Продвижение товаров

      При этом маркетинговый коммуникатор должен решить три проблемы:

      - что говорить (содержание сообщения),

      - как изложить это логически (структура сообщения),

      - как сказать это символически (формат сообщения).

      Существует три типа рекламных обращений:

      Рациональные  обращения касаются личного интереса аудитории и показывают, что товар приносит желаемые выгоды. Иногда, рациональные обращения пропускаются аудиторией.

      Эмоциональные обращения пытаются вызвать эмоции, которые мотивируют совершение покупки: чувства опасения, вины, позора, которые призывают людей делать то, что необходимо (чистить зубы, покупать новую одежду) или прекращать делать то, что они не должны делать (курить, пить слишком много спиртного, переедать).Эмоциональные обращения широко используются курортами и гостиницами, чтобы стимулировать взаимные покупки. 
Моральные обращения направлены на осмысление аудиторией того, что является правильным и надлежащим. Они побуждают людей поддерживать такие социальные аспекты, как более чистая окружающая среда, лучшие отношения между людьми, равные права и помощь нуждающимся.

      Что касается структуры сообщения, то коммуникатор должен также определить, как решить три проблемы структуры рекламного сообщения. Первая - делать вывод самому или оставить это для целевой аудитории. Прежние исследования отмечали, что делать выводы самому более эффективно, но более современные исследования показали, что во многих случаях рекламодатель выигрывает, ставя вопросы и позволяя покупателям самим сделать выводы.

      Вторая  проблема - предоставление односторонних  или двухсторонних аргументов. Обычно односторонние аргументы более  эффективны в коммерческих презентациях, но если аудитория высокообразованна и настроена отрицательно, односторонние аргументы не годятся. 
Третья проблема - представить самые сильные аргументы в начале или в конце сообщения. Представление их в начале сообщения вызывает сильное внимание, но может привести к отторжению.

      Коммуникатор  также нуждается в строго определенном формате для сообщения. В печатном рекламном объявлении коммуникатор должен определить его заголовок, способ копирования, иллюстрации и цвет. Чтобы привлечь внимание, рекламодатели  могут использовать принципы новизны и контраста, удерживающие взгляд на изображениях и заголовках, отличительных форматах, размерах сообщения, его расположении и т.д. Если сообщение должно быть передано по радио, коммуникатор должен отобрать слова, звуки и голоса. [1]

      Источники сообщения. Представленные в привлекательных источниках информации сообщения достигают более высокого внимания и ответной реакции целевой аудитории. Рекламодатели часто используют различного рода знаменитостей для представления своей рекламы.

      Выбор средств информации. Теперь коммуникатор должен выбрать каналы связи. Имеются два представительных типа каналов связи: персональный (личностный) и не персональный (неличностный).

      Персональные  каналы коммуникации.

      В персональных каналах связи двое или большее число людей непосредственно общаются друг с другом или с аудиторией. Общение может быть по телефону или по почте. Персональные каналы связи эффективны, потому что обеспечивают персональную адресацию и обратную связь. 
Персональное влияние имеет большой смысл при продаже дорогостоящих товаров, обладающих какой-либо степенью риска и т.д. Услуги и товары в сфере гостеприимства часто рассматриваются как рисковые, поскольку они не могут быть опробованы заранее. Поэтому поиск персональных источников информации часто начинается до покупки пакета путешествий или выбора ресторана или гостиницы.

      Общая форма персональной связи, используемая гостиницами и линиями круизов, - приглашение ключевых гостей, предполагаемых клиентов и представителей общественности на обед с капитаном или генеральным директором. Всегда успешный вариант - обед на кухне, где гостей приветствует повар, подают образцы блюд и создают домашнюю атмосферу.

      Неперсональные  каналы коммуникации.

      Неперсональные  каналы связи несут сообщения  без персонального контакта или обратной связи. Это средства массовой информации, атмосфера и специальные мероприятия. Основные СМИ - это газеты, журналы, прямая почтовая реклама, радио и телевидение, а также демонстрационные средства информации (доски объявлений, знаки, эмблемы). 
Атмосфера - это та среда, которая создает желание или побуждает покупателя к приобретению товара. Так, вестибюль пятизвездочной гостиницы, оформленный цветочными композициями, оригинальными произведениями искусства и обставленный роскошной мебелью, укрепляет восприятие покупателя, что это пятизвездочная гостиница. 
Специальные мероприятия организуются, чтобы сообщить нужную информацию потенциальным клиентам. Отделы связей с общественностью устраивают пресс-конференции, церемонии открытия, общественные туры и другие мероприятия для установления и поддержания связи с определенными аудиториями.[2]

      Неперсональные  средства коммуникации непосредственно  воздействуют на покупателей. Кроме  того, они часто оказывают косвенное  влияние на покупателей, создавая больше персональных каналов коммуникации. 
Стоит упомянуть и основных принципах, которыми целесообразно пользоваться при разработке коммуникационной политики:

1. Принцип последовательности, который требует согласования каждой переменной величины с другими переменными. Так, например, высокое качество рекламы должно сопровождаться тщательно спланированными мероприятиями по стимулированию, усиливающими эффект рекламы.
2. Принцип взвешенного подхода, который предполагает исследование и учет чувствительности рынка к постоянно меняющимся переменным конъюнктуры рынка.
3. Принцип учета изменения бюджетных и иных расходов фирмы.

      Рост  значимости коммуникационной политики в маркетинге вызван следующими обстоятельствами:

1. усилением конкурентной борьбы за потребителя;
2. близкие к насыщению рынки;
3. повышение рисков, связанных с созданием новых товаров;
4. рост требований к стандартам качества, что затрудняет дифференциацию товара;
5. необходимость экономического роста организаций.

        Основная тенденция современности   в коммуникационной политике – это тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, т.е. совместное использование рекламы, стимулирования сбыта, прямых продаж. Это одно из наиболее значимых маркетинговых достижений 90-х годов. 

      Итак, в данном вопросе были изучены  основные понятия коммуникационной политики, были рассмотрены с помощью  каких средств она реализуется, а также описан процесс коммуникации. Неотьемлимой частью стратегии стимулирования является бюджет стимулирования, то есть готовность предприятия оплатить расходы по продвижению и доведению товара до потребителя. Об этом речь идет в следующем вопросе.

      2.Бюджет стимулирования

        Бюджет стимулирования компаниями, - определение затрат средств на продвижение товаров и услуг.  Как же компании определяют свой рекламный бюджет? Для расчета общего бюджета на рекламу используют обычно четыре общих метода: 1) исходя из возможностей компании; 2) как процент от продаж; 3) исходя из уровня затрат конкурентов; 4) исходя из целей и задач, преследуемых рекламной программой. [1]

      Исходя  из возможностей компании

      Большинство компаний определяет уровень затрат на рекламу и стимулирование товаров, исходя из своих возможностей. 
К сожалению, такой метод определения бюджета полностью игнорирует влияние средств рекламы и продвижения на объем продаж. Это ведет к неопределенному ежегодному рекламному бюджету, который затрудняет досрочное планирование маркетинга. Кроме того, хотя такой метод и может привести к перерасходу средств на рекламу, но чаще он приводит к недостатку финансирования.

      Как процент от продаж.

      Многие  компании используют метод подсчета общих затрат на продвижение как  процент от продаж, т. е. устанавливают  рекламный бюджет в процентной зависимости от текущих или прогнозируемых продаж или определяют бюджет как процент от цены продажи. Некоторые фирмы предпочитают использовать этот метод благодаря его простоте. Так, если владельцы ресторанов знают, что средние расходы на продвижение для ресторанов составляют 4%, то они устанавливают рекламный бюджет на продвижение 4%.

      Прежде  всего он означает, что расходы  на рекламу и продвижение, вероятно, отличаются от того, что компания может "себе позволить". Кроме того, руководство  компании может соотнести между собой расходы на продвижение, цену продажи и прибыль на единицу затрат. Наконец, это, возможно, создает конкурентную стабильность, потому что конкурирующие фирмы обычно тратят на продвижение такой же процент от их продаж. 
Однако этот метод не совсем оправдывает себя. Рассматривать продажи как основу для продвижения неправильно: они скорее всего - результат политики продвижения. В этом случае бюджет определяется в большей степени доступностью фондов, а не возможностями самой фирмы. Иногда это позволяет предотвратить неоправданное увеличение расходов, если необходимо воспрепятствовать падению продаж. Но так как годовой бюджет зависит от уровня продаж, планировать на длительный период трудно. Наконец, такой метод не обеспечивает основание для выбора определенного процента, если только не учитывается прошлая практика или процент конкурентов.

      Из  соответствующего уровня затрат конкурентов. 
Другие компании, устанавливая свои бюджеты на продвижение, используют метод сопоставления затрат с уровнем конкурентов. Они наблюдают за рекламой конкурентов или получают сведения по уровню затрат в отрасли из публикаций или от торговых ассоциаций, а затем исходя из среднего уровня по отрасли устанавливают свои бюджеты.

      Есть  два аргумента в пользу этого  метода: 1) бюджеты конкурентов представляют коллективный разум отрасли; 2) сопоставимые расходы конкурентов позволяют предотвратить рекламные войны. Но, к сожалению, эти аргументы не убедительны. Нет никаких оснований считать, что конкурент лучше знает, сколько компания должна тратить на продвижение. Компании различны, и у каждой свои особенные потребности в рекламе и продвижении товара. А также совсем не очевидно, что бюджеты, основанные на конкурентном паритете, предотвращают рекламные войны.

      Из  целей и задач, преследуемых рекламной программой. 
Наиболее логично устанавливать бюджет методом определения его соответствия задачам и целям программы продвижения. Прежде чем определить бюджет на продвижение, специалисты по маркетингу должны определить специфические цели, задачи, которые должны быть выполнены, чтобы достигнуть этих целей, и оценить затраты на их выполнение. Сумма всех этих затрат - и есть предлагаемый бюджет на продвижение. 
Поэтому руководство компании должно обосновать свои предположения о соотношении затраченных средств и результатов рекламы. Это также наиболее трудный в использовании метод, поскольку заранее весьма сложно определить, какие задачи приведут к достижению определенных целей. Но все равно руководство должно ответить на эти вопросы, если даже это трудно. Метод позволяет установить желаемый бюджет на продвижение.  

      А теперь компания должна распределить общую сумму бюджета на продвижение среди главных его средств на рекламу, персональные продажи, средства стимулирования на связи с общественностью. Она должна тщательно подобрать комплекс этих инструментов продвижения и скоординировать его между собой, чтобы достичь рекламные и маркетинговые цели. В одной отрасли бизнеса компании по-разному комбинируют свои средства продвижения. [2]

      Компании  всегда ведут поиск способов, позволяющих улучшить продвижение товаров на рынок, они заменяют один инструмент продвижения другим, выполняющим те же функции, но с меньшими затратами. Так, одни компании заменили часть своих разъездных коммерческих агентов организацией продаж по телефону и прямой почтовой рекламой, другие увеличили свои расходы на рекламу, чтобы осуществлять продажи быстрее. 
Таким образом, множество факторов влияют на выбор специалистами по маркетингу средств продвижения товара на рынок.

      3.Средства стимулирования

      Каждое  средство продвижения - реклама, персональные продажи, стимулирование сбыта и  связи с общественностью - имеет  свои уникальные характеристики и затраты. Специалисты по маркетингу должны знать  эти характеристики, чтобы правильно  выбрать соответствующие средства продвижения.[3]