ботниками особенностей покупательского
поведения.
Использование индивидуальных
каналов общения (коммуникаций) банка
с потребителем предполагает прямой маркетинг
(личная продажа). Он использует следующие средства:
личное общение в отделении банка или
«на дому» у клиента; беседы по телефону;
контакт с потребителем с ис-
пользованием почтовой связи.
При личной продаже контакт
с клиентом в роли продавцов осуществляют
все работники банка – от членов правления
и руководителей филиалов и отделений
и до рядовых штатных и внештатных сотрудников.
Сотрудники
более высокого ранга имеют
дело с более крупной клиентурой.
Основными качествами продавцов
банковских услуг являются контактность
и умение убеждать. Продавец должен уметь
располагать клиента к доверию, обладать
высокой профессиональной квалификацией.
Для личной продажи банковских
услуг важным представляется образ мышления
сотрудников и их мотивация. Реализация
маркетинговой стратегии требует формирования
маркетинговой философии, т.е. такого образа
мышления, при котором все банковские
сотрудники в своих дейст-
виях исходят из необходимости
удовлетворения потребностей клиентов.
Формирование маркетинговой философии
предполагает изменение культуры и мышления,
которое нельзя внедрить насильственно,
но можно облегчить за счет создания соответствующей
мотивации для работников.
Мотивация формируется путем
разъяснения сотрудникам сущности проводимой
банком стратегической линии и их места
в ее реализации, созданием атмосферы
сопричастности к достижению общих целей
и соответствующей оплатой труда. В оплату
труда сотрудников зарубежных банков
входят: возмещение издержек, возникающих
в ходе оказания услуг,
твердый оклад с возможностью
повышения посредством продвижения по
службе, премии, комиссионные вознаграждения.
При использовании комиссионных вознаграждений
возникают проблемы: стремление сотрудников
к их получению вступает в противоречие
с требованиями к качеству обслуживания.
В основном это относится к внештатным
сотрудникам, которых сложно контролировать,
что приводит к потере доверия к банку.
Специалисты отмечают, что связь доходов
сотрудников банка с результатами их труда
может быть выражена в большей дифференциации
окладов и выплат из прибыли, зависящих
от финансовых результатов деятельности
банка в целом.
32 вопрос.
Важным средством коммуникационной
политики является стимулирование сбыта
(sales promotion). Граница между рекламой и стимулированием
сбыта условна. Реклама в основном действует
на этапе, предшествующем реализации услуг,
а стимулирование сбыта поддерживает
остальные средства коммуникационной
политики с целью облегчения и ускорения
продаж. Рассылка по почте буклетов или
проспектов с информацией об ассортименте
услуг относится к рекламе. Применение
плакатов, брошюр, проспектов как вспомогательных
средств непосредственно в месте реализации
банковских услуг (в отделении банка или
при посещении клиента «на дому») называют
стимулированием сбыта.
Инструменты стимулирования
сбыта делятся на четыре
категории:
• подготовка, тренинг, мотивация
сотрудников (организация соревнования
между сотрудниками);
• оснащение банковских помещений
для удобства клиентов (размещение в фойе
отделения банка игр для детей клиентов,
пока их родителей обслуживают сотрудники
банка);
• размещение в помещении банка
необходимых информационных материалов
для клиентов (справочники, каталоги, консультационные
листовки и проспекты);
• организация мероприятий
по привлечению клиентов (консультационных
дней, конкурсов, лотерей, вручение подарков,
выпуск календарей, спичечных коробков,
авторучек и прочей атрибутики с фирменной
символикой).
31.Реклама к дополнению.
Личная продажа как средство
коммуникации имеет большое значение
на рынке банковских услуг для предпринимателей.
Личные отношения, установленные между
руководителем банка и руководителем
предприятия, ничто не может заменить.
Но по мере расширения операций банков
широкому кругу клиентов достичь успеха
только посредством личной продажи стало
невозможно. В результате банки стали
использовать неличные коммуникации,
основным средством которых является
реклама.
Действенность рекламы выражается
не только в повышении известности банка,
но и в оказании воздействия на результаты
продаж. Основными функциями банковской
рекламы являются:
· завоевание доверия клиента
к банку;
· информирование его об ассортименте
услуг;
· убеждение его в преимуществах
рекламируемых услуг;
· побуждение клиента приобрести
именно данную услугу и у данного банка.
Классификация есть
в тетради.
Основные требования к рекламе
– компактность и лаконичность, содержание
в минимуме текстового содержания максимума
информации.
23. основные направления
расширения клиентской базы.
Для сохранения клиентской базы и привлечения
приоритетных
потенциальных клиентов коммерческие
банки определяют свою задачу как поиск
путей повышения эффективности деятельности.
Назовем основные характеристики, по
которым клиенты оценивают
качество обслуживания в коммерческом
банке:
надежность - точное выполнение банковских
операций;
готовность и желание помочь клиенту;
-знания и обходительность банковских
служащих, их способность
внушить клиенту доверие;
-индивидуальный подход к обслуживанию
каждого клиента;
-внешний вид банковского офиса, оборудования,
персонала, оргтехники, рекламно информационных
материалов.
Вышеперечисленные факторы в конечном
итоге определяют особенности конкуренции
в банковском секторе и влияют на формирование
и проведение клиентской политики коммерческих
банков.
Программа развития клиентской базы
предполагает разработку
мероприятий, включающих два этапа.
На первом этапе процесс разработки может
включать в себя уже
используемые банком способы сохранения
клиентов: удовлетворение
потребностей конкретных групп клиентов
в услугах, обеспечение
качественного обслуживания, разработка
услуг, индивидуальных схем, необходимых
для клиентов, поддержание имиджа надежного
банка и другие. Повышение качества обслуживания.
Изучение потребностей клиентов. Разработка
продуктов для конкретного сегмента. Составление
совместных планов развития сотрудничества
с ключевыми клиентами. Применение дифференцированного
подхода к системе оплаты банковских услуг
На этом этапе осуществляется систематизация
уже используемых банком мероприятий
по укреплению клиентской базы, определение
сроков, ответственных лиц и способов
контроля за выполнением
программы.
На втором этапе привлечение клиентов.
Систематический
поиск потенциальных клиентов. Анализ
финансового состояния потенциальных
клиентов, изучение их проблем внутри
предприятия и проблем с обслуживанием
в банке. Использование индивидуального
планирования работы специалиста, занимающегося
вопросами привлечения клиентов, и контроль
за ним. Внедрение системы стимулирования
клиентов банка, которые способствовали
привлечению стратегически важных для
банка клиентов. Стимулирование сотрудников
за привлечение приоритетных клиентов.
Все эти мероприятия включаются
в программу развития клиентской базы.
Большое внимание в плане сохранения и
расширения клиентской базы должно быть
уделено представительским мероприятиям
и рекламной деятельности.
Среди эффективных
технологий, укрепляющих клиентскую базу,
стоит выделить организацию работы по
типу персональных менеджеров, ответственных
за группу приоритетных клиентов банка
или потенциальных клиентов. Цель использования
этой технологии – переход на более высокий,
современный уровень развития, повышение
конкурентоспособности банка на региональном
рынке банковских услуг. Политика банка
в вопросах сохранения и привлечения клиентов
строится на основе разработанного и утвержденного
стратегического плана. В нем указываются
основные направления ее реализации. Стратегия
регионального банка со сложившейся клиентурой
в первую очередь должна быть направлена
на сохранение имеющейся клиентуры, затем
– на привлечение контрагентов и новых
клиентов. Поэтому целесообразно вырабатывать
стратегию в отношении различных групп
клиентов и отраслевых сегментов.
Общая задача
по сохранению клиентов состоит в том,
чтобы через систему мероприятий повысить
качество и эффективность обслуживания
за счет совершенствования существующей
технологии предоставления услуг, внедрения
новых и повышения культуры обслуживания.
Ее выполнение приводит к росту привлекательности
банка, увеличению числа проводимых через
банк операций, снижению себестоимости
банковских услуг. В конечном итоге все
это способствует развитию долгосрочных
отношений .
Технология привлечения клиентов.
привлечение, либо точечное, либо комбинация
этих направлений. Для того, чтобы сделать
правильный выбор, следует иметь в виду,
что всех потенциальных клиентов можно
разделить на две группы:
— вновь образованные
фирмах, которые нуждаются в открытии
расчетного счета для проведения банковских
операций;
— предприятия, обслуживающиеся
в других банках, но представляющие интерес
для данного банка как потенциальные потребители
его услуг.
Следует подчеркнуть,
что техника привлечения клиентов на обслуживание
в банк включает прямое и косвенное привлечение.
1. Прямое привлечение.
Через клиентов банка,
довольных обслуживанием и готовых дать
рекомендации.
Через участие менеджеров
в конференциях, выставках, симпозиумах.
Через родственников
сотрудников банка, работающих в коммерческих
структурах.
Через информацию
об успешной деятельности предприятий,
компаний, фирм.
Через личные связи
менеджера по привлечению.
Через членство в союзах,
ассоциациях (товаропроизводителей, предпринимателей).
Направление адресных
писем с предложениями о сотрудничестве.
2. Косвенное привлечение.
Реклама (прямая, косвенная).
Имиджевое воздействие.
Интернет.
Дни открытых дверей
банка.
этапа работы по привлечению потенциальных
клиентов.
Таблица 12
| |
Этапы
|
План
действий |
| |
I
этап. Подготовительная работа. |
Сформировать
базу потенциальных клиентов из числа
предприятий, организаций в разрезе отраслей,
ориентируясь в первую очередь на тех,
кто имеет постоянную денежную выручку.
Проанализировать базу данных с целью
выделения приоритетных потенциальных
клиентов. Собрать информацию о потенциальных
клиентах. Выяснить условия обслуживания
в банках, в которых у них открыты счета.
|
| |
II
этап. Организационные мероприятия.
|
За
каждым потенциальным клиентом закрепить
персонального менеджера. Разработать
тактические мероприятия по привлечению
каждого из потенциальных клиентов на
обслуживание. Внедрить систему индивидуального
планирования работы персонального менеджера
и систему стимулирования его деятельности.
|
| |
III
этап.
Тактические
мероприятия. |
Подготовить
коммерческие предложения для клиентов,
информационные письма. Наладить личные
контакты с клиентом. Организовать встречу
с руководством потенциального клиента.
Осуществить мониторинг деятельности
клиента до момента открытия расчетного
счета. |
| |
IV
этап. Контроль. |
Разработать
и внедрить систему контроля за выполнением
программы по привлечению клиента. |
Прямой
маркетинг — искусство и наука непосредственного
воздействия на потребителя с целью реализации
товара или услуг и развития прямых отношений
с клиентом.