых  аудиторий, гибкость подаваемых сообщений  и относительно низкие издержки. Третьей  составляющей BTL- коммуникаций является прямой маркетинг. Прямой маркетинг  позволяет работать с узко сегментированной аудиторией, используя целенаправленные средства доставки информации; позволяет  персонифицировать коммуникативный  процесс и более эффективно использовать бюджетные средства; хорошо контролируется и дает возможность анализировать  входящую и исходящую информацию на индивидуальном или корпоративном  уровне. К четвертой составляющей BTL относятся личные продажи. Личные продажи представляют собой один из инструментов маркетинговых коммуникаций, который повышает объем продаж в  результате установления личного контакта.

Особенностями BTL-мероприятий являются:

использование средств, позволяющих наиболее ярко выявить и подчеркнуть визуальную сторону продвигаемого бренда, а  также технологий, позволяющих подключить к оценке бренда органолептические  органы целевой аудитории (дать “пощупать”, попробовать, применить);

возможность достижения достаточно узкой целевой  аудитории при наличии огромного  числа конкурентов в виде новых  и старых брендов, присутствующих на целевом рынке;

планируемые мероприятия, как правило, реализуется  рядом BTL-технологий, при этом значительное место отводится творческой стратегии  рекламиста;

возможность вывести на рынок товар, предназначенный  для узкой целевой аудитории, сопровождая вывод скромным рекламным  бюджетом;

установление  прямой обратной связи между производителем и целевой аудиторией, и возможность  адекватной оценки эффективности проводимых мероприятий.

Крупные международные  бренды давно включают BTL-мероприятия  в свои календарные планы.

Комплекс  мероприятий включает см. рис.1.1.3.

- сэмплинг - раздача образцов нового вида  продукта (эффективнее, если к  образцу прилагается листовка  с описанием преимуществ данной  торговой марки). Он помогает потенциальным  потребителям снять психологическое  недоверие к новому товару, либо  передать сэмпл третьему лицу, которого, возможно, данный товар  заинтересует.

- подарок  за покупку - этот вид продвижения  товара очень популярен в последнее  время, так как не только  позволяет быстрее продавать  товар, но и сам подарок с  логотипом служит напоминанием  о фирме-производителе товара. К  тому же подарок помогает потребителю  почувствовать заботу о нем.

Комплекс  мероприятий BTL рекламы также включает в себя следующие элементы:

Рис.1.2.3. Комплекс мероприятий BTL рекламы

Необходимо  отметить, что стандартным результатом  после проведения подобных акций  является увеличение объемов продаж на 25-30%. 
При выводе нового товара на рынок именно дегустации (или проба, в случае непродовольственных товаров) могут сдвинуть продажи с нуля. В магазине потребитель психологически настроен на покупку, около 60% всех решений о покупке принимается непосредственно в местах розничной продажи, а дегустация помогает отвоевать покупателя прямо у прилавка. 
Выставки и ярмарки – следующее поле для BTL - мероприятий. Участие в ярмарках решает целый ряд задач, из которых основные:

- заключение  контрактов на поставку продукции;

- составление  предварительных контрактов;

- изучение  рынка;

- представление  инноваций;

- имиджевые  задачи.

Правильнее  подобные акции относить к имиджевым.

Мерчандайзинговые программы также являются неотъемлемой частью BTL. К ним относятся:

- Торговый  аудит – проверка наличия и  правильности выкладки вашего  товара в местах продаж.

- Размещение P.O.S материалов (рекламные  материалы  непосредственно в торговом зале)

- Развитие  сети сбыта  

 

Презентации: Выставки, Семинары, Пресс-конференции.

Шоу-проекты: Массовые акции, Демонстрационные показы, Имидж-вечеринки.

На сегодняшний  день перечень BTL-мероприятий стремительно увеличивается и дополняется.

 

 

1.3 Зарубежный опыт внедрения новых услуг для увеличения товарооборота.

 

В нестабильные времена именно выход  на новые рынки и предложение  новых услуг может стать залогом  выживания. И подобное расширение может  требовать больше времени и средств, чем планировалось или чем  обычно уходит на мероприятия. Об этом, в частности, говорилось на одном  из круглых столов августовской сессии ISES Eventworld. Специальная группа экспертов  опросила ряд компаний, которые справились с задачей поиска новых рынков и услуг, - и выяснила, какие сюрпризы готовила этим компания новая реальность.  
Каждая компания выбирала собственный способ развиваться и упрочивать свои позиции. Но неожиданностями могли становиться самые обычные вещи. Скажем, многим игрокам на рынке показалось странным, что одно агентство по организации свадеб открыло розничный магазин. Казалось бы, профессионалы в одном деле занялись совершенно иным бизнесом. Но в действительности эта неожиданность как раз ожидаемая. Хозяева новоиспеченного магазина считают, что только постоянные клиенты в момент кризиса могут стать дополнительным источником дохода. А если клиенты – люди, собирающиеся пожениться, следует предложить им все мыслимые услуги от шпилек до столового серебра.  
Если же говорить о территориальном расширении, то показателен другой пример – выход на новый регион. Неожиданностью для многих показалось, каким образом удалось одной из ивент-компаний без бизнес-консультантов и заблаговременных связей выйти на новый рынок и сразу же преуспеть. Неожиданностью это стало и для самой компании, хозяева которой честно признались: ничего волшебного они не сотворили. Просто в этом региона ситуация в отрасли отставала от прочих регионов на несколько лет. Туда нужно было просто прийти. Такое положение дел было бы вполне ожидаемым, будь у руководства на руках хотя бы поверхностное маркетинговое исследование.  
Впрочем, к ожидаемым неожиданностям, которые подстерегают на пути расширения в регионы, можно отнести еще рад предсказуемых вещей: ценовые различия, разница мировоззрений и мироощущений, неготовность местного населения к сотрудничеству и отторжение нового бренда в угоду местным "воротилам".  

2    АНАЛИЗ И ОЦЕНКА ВНЕДРЕНИЯ  «КУЛИНАРНОГО ШОУ» В ОРГАНИЗАЦИИ   ООО «Гринторг»

2.1  Краткая характеристика организации 

№	Показатели	Содержание и количественные характеристики
1.	Полное и сокращенное название организации	ООО «Гринторг»
2.	Организационно- правовая форма	ООО
3.	Дата создания организации	Существует с 1998г, юридически с 17.02.2010г.
4.	Жизненный цикл организации	В процессе дифференциации, т.к. идёт активное совершенствование сущ.форм и качественное развитие.
5.	Масштаб организации	Крупная организация
6.	Виды деятельности, сегмент рынка	Розничная торговля: Торговля продуктами питания Торговля продукцией собственного производства Торговля промышленными товарами Предоставление услуг(общественное питание)
7.	Социальная значимость организации	Не значительная
8.	Количество структурных подразделений	Екатеринбург: 17 Универсамов, 2 Торговых  центра, 10 магазинов. Богданович: 1 Универсам Каменск-Уральский: 1 Торговый центр Первоуральск: 3 Универсама п. Рефтинский: 1 Универсам Магнитогорск: 2 универсама
9.	Среднесписочная численность персонала	550 человек

Таблица 1- краткая характеристика организации

Торговый центр «Купец в Гринвиче» - самый крупный и популярный продуктовый гипермаркет в городе, выполненный по европейским стандартам. Широкий ассортимент, стиль и высокий уровень обслуживания делают магазин законодателем тенденций и лидером   уральского розничного рынка.

Гипермаркет прошел путь от продуктового магазина «Мария», который помнят еще  жители Свердловска, позже сменив логотип, стал «Купец-Урала», а через некоторое  время произошла реконструкция  магазина, он стал более удобнее, красивее, уютнее, что повлияло на ребрендинг и репозиционирование гипермаркета до совсем нового «Купца в Гринвиче», любимого жителями Екатеринбурга. Была разработана рекламная кампания «Пять чувств».

Магазины  «Купец» представлены в трёх форматах:

•  Торговые Центры (гипермаркет);

•  Универсамы;

•  Магазины у Дома (шаговой доступности, convienience store).

Ежемесячная посещаемость ТЦ «Купец в Гринвиче» - 280 000 человек.

 

ТЦ «Купец в Гринвиче» имеет длительные партнерские отношения с такими мировыми брендами отрасли ритейла как: Нестле, Крафт, Ригли, Дирол, Марс, Хеннеси, Мартини, Диаджио, Джонни Вокер и пр.

 

 

 

 

Миссия организации - создавать лучшую в мире сеть продуктовых супермаркетов, которая предоставляет возможность:

• Обществу – повышать качество жизни людей, задавая стандарты культуры торговли и социальной ответственности бизнеса 
• Клиентам – получать удовольствие от каждой покупки  
• Партнерам – строить долгосрочные надежные и открытые отношения  
• Персоналу – постоянно развиваться, участвуя с командой единомышленников в жизни компании и получая достойную оценку личного вклада  

 

Фирменный стиль

 

Рис 2.1.1 Логотип  Купца

 

 

Виды  деятельности, сегмент рынка

Розничная торговля:

• Торговля продуктами питания
• Торговля продукцией собственного производства
• Торговля промышленными товарами

Предоставление  услуг(общественное питание)

 

Ценности

• Эффективность
• Развитие
• Увлеченность
• Дружелюбность
• Комфортность
• Технологичность 
• Постоянное развитие
• Ответственность
• Имидж организации