2.Производственная
концепция
Производственная концепция
подразумевает, что покупатели более благосклонны
к широко распространенным и недорогим
товарам.
Концепция предполагает:
•непрерывное улучшение
процесса производства;
•массовое производство, в
целях снижения издержек, а, следовательно,
и цены товара, благодаря эффекту масштаба.
Данный подход используется для производства
товаров широкого потребления, технологически
простых, унифицированных и не отличающихся
сложностью производства. Производственная
концепция оправдана также в следующих
ситуациях: •спрос гораздо выше предложения
(рынок продавца);
•цена товара имеет
решающее значение при его
сравнении с товарами-конкурентами;
•издержки производства могут
быть снижены при увеличении объемов производства.
3.Товарная концепция.
Товарная концепция предполагает,
что потребитель предпочтет более качественный
товар, обладающий более высокими качественными
характеристиками.
Данная концепция исходит из
тезиса о том, что человек, желая подчеркнуть
свою индивидуальность, будет покупать
уникальный товар.
Для товарной концепции свойственно
следующее:
•производство более
качественных товаров, "перетягивание"
покупателей за счет лучшего предложения;
•в тех случаях, когда цена
товара не является определяющей, внимание
акцентируется на особенностях товара,
его качестве, инновационности. Товарная
концепция действенна в следующих условиях:
•качество является решающим
фактором выбора товара;
•достаточно высока
эластичность спроса по качеству;
•товары-конкуренты дифференцируются
по качеству;
•товары технологически
сложные.
И не подходит в следующих случаях:
•некоторые покупатели делают
выбор в пользу менее технологичных и
более дешевых товаров; •на рынке существуют
товары-субституты. Не стоит забывать,
что нельзя акцентировать внимание фирмы
только лишь на модернизации своих продуктов.
Следует проводить мониторинг действий
конкурентов, в частности, в сфере инноваций.
Особое внимание необходимо уделить появлению
альтернативных товаров, т.к. они способны
серьезно повлиять на положение фирмы
в перспективе.
4.Сбытовая концепция
полагает, что объем продаж компании
в большей степени зависит от прилагаемых
компанией усилий по продвижению своих
товаров. Сбытовая концепция – первая,
которая предложила путь решения проблем
за пределами организации. Основные положения
сбытовой концепции:
•основное внимание
уделяется созданию желания купить
продвигаемый товар;
•деятельность компании направлена
на сбыт продукции, при этом реальные потребности
покупателей в политике компании не отражены;
•основные инструменты маркетинговой
деятельности компании - цены и стимулирование.
Появление сбытовой концепции
было предопределено: использование производственной
и товарной концепций привело к проблемам
в области сбыта продукции. Как правило,
сбытовая концепция применима в следующих
ситуациях: •товар не вызывает высокого
спроса, но обладает потребительской ценностью
(страховые услуги); •компания вынуждена
в короткие сроки сбыть запасы своей продукции,
в связи с реорганизацией или ликвидацией;
•слабодифференцированный товар на высококонкурентном
рынке. Сбытовая концепция, как правило,
не используется в ситуациях, когда организация
ставит акцент на покупателях. Если политикой
компании предусмотрено создание клиентов-"патриотов",
т.е. не увеличение количества клиентов
в краткосрочном периоде, а создание отношений
в перспективе, повышение лояльности покупателей.
10. Макросреда.
Она включает в себя основные факторы,
влияющие на деятельность банка на каком-то
определенном участке (сегменте) рынка:
демографическими (население с точки
зрения его численности, плотности, размещения,
возраста, соотношения полов, рас, рода
занятий и т.д.).
экономическими (факторы, влияющие на покупательную
способность потребителей и структуру
потребления). При анализе состояния и
развития экономики работников службы
управления маркетингом должна интересовать
покупательная способность населения
и возможности ее изменения в будущем.
Природными (природные ресурсы, которые
обеспечивают сырьем промышленность и
на которые оказывает воздействие деятельность
человека; охрана окружающей среды). Вопросы
рационального использования природных
ресурсов, сохранения окружающей среды
становятся все более актуальными.
Политическими (законы, государственные учреждения
и группы давления, которые оказывают
влияние и ограничивают деятельность
компаний и отдельных лиц в данном обществе).
Ни одна фирма не может осуществлять свою
предпринимательскую деятельность, не
учитывая сложившуюся в государстве политико-правовую
среду.
Культурными (социальные институты и другие
силы, которые воздействуют на основные
ценности, убеждения, предпочтения и нормы
поведения общества). Уровень развития
культуры общества во многом определяет
взгляды, ценности и нормы поведения каждого
конкретного человека. С точки зрения
маркетинга важно выявить состояние факторов,
тенденции их дальнейшего развития и с
четом этого определить основные направления
развития предпринимательской деятельности
фирмы.
Дополнительная информация.
Активный банковский маркетинг
включает следующие элементы:
■ прямой маркетинг, в том
числе: реклама, использующая почту, реклама
с помощью телефонной связи, телемаркетинг,
рекламные стенды, прочие виды рекламы;
■ проведение дней развития
и конференций;
■ опрос клиентов;
■ создание фокус-групп для
обсуждения определенных дискуссионных
проблем, связанных с банковскими услугами;
■ персональное общение с
клиентом (информирование клиентов при
посещении банка, при предоставлении выписок
из счета, при выдаче чековых книжек и
т.д.)
Пассивный банковский маркетинг
—это прежде всего публикация статей
в деловой прессе о банке и банковских
услугах, теоретических статей, отдельные
положения которых иллюстрируются примерами
и цифрами из деятельности банка и т.д.
Реклама как прием активного
маркетинга имеет различные цели, достижению
которых способствуют разные ее виды.
В частности, реклама банковского института
ставит целью поддержать его имя в сознании
реальных и потенциальных клиентов; реклама
комплекса банковских услуг - ознакомить
потенциальных покупателей с набором
банковских продуктов; реклама продукта
— дать подробное представление о содержании
отдельных услуг.
Необходимость освоения банками
приемов маркетинга в современных условиях
диктуется следующими обстоятельствами:
■ появление на национальных
банковских рынках конкурентов в лице
иностранных банков и небанковских организаций;
■ борьба за клиентов;
■ превращение банков в универсальные
и поиск отличий, отвечающих интересам
клиентов;
■ интернационализация банковской
деятельности, которая не только стирает
национальные особенности, но и заставляет
изучать потребности покупателей банковских
продуктов в других странах;
■ развитие новых банковских
технологий, обеспечивающих получение
детальной информации о клиенте;
■ потребность в диверсификации
банковскою бизнеса для защиты банков
от рисков.
10. факторы микросреды. В тетради
есть дополнение.
1) Поставщики
События в среде поставщиков
– серьезные факторы, влияющие на маркетинговую
деятельность фирмы .Поставщиками являются
деловые фирмы и отдельные лица (юридические
и физические), обеспечивающие предприятие
и его конкурентов материальными ресурсами,
производственными запасами, необходимыми
для производства конкретных товаров
или услуг, выпуска готовой продукции.
Влияние поставщиков на маркетинговую
деятельность предприятия значительно
и может привести к отрицательным результатам.
Повышение цен на предметы снабжения во
многом обусловливает повышение цен на
готовую продукцию предприятия. Непоставки
тех или иных производственных запасов,
их неритмичность, любые негативные события
на предприятиях-поставщиках приводят
к нарушению графиков отгрузки готовой
продукции предприятия.
2.Клиенты
3. Маркетинговые посредники
Маркетинговыми посредниками
являются организации, помогающие предприятию
в продвижении, распространении и сбыте
готовой продукции среди клиентуры и таким
образом влияющие на величину получаемых
доходов. Посредники бывают следующие:·
· агентства по оказанию маркетинговых
услуг – это фирмы маркетинговых исследований,
рекламные агентства, организации средств
рекламы и консультационные фирмы по маркетингу,
а также фирмы, занимающиеся проблемами
предпринимательского риска, консалтинговые
фирмы, рекламные агентства. Они помогают
фирме точнее нацеливать и продвигать
товары на подходящие рынки. Фирма должна
предварительно изучить услуги, качество
их и расценки агентств, чтобы не пришлось
затем менять его;
· финансово-кредитные учреждения.
К числу финансово-кредитных посредников
относятся банки, кредитные учреждения,
страховые компании, основное назначение
которых, помогать производителю финансировать
сделки по приобретению производственных
запасов и сбыту собственной готовой продукции
и (или) страховать себя от предпринимательского
риска, связанного с покупкой и продажей
товаров. Практически все предприятия
пользуются помощью финансово-кредитных
посредников при финансовом обеспечении
сделок. Существенное влияние на финансовое
положение предприятия могут оказать
повышение стоимости кредита и (или) сокращение
возможностей кредитования, а также финансовые
кризисы, парализующие работу финансово-кредитных
посредников.
3 Конкуренты.
2.5 Общественность
Контактные аудитории классифицируют
по двум признакам: по характеру воздействия
на интересы предприятия, по содержанию
самих контактных аудиторий.
Под общественность или контактной
аудиторией понимают любую группу, которая
проявляет интерес к деятельности данного
предприятия и может оказать влияние на
его способность извлекать доход от реализации
готовой продукции (услуг) в процессе хозяйственной
деятельности.
По характеру воздействия
контактные аудитории бывают:
· благотворные аудитории
– это те группы, внимание которых к предприятию
носит заинтересованный положительный
характер (например, спонсоры);
· искомые аудитории – это
те группы, в которых заинтересовано само
предприятие, но не всегда их находит (например,
пользователи средств массовой информации,
группы депутатов);
· нежелательные аудитории
– это те группы, интерес которых предприятие
не должно привлекать, но обязательно
вынуждено считаться с ним, если он проявляется
(например, общества потребителей, налоговые
органы и т.д.).
18. Товарная политика
банка.
Товарная политика (планирование банковского продукта)
заключается в определении и изменении
характера и ассортимента предлагаемых
услуг (ассортиментная политика), их качества
(политика качества) и объема предложения
(объемная политика).
Ассортиментная политика
Ассортиментная политика является
основным элементом системы мер по реализации
стратегии банка. Ключевыми задачами ассортиментной
политики являются формирование базового
и текущего ассортимента.
Решение о структуре базового
ассортимента банк принимает на этапе
его учреждения. Он может быть узким (как
успециализированного) или широким (как
у универсального банка). Каждый из типов
базового ассортимента имеет свои преимущества
и недостатки.
Преимуществами узкого ассортимента являются:
• особое качество услуг, если
банку удастся найти рыночную нишу, не
использованную конкурентами;
экономия издержек, вытекающая
из более высокой производительности
специализированного труда.
Недостатком узкого ассортимента
является то, что развитие банка решающим
образом зависит от конъюнктуры в относительно
узком рыночном секторе и тем самым подвержено
значительному предпринимательскому
риску.
В связи с этим многие банки
предпочитают иметь широкий ассортимент, преимуществами которого являются:
• привлекательность как для
клиента, имеющего возможность получать
все банковские услуги «из одних рук»,
так и для банка, имеющего возможность
получать всестороннюю информацию о клиенте,
особенно в том случае, если
клиент использует банк как
свой финансовый центр;
• более равномерная загрузка
банковских мощностей, так как банк имеет
возможность переброски персонала и материальных
ресурсов из одних деловых секций в другие
в зависимости от производственной необходимости;
• возможность уравновешивающего
ценообразования, когда услуги одной деловой
сферы предлагаются клиентам на льготных
условиях за счет того, что услуги другой
приносят достаточную прибыль;
• рассеивание предпринимательского
риска за счет диверсификации и тем самым
возможность стабилизации рентабельности.
Это я не
знаю, надо или нет. Изменения текущего ассортимента
можно охарактеризовать как политику
ассортиментной гибкости, способами реализации
которой могут быть:
• расширение ассортимента
посредством введения в него новых видов
услуг, что характерно для институтов,
последовательно проводящих стратегию
диверсификации;